“爸媽們”湧入移動互聯網，要的不只是“大”_風聞

“爸媽們”湧入移動互聯網，要的不只是“大”

 來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

奇偶派關注

去年五月的一天，一向沉靜穩重的老媽突然火急火燎地給我打了十五個電話，問的都是同一個問題，怎麼設置健康碼。直到這時，我才意識到從來不怕難事的她遇到真的難事了。

我媽69歲，農村婦女出身，雖然有初中文化，但是一輩子節儉，對電子產品從來都是望而卻步，前幾年我才給她買了手機，只能騙她説，“300多塊錢買的二手，便宜”。我教過她很多次如何微信視頻電話，如何百度查詢問題，如何天貓買東西，但是她只説，“要交很多錢吧“。她最後還是交最便宜的套餐，不要任何流量，不會視頻電話，永遠是那串熟悉的手機號。我一直以為她囿於家裏那塊尚未現代化的鄉村社會，並不會受到多大的互聯網困擾，這樣度過她安靜的半輩子也無不可。但是，去年的事還是讓我看到她無法逃避互聯網社會的襲來。在出門就得亮健康碼，去醫院提前掛號要掃碼預約，打車要先在App上排隊的互聯網時代，有多少“爸媽“，他們步履蹣跚，怎麼努力也追不上互聯網的步伐。一方面是人類社會正在步入長壽時代的背景、以及人口結構帶來的老齡化現實；一方面是隨着更多新技術的落地應用，如“我媽“般的大量老年人與互聯網的脱節還在加大，互聯網產品似乎總是在捕捉用户中的大多數，而老年銀髮羣體通常下意識地被拋棄。大批的老年人遊離於互聯網之外。但是，我們在互聯網時代不該拋棄他們，國家也一直在想辦法將他們納入互聯網社會之中。去年底，工信部宣佈將從2021年1月起，在全國範圍內開展為期一年的互聯網應用適老化改造。互聯網企業們也開始了新一輪銀髮經濟的探索。不少產品進行了適老化改造，微信、百度、京東、滴滴都推出了滿足“爸媽“們的老人版應用。1月22日，百度大字版APP和滴滴關懷版小程序同日上線，掀開了互聯網企業邁向銀髮市場的序幕。相比於之前零星之舉，這輪互聯網公司主動滿足“爸媽“們需求的探索，展現出了更多的主動性、實用性和温情。“爸媽”來了困難與收益是對孿生兄弟，此前，一部分互聯網公司也對銀髮市場進行了一些嘗試。但在過去，這些互聯網公司更多只是為了粗淺的獲取流量，或是收割老年人的錢包。諸如老年金融、老年教育、老年食品、養老地產、廣場舞創業、短視頻等所謂的創業項目，更多是為利而來，鎩羽而歸。而這一批互聯網大廠們的行動，更多的是圍繞主業去真正的嘗試着理解並滿足老年人的需求。二者的區別，在於一為收割一為佈局，這背後顯然是企業們對銀髮經濟發展趨勢的理解差異。有數據顯示，當年中國的網絡用户中，老年網民超1億，用户增速14.4%。可以説，老年網民的增速遠遠超過移動互聯網網民的整體增速。選擇收割，是看中了現有老年網民的特點；選擇佈局，是看到了銀髮經濟的未來。QuestMobile數據顯示，銀髮人羣移動活躍設備用户規模超過1億，增速遠高於全網，已經成為移動網民重要增量來源。 

目前轉化至線上的老年人，普遍有兩個特點：一是有閒，老年人的日均在線時長可達人均3小時；二是有錢，畢竟智能設備和一定的生活條件是衝浪的前提。這很好理解，互聯網用户羣體的擴大進程，始終與智能設備的觸達範圍是跟隨狀態。計算機、智能手機的普及過程是，空間分佈上從一二線城市、向地方省市、再到鄉鎮農村，年齡分佈上從政企職工和高校學生、到更多年輕羣體、再到老年羣體。二者疊加，就正好對應的互聯網用户從早期只有少數人（實際上這批人中很多成為了互聯網企業的創立者），到迅速擴大的中堅用户，到前幾年讓微博“起死回生”的小鎮青年，再到我們今天所談論的銀髮羣體。但這是“過去”的邏輯，是還有大把用户沒有接入互聯網時的“捕捉”邏輯，即企業選擇增量用户的來源；顯然在反覆提及人口紅利消失的今天，企業應該遵循的是“等待”邏輯，即盯緊現有用户的未來。比如，現在的年輕人就是未來的消費主力，這也是B站今年暴漲的邏輯。同理，這也是銀髮市場的未來值得大廠期待的原因。到2050年，隨着新中國的第二波嬰兒潮，在年齡的增長下步入中老年，銀髮經濟或許將會佔到GDP總量的33%。毫無疑問，銀髮市場將是互聯網企業們未來重要的競爭領域。大廠提前佈局的意義，不在於現有的老年用户能帶來多少經濟收益，而是通過佈局摸索出老年用户的需求和喜好，掌握服務這一羣體的方法，甚至是將他們視為種子用户。因為老年人與年輕人，畢竟是有着完全不同的交互能力、思維習慣。而他們因為社交（尤其是陌生人社交）關係的相對匱乏，又容易在熟人間形成或好或壞的口碑傳播，對一款產品達成一致意見，且往往極度忠誠或厭惡。（可以參照拼多多的成功）出於這一特點，大廠們對銀髮市場的探索，勢必會更加謹慎，併力圖真正打動老年人。先説一個結論：大廠們所謂大字版或老年版的產品，字體放大隻是引子，內核應該是真正調整產品邏輯來適應老年人的需求。比如，同樣是一條資訊，是採用更大字體的圖文更便於老年人獲取，還是音頻或視頻版本的內容更易於接收呢？其實答案早已在體現在了現象中：在銀髮羣體入網中，短視頻平台是絕對的受益者。一些名不見經傳的短視頻產品或XX視頻極速版，通過刷視頻返現（甚至有些建立了類似傳銷的層級返現制度）等方式，在老年羣體中的瘋狂傳播。被帶入網絡世界後，老年人迅速展現出的“戰鬥力”。在“你奶奶刷抖音的時間甚至比你還長”的段子，以及假靳東的騙局背後，是老年人迫切的入網需求，是銀髮市場即將兑現的潛力。而通過視頻內容，是企業們承接老年人需求一個很好的切入口。不止於大的大字版事實上，不少企業早先確實犯過忽略內在邏輯而寄希望於簡單調整頁面設計，來試水銀髮市場的錯誤。放在今天的眼光下看待，這樣的優化顯然是不夠的。一個普遍的現象是：大多數老年人，早就在銷售人員或家人的幫助下，將手機的字體調成了大號。畢竟對於老年人來講，這是絕對的剛需，並且調整一次手機設置，總好過調整手機裏的所有APP。因此，所謂的大字版只是針對老年人剛需喊出的一個旗幟鮮明的口號，意義在於吸引老年人並傳遞誠意。若真是只需要換換字體，何必勞煩企業大動干戈呢？企業實際應做的調整，除了字體的放大，還需要有操作的簡化和功能的突出，更重要的是必須能找到老年人真正的需求並加以滿足。首先我們來了解一下，銀髮羣體的需求是什麼了？數據告訴我們，是陪伴和關懷。中國社會科學院國情調查與大數據研究中心和騰訊社會研究中心，共同發佈的《中老年互聯網生活研究報告》中有一組數據可以印證：中老年人瀏覽網絡內容排名最靠前的，是與慰藉心靈、調節情緒有關的心靈雞湯和幽默段子，分別有76.5%和72%的中老年用户瀏覽了這些主題。也就是説，中老年人上網時的情感和溝通需求更加突出。但情感的需求，除了親人陪伴外難以真正滿足，用技術手段的實現放在下章討論。此處有一個治標的辦法，那就是通過消耗（或填充）時間來減少孤獨感。可以理解為：企業應該主推的，不是消耗金錢來節省時間的服務，而是消耗時間來帶來愉悦的內容。並且這些內容，不只是呼應口號的大字版圖文，而是對老年人更友好的音頻和視頻。現在努力投入大字版APP的互聯網企業，也應該更多從用户需求出發來，竭儘可能地滿足更多大眾需求。QuestMobile 數據顯示，與全體網民類似，銀髮人羣對於社交、視頻、資訊的興趣最高，其中在資訊方面的興趣尤為突出，活躍佔比超越所有其他網絡興趣愛 好。

QuestMobile數據也顯示，進入人生的下半場，由於時間較為充裕，銀髮人羣對於娛樂、資訊類、生活服務類需求突出。 

 各大互聯網公司，服務老年用户，也應該更多從這些方面的用户真實需求出發，深入瞭解用户的深層次需求本質。從“爸媽們“陪伴的需求，娛樂的需求、諮詢和生活服務的需求出發，做兼具社會價值與廣大市場空間的產品與嘗試。互聯網的温度“爸媽們“的需求是確定的，互聯網公司又該如何從更深層次去理解，從產品的視角去滿足這些與年輕用户不盡相同的需求了？從“爸媽們“現有的互聯網認知與使用習慣上看，銀髮羣體更需要的，是以某個基礎功能（社交/搜索）為底色、能提供豐富的內容、並集成了一些服務功能的綜合型APP。與全體網民相比，銀髮人羣的互聯網行為仍有提升空間，他們在資訊、搜索下載等領域貢獻的時長更多。 資訊與搜索下載類APP更具兼容性的特點，讓他們在老年人羣的滲透率上遠超越其他人羣。老人亦是兒童，這樣的認知，不僅應該是做兒女的共識，更應該成為互聯網公司做老年版的初衷。一個淺顯的產品邏輯是，不同APP對應着不同功能，也對應着不同的操作步驟，切換使用對於年輕人來講都嫌麻煩，何況是發個紅包都得學很多遍的老年人呢。一堆功能單一不同的老年版APP，對於“爸媽們“來説，着實不如一款功能集中的APP便捷。哪些軟件會作為基礎，哪些軟件的功能會被集成，要看誰能抓住銀髮羣體的主要時間。比如提供社交功能的微信，或者提供資訊的百度大字版。實現途徑則是小程序，恰好微信和百度一直在嘗試用小程序提供服務。但正因為用户規模和社交屬性，可能會導致微信難以針對老年人推出貼合其需求的特殊版本。比如在百度大字版中，底部tab位置有一項是“百寶箱”，可以提供娛樂類、生活類、帶孩子、政務類（養老金、公積金）等老年人生活場景中常用的服務。老年人對於資訊的需求突出，花在各類泛資訊應用的時間更多，仍然喜歡通過瀏覽器和搜索下載類應用主動搜索各種信息。其中，百度成為銀髮老人主動搜索、獲取資訊最常用的工具。 

另一項可以簡化老年人操作難題的途徑，是改變交互方式。針對老年人的產品要有更大號的字體，更突出的功能和簡單的步驟，但這些是在原有的交互方式中做改變。如果隨着隨着技術的進步，語音交互能得以實現，老年人在使用互聯網時最大的障礙才是真正的消失了。根據《老年用户移動互聯網報告》，應用使用與功能操作是老年人使用手機最大的問題，比例為46.7%。語音對話式交互系統的想象力，更在於可以超出智能手機的形態，以更多智能設備為載體，無處不在的為老年人提供針對性的內容和服務輸出。對於健忘、操作不便的老年人而言，這將很有幫助。當然，鑑於老年人羣體中比較常見的表達能力和方言問題，對語音交互技術的要求也會更高。比它容易些實現的技術還有很多，比如語音包錄製技術，錄製語音無法簡化應用的操作步驟，但熟悉的聲音卻能給老年人帶去温情和關懷。對貨車司機而言，用孩子的聲音來錄製地圖語音包，是減少奔波行程中疲憊感的良方。終沒有人會否認人口紅利與中國奇蹟之間的關聯。爆發式的人口增長帶來了中國在製造業、互聯網行業的獨特優勢，並轉化成了當下社會發展的基石，我們享受的一切便利都受益於此。但隨着社會邁向老齡化的步調，這部分優勢被自然而然理解為了“負擔”。實際上，一切本不必如此沉重。世上沒有絕對的壞，人口從來不是一種劣勢，或許互聯網的存在的意義，是應該將這個沉重的命題變得鮮活起來，而非在不同時代的烙印間築下更深的隔閡。真的很希望以後，我媽不用再放下保持了那麼多年的沉靜穩重，希望她能一直那麼舒適地在小鎮過着本該“節儉”的生活。希望她能一如往常，一生無改，永世安詳。為“爸媽們“創造另一種生活、多提供一些便利，或許這片曾經產出不菲的土壤，依然會盛開些令人驚喜的花草呢？