恒大造車：不缺錢了，還有什麼坎要邁？_風聞

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作者｜魏宇奇 編輯｜向陽

在恒大上市之前，許家印的人生經歷過一個轉折，如果沒有這個轉折點，就沒有今天的許家印和恒大。

1992年，度過了十年熱處理車間主任生活的許家印，來到了機會遍地的深圳，加入中達集團擔任業務員。兩年後，升為主任的許家印主動請纓，為中達集團的房地產業務的開疆擴土。

當時廣州流行的是大户型，許家印卻反其道而行，把珠島花園項目全部改成小户型，這個決定為中達集團贏得了2億元的利潤。同樣是在兩年後，月薪僅2000元的許家印在申請漲薪被拒後，離職創辦了恒大，方向還是地產。

在中達集團操盤的這段經歷，鍛鍊了許家印的資本手段。

23年後，帶領恒大成為行業前三強的許家印，打算把在擔任車間主任期間練就的製造業基本功，與在地產行業習得的資本手段結合在一起，將之運用到汽車行業中。

2019年11月，在恒大新能源汽車全球戰略合作伙伴峯會上，許家印宣佈了恒大汽車的目標：同時研發15款新車型，產品覆蓋轎車、SUV、MPV；同步建設十大生產基地，在10-15年內，年產規模超過500萬輛；三年內投入450億元。

氣吞山河的大手筆雖然賺足了眼球，但也引起了巨大的爭議，其中的焦點就是有錢和能造車可不可以劃等號，以及造車和拿地孰真孰假。

去年，監管部門對房企提出了“三條紅線”後，恒大的資金鍊開始吃緊，這不可避免地影響到了造車。不過，“朋友們”再次支援了恒大的汽車事業，六位老朋友就在最近聯手吃下了恒大汽車260億港元的定向增發額度。

然而，恒大汽車依然無法高枕無憂。在強敵環伺的情況下，恒大汽車在銷售和售後方面還沒有制定完整的策略。今後會效仿新勢力還是採用經銷商模式，或者二者兼有，都存在變數。

01 恒大汽車的新難題

造車到底要多少錢？李斌的答案是“沒有200億人民幣不要談造車”，何小鵬則認為“200億人民幣遠遠不夠”。即便是以精打細算著稱的李想，在理想汽車IPO前也花了數十億。

總而言之，錢越多越好。恒大自然也明白這個道理，它選擇造車的時間點，正是其業績的巔峯時期。

2018年，恒大的營收達到4661.96億元，同比增長49.89％，淨利潤的同比增速更是暴增了79.62％，為665.47億元。2019年，恒大營收的同比增速就下降到了2.4 %，淨利潤的規模同比接近腰斬，為335.4億元。

就在公佈2018年業績的同時，許家印表示之前的糧油、乳業等業務規模太小，與恒大6000億元銷售額的體量不匹配。恒大接下來要選擇大產業，比如旅遊和新能源汽車。

恒大隨後就圍繞汽車行業上下游，開始了買買買。在“三條紅線”發佈後，本就債台高築的恒大，資金壓力陡然大增。

實際上，恒大汽車在資金上並沒有完全依賴母公司，它曾進行過兩次融資。

其中最近的一次就是在今年1月引入的260億港元融資，創造了新勢力融資的紀錄。

2020年9月，恒大從騰訊、滴滴、雲鋒基金、紅杉資本手中募集了40億港元。同月，恒大汽車還官宣了擬在科創板上市的消息。

環環相扣下來，至少在賬面上，恒大汽車的資金壓力已經得到緩解。一直以來，對於恒大造車的質疑都與資金有關，但在造車這條路上的難關，豈止資金這一個。

一個可對比的例子是，曾經是2019年新勢力銷量亞軍的威馬，在銷量上的表現已經大不如前。

據公開數據，威馬2020年的總銷量為22495輛，蔚來同期的銷量為43369輛，小鵬汽車為27041輛。最能説明情況的是，僅有一款車型在售的理想汽車，去年的交付量達到了32624輛。 

這説明，在量產之後，能否讓消費者買賬是恒大汽車接下來要攻克的難關。 

目前，恒大在銷售和售後方面的動作有兩個，分別針對線上和線下，與阿里的新零售概念相似。

在線下，恒大汽車正在構建三大“中心”，分別是36個體驗中心、1600個銷售中心、3000個售後服務中心。它們將構建起恒大汽車的線下服務網點。

由恆房通升級而來的房車寶，將是恒大汽車的線上“中心”。「科技新知」瞭解到，恒大汽車未來不排除會通過房車寶推行“全員賣車”。

儘管已經開始雙管齊下，但據「科技新知」瞭解，截至目前，恒大汽車內部仍沒有明確的銷售和售後策略，整體處於前期的探索階段。

一直以來，與傳統車企相比，新勢力的“新”不僅體現在造車路線上，銷售和售後方面也是如此。

以特斯拉為例，表面上看它只是砍掉了經銷商，從而使得效率更高，對價格體系的把控更嚴，但還有一個非常關鍵的區別是，特斯拉的體驗店並不承擔銷售任務。

與傳統的4S店“重營銷輕服務”相比，特斯拉的門店不僅只用於產品體驗，運營上也是“直營”，服務效率更高。

只採用線上銷售方式，讓特斯拉簡化了購買流程，效率和體驗都更好。傳統4S店在這方面則是繁雜的代名詞。

雖然恒大汽車還沒有確定具體的策略，但它的模式其實是有跡可循的，恒大的購物清單早就透露了它的計劃。

2018年，恒大集團斥資144.9億元入股了當時在全國經銷商中排第二的廣彙集團，成為了後者的第二大股東。後者在全國擁有覆蓋28個省、自治區及直轄市的汽車經銷網絡，運營超過841個營業網點，2019年其新車銷量為89.67萬台。這些是促使恒大入股的主要原因。

由此我們可以看到，恒大汽車起初的打算是採用傳統的經銷商模式。這樣一來，傳統經銷商模式推諉扯皮、效率低下的種種弊端，就與恒大汽車掛上了鈎。

雖然恒大在2020年清空了廣匯的股份，但恒大汽車總裁劉永灼在2019年時曾透露，在恒大汽車的3000個售後網點中，包括自營和授權兩種模式。

特斯拉的模式同樣是恒大汽車的備選之一，而且恒大汽車在這方面也做了前期的鋪墊，但特斯拉的模式不是想學就能學的。

其中最關鍵，也是對恒大汽車來説最難的就是，如何讓此前負責銷售的員工拋棄銷售思維，專注服務，這點正是特斯拉銷售體系和傳統經銷商的核心區別。如果可以做到，那自然可以發揮應有的優勢。如果做不到，那就只能是邯鄲學步。

02 恒大汽車下半場

40億港元融資+260億港元定增，解了恒大汽車在資金上的燃眉之急。然而它還是有可能重蹈恒大在飲用水、糧油行業的覆轍。因為造車除了對資金有要求，運營能力同樣是關鍵。對跨界造車的恒大來説，上半場的重點在於資金，下半場的關鍵就在於，恒大能不能在運營上真正地完成從內到外的“跨界”。

一方面，恒大汽車最大的優勢其實並不是母公司的資金支持，而是汽車產業的供應鏈已經十分成熟，恒大汽車在這方面採用買買買的模式雖然有些簡單粗暴，但不是一點道理都沒有。

關鍵在於，恒大汽車能否做好後續的整合工作。畢竟作為高門檻行業，造車的週期不僅長，環節也多，而恒大汽車內部又是中外團隊並存，調節難度更大。

另一方面，正如“國產三傻”初期遭遇的質疑一樣，很多人對互聯網思維造車持觀望甚至否定態度，原因正是隔行如隔山，外行指導內行罕有成功的案例。恒大造車能否走出房地產思維正是它要面對的核心問題。

2020年8月，恒大汽車發佈了六款產品，覆蓋了A到D所有級別及轎車、SUV、MPV等乘用車車型。恒大汽車通過“廣撒網”的方式，幾乎滿足了所有消費者的需求。

作為對比，新能源汽車的領頭羊特斯拉，發展了17年僅有4款車型；全球汽車銷量第一的大眾，從2017 年開啓“全面電動化”後，首款產品預計到2021年底才能上市。

不管是一直深耕新能源的特斯拉，還是在“造車”方面有優勢的大眾，在新能源汽車上都是循序漸進的。

同樣，與特斯拉先通過從定位超跑的Roadster打出知名度，之後用Model 3佔領市場的循序漸進的市場策略不同的是。恒大汽車在產品上的“大而全”表面上看覆蓋了大部分消費者，其實這恰恰暴露了一個問題，那就是恒大汽車沒有清晰的市場定位，是做高端品牌？還是做普及者，都是未知的。

恒大汽車能一次性跨過其中的鴻溝嗎？如果不能，那犯錯成本就會成倍放大。

恒大汽車“大幹快上”的後遺症，其實已經逐漸顯現。《晚點》曾提到，在恒大汽車內部，一份原本需要一個月才能弄清楚的合同，規定三天必須看完；恆馳前六款車的電池沒有選擇收購而來的卡耐新能源，而是來自寧德時代；動力總成也沒有選擇恒大與德國 Hofer 合資公司的產品，採用了國內供應商聯合電子的產品…

已經離職的恒大動力科技集團常務副總裁呂超，對恒大汽車與汽車行業之間的碰撞有着清晰的認知。他離職後在社交媒體上做出過一段總結：房地產造車模式，與汽車產業發展規律多有碰撞之處，若不徹底改變行為方式，造車理念，則很難成功。

與這些隱患同時發生的是，新能源汽車舞台上的演員越來越多，恒大汽車的競爭壓力也越來越大。

同為新勢力的蔚來，已經在高端市場站穩腳跟；小鵬汽車也給自己打上了科技化、智能化的標籤；理想汽車憑藉沒有續航焦慮的特點，得到了目標用户的認可，恒大汽車的對標對象特斯拉，則用銷量證明了它的競爭力。最近宣佈牽手吉利的百度，在智能化、自動化上有着強大的實力。

錯過先發機會的恒大汽車，如果沒有突破性成就，將很難在消費者心中留下印象。而且根據“恆馳”官方公眾號發佈的信息顯示，恆馳系列售價最低的豪華車型，下探到了25萬以下。在這個價位上，小鵬P7、小鵬G3、威馬EX5，甚至未來還會降價的Model 3都是它的競爭對手。

售價最高的是旗艦車型，定價在50萬以上。旗艦車型的問題不僅是要和奔馳EQC、奧迪E-tron同台競技，二者慘淡的銷量也説明，50萬以上對於新能源汽車來説不是可取的定價區間。

03 結語

“中國目前有太多市場機會，如果我們不去做就太可惜了。”許家印的一句話道出了恒大的煩惱。與創業公司相比，恒大的“弱點”似乎在於機會太多，沒辦法全部抓住，如何選擇成了一個難題。

從這些年恒大發展的新業務看，它的解決辦法是從縱向和橫向，兩個方向選擇新業務。

在縱向上圍繞房地產做周邊產業，這也是其他房企在多元化上的共同特點。已經上市的恒大物業和恒大汽車的前身恒大健康，就是恒大在縱向上的代表。 

橫向上則是跨界。最近的造車，此前的飲用水、農業、乳業都是如此。從結果上看，恒大在橫向上的成績無法跟縱向上的成績相媲美。

一方面，恒大健康、恒大物業先後赴港上市；另一方面，糧油、乳製品業務被打包出售，金融業務的成績也無法跟頭部企業相比，與恒大的體量也不匹配。

對比之下，不難發現一個規律。在與地產相關度高的行業，恒大的成績往往不錯，在與地產相關度低的行業，結果卻恰恰相反。

如今的恒大汽車，雖然不缺資本“朋友”的幫助，但在錯失先機且強敵環伺、後續策略也舉棋不定的情況下，恐怕也難以在市場上交到“朋友”。