《送你一朵小紅花》破12億，微博電影在幕後做對了什麼？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文 / 劉浪。

《送你一朵小紅花》已經破12億了！

自12月31日上映以來，《小紅花》連續22天蟬聯票房日冠，成為2021年首部進入10億票房俱樂部的影片。當之無愧的爆款電影！

《小紅花》的火爆無疑是現實主義題材的又一次勝利，那些貼近生活的細枝末節，在影片中成為了現實的最佳關照。韋一航與馬小遠通過微博瞭解彼此，建立情感的聯結，不正是當代年輕人的網絡生活現狀嗎？

有意思的是，戲裏，微博是男女主重要的溝通媒介，戲外，微博作為首席戰略合作平台同樣扮演着重要的角色，多維度營銷策劃持續助推電影票房一路高漲。

《小紅花》在微博上的營銷“做對了什麼”更值得行業思考，覆盤小紅花與微博的合作之路，或許能對今後的電影營銷帶來一些啓發。

一個彩蛋

電影裏第一次點題，是馬小遠在韋一航的手背上畫了一朵小紅花，這朵小紅花代表的是馬小遠獎勵韋一航“人生第一回積極主動”。

這本是電影中一個有趣而温馨的情節，有心的觀眾在微博上搜索，驚喜地發現真有兩人的ID，而且所發的內容與電影裏竟都對得上。電影裏的人物彷彿活生生出現在我們面前，有一種時空交錯的恍惚感。

這個有趣的電影與現實的互文構思，有導演韓延的個人體會。作為微博的重度使用者，韓延和妻子的相識和結緣就是通過微博私信開始的。他把微博寫入故事情節順理成章。

更重要的是微博並不是硬植入，而是與劇情深度融合，不會讓觀眾出戏，容易拉近與觀眾的距離，既符合角色人設，也留給觀眾彩蛋。

而抓住這個彩蛋建立兩個虛擬賬號，則來自於微博電影的創意，順延着男女主在電影裏微博互動這個點，巧妙地在現實中創造了一個平行世界。於是，在平行世界裏，韋一航和馬小遠成了一對有故事的年輕男女，會通過微博互動，會與陌生網友私信。

觀眾在現實中發現電影的彩蛋，驚喜之情可想而知。在兩人的微博下，聚集了不少看過電影來打卡的網友，有人對留下了對他們的祝福——“馬小遠和韋一航要好好的”，有人表達着對故事的感動——“每每想起電影裏你的笑容，還是很感動”。微博電影創造的平行世界，不僅可以成為觀眾抒發觀影感受的“售後”場地，而且能夠起到引導觀眾二刷多刷的效果，一舉多得。

將一個細節變成一個彩蛋，顯然需要營銷方有細緻敏鋭的洞察力、抓住任何可以放大的點，微博電影的創意值得後來者學習。當然，這只是電影在微博上營銷的冰山一角。

一組物料

此次片方與微博深度合作，全部重點物料都在微博首發，微博電影根據平台屬性和電影調性，通過定製化熱點運營，取得了非常不錯的物料傳播效果，實現了最大化破圈。

首先是階梯式的物料分發，主要分為映前和映後兩個階段。前期微博首發的主題曲MV、珍惜版預告片是《小紅花》第一波重磅物料大範圍曝光，主要目的是吸引首波觀眾入場。

主題曲MV在微博發佈後，反響強烈，視頻播放量超7000萬，相關話題3次登上熱搜，閲讀量超13億。

其次是二次挖掘話題，延續物料熱度。微博電影根據多年熱點運營經驗，從物料中提取出新的熱點，引發網友的熱烈討論。比如主題曲MV除了衝主話題外，微博電影還為其打造了7個衍生分話題，#送你一朵小紅花台詞#等多個話題登上熱搜。

同時及時抓取明星互動瞬間，在胡歌轉發微博稱讚易烊千璽時，微博迅速打造出#胡歌稱讚易烊千璽台詞#，登頂當日熱搜榜，成為兩家粉絲津津樂道的話題。

物料的傳播力度直接帶動了想看指數的上升，主題曲MV發佈當天，貓眼想看人數增加2.5萬，創下第二高峯值。同時也促進了預售票房的增收，單日票房預售破500萬，推動票房高效轉化。

珍惜版預告片同樣得到了良好的反饋，視頻播放量超4300萬，當日話題#送你一朵小紅花台詞#、#送你一朵小紅花珍惜版預告#分別登上熱搜第5名、第16名，想看指數一天內增加2.6萬。

上映後三集幕後特別記錄在微博獨家首發——《一家親》、《兩家人》、《生命裏》，以不同的視角為觀眾解讀電影，主要目的是通過二次延伸強化電影記憶點，引發情感共振。

三集紀錄片以每週一集的進度有條不紊地釋出，根據紀錄片內容，微博電影與片方提前策劃，延展出預熱、CUT、金句集錦等多類視頻，最大化利用紀錄片素材。

數據顯示，紀錄片相關話題登上微博熱搜榜4次，如#小紅花裏的吃外賣大叔#曾登頂熱搜第一，#送你一朵小紅花幕後#登上熱搜第6位，而#小紅花主創的生命清單#和#易烊千璽解讀韋一航#分別位居熱搜榜第26和27位，以及送你一朵小紅花中國式家庭#登上熱搜第33名，同時#送你一朵小紅花特別紀錄#話題閲讀量達1.6億，討論量超22萬。

幕後紀錄片將主創聚在一起，共同討論關於家庭、親情、生命等相關話題，讓觀眾更深入瞭解角色背後的心理機制以及主創的良苦用心。這一獨特的紀錄形式引發了不少觀眾的情感共鳴，有網友評論“笑着哭，哭着笑，哭完笑完又開始審視和思考”，也有網友誇起了宣發“，我覺得小紅花的宣發做得特別好，電影把我們帶入美好的故事裏，紀錄片再帶我們走回各自的生活，帶給我們更深的思考”。

據統計，《小紅花》熱搜登榜62次，話題閲讀總量超300億，視頻播放總量超21億，熱點話題超120個，討論總量超3000萬，熱搜單日上榜最多達13次。實打實的數據證明《小紅花》破圈了，而這一切都離不開微博電影的助力。

一些聲音

在口碑效應日益凸顯的電影市場，票房與口碑成正比已是行業共識，但仍有少部分影片面臨叫好不叫座的窘境。作為一部中小成本的影片，《小紅花》也曾令部分業內人士有所擔憂，但好在電影在微博上的口碑迅速發酵，票房水漲船高。

上映多日，《小紅花》保持着大V推薦度88%、貓眼9.3分、淘票票9.2分、豆瓣7.5分的高口碑，這與明星和大V在微博上的鼎力推薦密不可分。

微博向來是明星宣傳自己作品的重要宣發陣地，《小紅花》上映時，不僅主創韓延、易烊千璽、劉浩存、高亞麟、朱媛媛在微博上刷屏宣傳，影片的品質也令其他明星參與到打call的行列中。

例如胡歌看完預告片後對易烊千璽的台詞功底讚歎不已，#胡歌稱讚易烊千璽台詞#登上熱搜第1名；李雲迪也對四字弟弟的表現驚喜不已，當日#李雲迪叫易烊千璽驚喜#也登上熱搜第17名；“三小隻”的王俊凱、王源均轉發了易烊千璽的微博，為好兄弟應援，相關話題#王俊凱王源為易烊千璽新片應援#也登上熱搜，閲讀量高達1.4億。

眾多明星的互動為影片增加熱度的同時，也將粉絲引流到電影院，明星的票房號召力和粉絲影響力推動影片口碑出圈。

除了明星的推薦，微博電影推出的電影大V推薦度也是廣大網友觀影的重要參考指標。微博上的各垂類大V，使得電影亮點跨圈層傳播。有數據顯示，2020年大V評委增至447人，新增91位，覆蓋各垂直領域，大V評委覆蓋粉絲量超7.8億人次。

《小紅花》獲得了88%的大V推薦度，足夠説明影片的口碑經受住了考驗。各行各業大V們對於電影的評價也將直接影響到垂類覆蓋粉絲，加速影片口碑破圈。大V們的不同見解對大眾的觀影抉擇起到了引導作用，觀眾從大V的點評中也能有不一樣的思考。

一朵“小紅花”

某種程度上説，《小紅花》選擇微博作為首席戰略營銷平台，不僅找到了口碑發酵的正確路徑，而且找到了撬動增量市場的正確打開方式。

要知道，一部電影要成為爆款，除了自身質量過硬、讓存量觀眾滿意，還要有增量觀眾進場的支持。電影營銷的難點也在於如何找到增量觀眾，微博恰好就解決了這個問題。基於微博平台屬性，微博電影的活動策劃能夠聯動多領域的大V，引導興趣用户成為參與者，進而變為影片的“自來水”，為電影營銷提供更大的可能性。

在《小紅花》的營銷中，微博電影聯動多領域發起多個活動，覆蓋各領域受眾，讓電影更下沉。如微博電影發起的#小紅花DIY大賽#發起後，很快，劉浩存、朱媛媛兩位主創帶頭參賽，激發了網友的參與熱情。一時間，來自美學設計、人文藝術、母嬰育兒、美食等多領域的“自來水”紛紛在微博上曬出自制“小紅花”。

有心靈手巧的網友用刺繡製作“小紅花”，有奇思妙想的網友用饅頭拼出了“小紅花”，也有隨性佛系的網友模仿電影直接在手背上畫了一朵。總之，網友的參與積極性被調動起來，創意與靈感齊飛。這些不同形態的“小紅花”，其實是營銷最大化利用了影片素材，能讓“小紅花”這個意象更加深入人心。

另一個活動#許個願開啓2021#則與跨年節點十分應景，主創、KOL、網友共同加入新年祈願大軍，點燃了觀眾的跨年情緒，經歷了多事之秋的2020年，觀眾尤其期盼新的一年的到來。

微博電影抓住了這個恰當的時間點放大情感共鳴，解鎖獨家彩蛋視頻，主創們道出新年願望：希望這朵“小紅花”送給每一個積極、努力生活的朋友，並且永遠戴在心上。作為活動的驚喜收尾，這份温暖的祝願為2020年畫上了圓滿的句號。

除了有趣的活動，微博上線的獨家表情、貼紙、會員卡片、掛件等產品也引發“自來水”的網絡狂歡。“小紅花”電影專屬表情貼紙上線，配合平安夜的節日氣氛，頗具浪漫色彩。會員用户帶話題發博，還可獲得驚喜掛件獎勵。

在“小紅花”刷滿屏幕的同時，影片也在完成信息傳播鏈條。即便是低頻次觀影用户，也容易被刷屏的“小紅花”吸引，進而產生觀影興趣。對潛在受眾的有意識地挖掘，也使得影片迅速破圈。

一份感動

微博獨特的平台屬性，豐富的產品玩法、定製化的活動策劃，讓“自來水”逐漸從電影向其他領域滲透，使電影超脱出本身屬性，而具備了更廣泛、更有價值的社會意義。

醫療、健康是電影主題之一，根據這點，微博電影提前深度聯動醫療領域，陶勇醫生在微博上發表了《相信美好，人間值得》的走心影評，講了患有腫瘤的河南男孩天賜的故事，感動了無數網友。陶勇醫生在文中寫道：相信隨手送出的一朵“小紅花”，能開出漫山遍野的紅霞；相信人性的微光，能匯成滿天星火，温暖你我。

這正是電影的力量，肉體的疼痛或許無法消除，但是因為電影傳遞的愛和希望，那些患癌羣體會得到心靈的撫慰。

《小紅花》中的人文關懷在微博上獲得社會向延伸，引發網友對患癌羣體的關注和共鳴。上映後，#現實版小紅花#話題的擴散出圈讓那些躲在角落裏的患癌羣體被大家看見，原來現實中也有癌症互助圈，他們身懷不幸，心有光明，值得獎勵一朵“小紅花”。影片的激勵和温暖，讓很多人感同身受。

《小紅花》藉助微博平台強大的共情能力仍在絢爛開放，這回“自來水”流進了軍營，一首軍營版的《送你一朵小紅花》成了近日網友哼唱的歌曲。這首歌在原歌詞的基礎上增加了軍營生活的細節，對於軍人來説應該深有感觸，那句“獎勵你守衞在祖國的海角天涯”，也唱出了我們對軍人的心裏話。

將電影營銷與社會公益結合起來，也體現了微博作為社交媒體平台的社會責任感，既助力電影實現票房高漲，又讓更多人關注電影之外的現實問題。

一種賦能

不止《小紅花》，2020年也是電影在微博營銷進階的一年。儘管這一年全球電影產業都遭遇了疫情帶來的沉重打擊，微博始終盡其所能助力中國電影市場持續向前發展。微博電影與95%以上票房過億影片達成深度合作，營銷玩法也呈現出多元化的創新趨勢。

比如《我和我的家鄉》，利用電影陣容明星“人多勢眾”的優勢，映前製造#為我的家鄉應援#話題活動聯動多方藝人蔘與討論，此外，微博電影還為5個故事及相關主演挖掘熱點，衍生出各地關於家鄉的子話題，進一步覆蓋廣大受眾，助推映前熱搜登榜23次，拉動想看峯值。

對於動畫電影，微博電影讓二次元走進生活，如為《姜子牙》策劃了#姜子牙cos大賽#的活動，吸引了大量美妝、動漫等興趣用户的參與。在明星羣體中也掀起了一股模仿潮，關曉彤、歐陽娜娜、任敏等明星也被吸引過來，與廣大網友一同狂歡。同時，#姜子牙手繪大賽#也成功舉辦，挖掘出許多民間的國漫畫手。

針對古裝奇幻電影《赤狐書生》，微博電影積極挖掘周邊亮點、路演熱點、節目嗨點，製造#陳立農李現訓練日記#、#李現廣州路演#、#陳立農李現跳狐狸舞#等話題，相關話題17次登上熱搜榜。線上話題熱度起來後，微博又開展了充滿趣味性的線下掃樓玩法，用時下熱門的直播形式，對電影宣傳最大化曝光。

諾蘭導演的《信條》上映時，不少觀眾都高呼“看不懂”，“怎麼看懂”成為了網友的需求。順應網友的關注焦點，微博電影發起#如何看懂信條#策劃，在微博上多維度討論劇情，#如何看懂信條#、#信條細節解析#、#信條時間線#等十多個話題引發熱議，激發觀眾二刷三刷的觀影慾望。

微博電影結合片方的一系列營銷動作，表明其能為不同類型的電影營銷賦能，從線上到線下，跨領域多圈層的花式玩法能全方位提升影片熱度，助推影片從前期到上映持續擴大聲量。

而從《小紅花》的營銷過程，我們可以清晰地看到電影在微博上的完整營銷鏈路：前期階梯式物料分發增加曝光，話題熱搜提升熱度；中期策劃活動挖掘潛在受眾，跨領域KOL聯動破圈；上映後明星大V齊打call讓口碑發酵，興趣用户“自來水”滲透增量羣體，UGC內容產出反哺電影，豐富產品強化觀影。這套全鏈路營銷組合拳打出來，無疑是電影票房增收的利器。

雖然電影營銷平台的選擇區間變大，但微博的營銷模式與時俱進，且在原有優勢的基礎上創新玩法。隨着微博生態的完善，和團隊經驗的累積，微博電影將繼續創新服務各類型電影，為電影持續賦能。作為電影營銷的第一平台，微博仍然有着無限的潛力。