誰在“合成大西瓜”_風聞

　　作者|毛麗娜

　　編輯|李春暉

　　“年紀輕輕的，千萬別玩合成大西瓜。”

　　值此過年前無心幹活的特殊時期，玩法簡單的H5小遊戲《合成大西瓜》一夜爆紅，到處都有人曬出自己三更半夜不睡覺，一心合成大西瓜的戰果。

　　這款小遊戲於1月22日上線，截至1月28日，#合成大西瓜#微博話題目前累計閲讀數11.7億，討論29.7萬。開年現象級遊戲，非大西瓜莫屬。

　　從玩法上看，《合成大西瓜》與前幾年走紅過的《2048》類似，通過控制水果下落速度和位置進行合成，兩個小體型水果合成更大體型水果，大西瓜則是一連串合成進化的終點。

　　自《2048》後，小遊戲市場誕生過不少類似產品，但為何走紅的是大西瓜而不是大橘子大草莓們。《合成大西瓜》爆紅，真的是個美麗的意外嗎？

　　人人沉迷大西瓜

　　與其他有平台導流的遊戲不同，《合成大西瓜》不屬於微信小程序，也沒有獨立App，僅是一款H5遊戲，且只支持手機端體驗。使用PC端雖能勉強運行，但常因畫面顯示問題無法正常體驗。

　　一般來説，這類H5遊戲會通過素材投放進行傳播。但Dataeye數據顯示，《合成大西瓜》的素材投放量為0，能有如今爆火的局面全靠用户之間的自傳播。不過硬糖君通過梳理時間線發現，《合成大西瓜》還是有“推手”的。

　　1月21日起，@橘子娛樂、@齊齊哈爾市倪萍、@異能八卦局長娛樂博主、@快樂追星十級學渣等多個微博娛樂大V、營銷號都陸續發佈小遊戲安利合集，並首推《合成大西瓜》。

　　這些安利合集中，來自微傘遊戲的產品佔了半壁江山。另外，以@快樂追星十級學渣為例，在這位博主的微博搜索“小遊戲”“遊戲”等關鍵詞會發現，從2018年開通賬號至今，這位博主僅僅發佈過這一次遊戲安利內容。

　　這條微博的發佈時間與《合成大西瓜》上線時間一致，且獲得一萬多轉發。知微傳播路徑分析顯示，@快樂追星十級學渣 是傳播路徑的根節點，最大傳播深度為14。

　　**而這段時間，恰好又是娛樂圈大瓜不斷的時間。**又是鄭爽代孕又是頂流生子，還弄出30多位明星齊齊在線闢謠的盛況，羣眾對“瓜”這個字眼相當敏感。作為吃瓜主流陣地，豆瓣幾個娛樂大組也相繼出現《合成大西瓜》安利貼。

　　1月23日，#合成大西瓜#連續三天掛在熱搜榜上，最高排名第3。在一片娛樂圈大瓜中，這個與“瓜”相關的話題很容易引起路人圍觀。不乏網友留言表示，自己點進該話題前，以為是有心人整理的娛樂圈大瓜合集。

　　乘着這股全民吃瓜的東風，《合成大西瓜》湧入大量玩家，甚至一度服務器崩潰再登熱搜，又來了一次話題出圈。

　　當然，除了乘了娛樂圈的東風，比起前輩《2048》，《合成大西瓜》在玩法簡單的基礎上，也有讓人上頭之處。與《2048》只能橫向縱向移動數字不同，《大西瓜》掉落的水果會在其他水果的擠壓、碰撞之下自由滾動，因此水果下落後，有可能會因碰撞而引起移動、自動合成等連鎖反應，進一步增加遊戲的不確定性。

　　這種不確定性的存在，則促使玩家找尋箇中規律，乃至利用特性進行作弊等，這也促使了大批民間高手自發製作攻略、錄製視頻，分享自己的高分戰績。

　　人都有從眾心理，眼看着身邊人都在討論怎麼合成西瓜，就算是為了聊天談資也要試玩。加之遊戲操作簡單，試玩上手就很容易上癮。一局遊戲結束後，《大西瓜》會彈出“你戰勝了多少多少玩家”的分享頁面，調動用户的攀比心理，通過玩家間的自傳播吸引更多人加入。

　　簡言之，《大西瓜》的傳播鏈條可以概括為：好奇心-社交壓力-勝負欲。

　　以“瓜”等關鍵詞製造話題，撬動大眾好奇心；遊戲中的不確定性催化玩家間的討論熱情，形成社交壓力，不玩就格格不入；遊戲內分享機制，激發玩家間的勝負欲與挑戰熱情，高分的想曬圖炫耀，低分則暗自努力；在你爭我趕的過程中，又有新的傳播內容誕生，鏈條得以持續運轉。

　　誰在製造大西瓜

　　《大西瓜》的走紅，也讓炮製大西瓜的公司——微傘遊戲浮出水面，成為關注焦點。在多數遊戲公司都在強調精品化的時候，這家公司則專注於走量。

　　這是一家執着於H5小遊戲的公司，從公司官網簡介來看，該公司每週會推出一款免費小遊戲，且遊戲無須下載，即搜即玩。目前該公司已有近千款H5小遊戲，且大部分與《大西瓜》玩法類似，多數是消除+合成類遊戲，門檻低、劇情簡單或幾乎無劇情、適合打發碎片時間。

　　與其他玩着玩着就跳出彈窗廣告的小遊戲不同，硬糖君隨機體驗了微傘遊戲官網上如《睡蓮》《滿漢全席》等小遊戲，均無跳轉廣告、或引導內購的情況出現。

　　通常來講，小遊戲的盈利模式無非是道具內購與廣告分成兩條路。微傘遊戲則繞過了常規路徑，改為給品牌爸爸服務。

　　從官網的宣傳來看，微傘遊戲對自己的定位並非一家小微遊戲廠商，而是基於遊戲形式為品牌、廠家進行推廣的營銷平台。

　　微傘遊戲旗下所有小遊戲，均可創建推廣活動。品牌可在遊戲開始前添加一個活動宣傳頁；或在遊戲中投放獎勵，粉絲取得一定成績就可參加“試試手氣”的抽獎活動；在贏得獎勵後引導玩家關注微信公眾號或移動網站頁面；同時部分遊戲還支持在遊戲頁面中植入品牌信息。

　　有些玩家表示，《大西瓜》遊戲結束後出現抽獎頁面，這就是品牌利用《大西瓜》創建活動後生成推廣鏈接的結果。

　　同時微傘遊戲也支持為品牌定製小遊戲，定製時間最長不過兩週。“案例一覽”顯示，這類定製小遊戲的成本投入在萬元左右，品牌曝光閲讀量則能達千萬次，加之定製小遊戲仍舊遵循門檻低、易上手等特點，從推廣效果來看，倒確實能達到低成本高曝光的品宣目的。

　　另外硬糖君通過企查查App查詢發現，微傘遊戲隸屬於一家叫做北京米兜科技的公司，這家公司的軟件著作權高達261項，而每一項都代表着一款小遊戲。

　　對於米兜科技而言，《大西瓜》爆紅湧入多少玩家甚至導致服務器崩潰並不是重點。經此一役，讓品牌客户看到這種推廣方式的潛力才是關鍵。

　　《大西瓜》的爆紅也引來外界對H5小遊戲版號、《合成大西瓜》是否拿到版號，以及這種商業模式是否穩妥等問題的關注與討論。硬糖君從一位資深遊戲人處瞭解到，或許因為信息流通等外因，外界對小遊戲版號存在一定誤讀。

　　這位遊戲人表示，IAA（超休閒遊戲）模式產品、H5產品並沒有説過要嚴卡版號，此前確實曾有消息釋出要加緊籌備，但一直沒有真正落地。加之《大西瓜》不涉及內購，因此“當下這個節點關注版號，可能是弄錯了重點。”

　　小遊戲才是新藍海

　　《大西瓜》的爆紅引來諸多效仿者，在安卓、ios進行搜索會發現，打着合併大西瓜、大西瓜合成之類名頭的遊戲比比皆是。其中還有不少稱自己是《合成大西瓜》的手遊版，試圖以假亂真欺騙羣眾。

　　從《大西瓜》走紅的路徑不難發現，除了KOL及話題營銷外，娛樂圈大瓜頻發為《大西瓜》的爆紅提供了“天時”。大西瓜最大的幕後功臣，其實是鄭爽和華晨宇。沒了這些外因的共同作用，即使是微傘遊戲自己也難通過相同方式，再造一個大西瓜神話。

　　當然微傘遊戲的商業模式前文已經分析過，爆款與否對其影響不大。但《大西瓜》的火爆再度證明，遊戲市場內重度玩家始終是少數，休閒遊戲市場的想象空間更大。

　　休閒遊戲靠着簡單輕度等特點，一直佔據着用户下載量前列，與中重度遊戲動輒要大量氪金才能變強相比，IAA遊戲的看廣告或視頻獲得激勵道具的方式更容易被玩家所接受。

　　2019年，國內IAA遊戲市場規模已經達到百億。當時就有機構預測，未來三年IAA遊戲將持續超出行業平均增長速度，成為遊戲領域的“新藍海”。

　　也因休閒遊戲相比中重度遊戲的研發週期更短，要求更低，嗅到機會的大小開發者紛紛湧入。入局者多，玩家的胃口自然也被吊得越來越高，就算是不花錢看廣告，玩家也開始考慮遊戲內容值不值得自己花時間。因此休閒遊戲也在易上手低門檻的基礎上，走向了不同方向。

　　一類是如《大西瓜》類，研發者熟悉流量生態玩法，也善於通過追熱點製造話題進行營銷，但並不注重產品的長線發展，玩家熟悉了玩法轉投別家沒關係，下個路口再相會。這類研發者，主要靠走量取勝。

　　另一類則是最近登上IOS免費榜首的《紙嫁衣》，走精品路線，在玩法上做出深度的同時，更注重用户體驗細節。換言之，靠優質內容來削弱玩家對廣告播放的反感，甚至通過優質內容促使玩家對研發團隊產生好感，“願意看廣告讓他們活得更好”。

　　新藍海也引來巨頭們接連入局，字節跳動與騰訊或將在休閒遊戲市場上演“頂上之爭”。

　　2019年1月，字節跳動旗下平台Ohayoo正式成立啓動休閒遊戲發行業務，稱要做“爆款孵化器”。2020年9月，Ohayoo推出“春風計劃”，投入1億資金扶持有限遊戲開發者。至今，Ohayoo發行遊戲超150款，下載量破60億，月活用户則超8000萬。

　　去年7月底，騰訊廣告舉辦IAA遊戲生態發展大會，稱要推動IAA生態全面升級。微信小遊戲專屬的“遊戲優選計劃”升級為“APP+微信小遊戲”雙端發行資源支持。針對中腰部開發者，騰訊曾表示會在未來推出相應的扶持計劃。

　　另外，快手、B站、百度及360等也先後宣佈將佈局或內測小遊戲平台，相信屆時會掀起一陣針對優質研發團隊的搶人熱潮。據瞭解，目前休閒遊戲賽道上真正能夠賺錢的遊戲僅有1%，巨頭入局或許是剩下99%中小研發團隊的最好也是最後的機會。

　　隨着娛樂圈大瓜事件平息，《大西瓜》的熱度也在下降。但春節仍是個休閒遊戲的優質引爆期，屆時是否會有餃子元宵紅燒肉們登上舞台，我們拭目以待。