對話北京字節跳動張楠:2020 抖音的改變與思考_風聞
极客公园-极客公园官方账号-2021-01-29 08:06
抖音的本質,是圍繞「人」提供視覺化表達的服務。
「我們又把抖音想小了?」
這是北京字節跳動 CEO 張楠提過不止一次的問題。在她看來,不是説把抖音的用户數「想小了」,而是要保持對抖音的動態觀察,不能把抖音的可能性「想小了」。
最初,對用户來説,刷抖音是一種娛樂方式,在抖音上面有很多新鮮的新奇的視頻內容,可以「看到更大的世界」。
再後來,越來越多用户跟張楠反饋,提及他們在抖音能跟自己親近的朋友產生互動了,「這説明抖音長出了一種社交的能力,變成了一種社交的方式」。
再後來,有些人可以在抖音裏賣東西,用户也能在抖音上找到心儀的好貨,甚至有些餐廳的老闆會在抖音為自己的美食做推廣,有人看到後就會按圖索驥地去打卡。
抖音從一種娛樂方式,變成一種社交方式,以及一種生活方式,這是張楠眼中察覺到的抖音這些年的變化。但抖音也有一直不變的東西,在張楠看來是稱之為「根」的東西。
這個「根」就是「人」。
張楠解釋,抖音其實像是人在現實世界的線上投射。為什麼説是投射?「因為每個抖音背後都是一個個真實的人,他們有自己的人格,自己的性格,自己的靈魂,他們在一直成長,一直變化。」
抖音在「人」羣中扮演怎樣的角色?在張楠看來,抖音本質上是圍繞這羣人,給他們提供視覺化表達的服務,無論是短視頻,還是直播,抖音都在幫助人們更好地在線上呈現自我,表達自我。
以下是在極客公園和抖音聯合出品的「極客公園 x 抖音 | 創新大會 2021」上,極客公園創始人張鵬和北京字節跳動 CEO 張楠的對談實錄,由極客公園編輯整理:
今天是創新大會的第一場直播,主題是「那些厲害的創業者都在想什麼」。為什麼要聽聽創業者在想什麼,因為他們的腦中有未來。
今天小米雷軍是大佬,十年前他來極客公園的時候也就是個被懷疑的創業者。今天王興駕馭着中國互聯網第三大公司美團,十年前他來極客公園的時候就是個不太會聊天的極客。
今天字節跳動旗下的抖音為我們提供了一個全新的溝通舞台,但十年前張一鳴在極客公園還坐在陰影中的地板上,因為他才剛剛開始創業,甚至還沒機會上台發言。
即便是今天很多人看重的科技英雄世界新首富馬斯克,六年前登上極客公園舞台的時候,很多人覺得他就是個瘋子。
在 2021 創新大會上,你可以看到很多這些正在努力創造未來的創業者,他們心中的未來是什麼樣子,看到他們的未來,可能你的未來也在其中,那可能就是對你最好的投資。
我們這次的直播就要正式開始了,我們的第一位嘉賓是一位我們一直沒有揭曉的神秘嘉賓,他在科技圈是一個很特別的存在,我們看一下 VCR,馬上請她上來。
歡迎我們的神秘嘉賓北京字節跳動 CEO 張楠。
張鵬:我看見你的時候還挺感慨的,你記得咱們最早交流極客公園把自己的一個大會放在抖音上,大概是(去年)8 月份,我覺得這半年下來非常多的感慨。今天你坐在這的時候,我給你預備的第一個問題是我一直想問的。
張楠:什麼問題?
張鵬:咱們當時在交流的過程中,我好像説了很多東西,你那個時候為什麼會覺得我們去做這麼個嘗試,你是支持的?什麼東西真的打動你了?
張楠:我剛才在看你前面講話的時候,我其實有一個穿越的感覺,我不知道你還記不記得你那天跟我説了一句話,特別讓我有共鳴,剛好也是當下這段時間我一直自己在思考的一些問題。
你當時説,你覺得科技的發展已經從原來這種令人崇拜的狀態,漸漸變成生活當中大眾非常日常的情況,甚至很多人對於科技這件事情開始有了一些恐懼。你當時用了「恐懼」這個詞,我覺得這個詞正好擊中了我心中那段時間一直的一個思考。
張鵬:崇拜那個時代好像結束了,大家有一些對科技看不明白的東西,反而帶來了恐懼,這個其實當時是最打動你的。
張楠:對,那個時候我也在想應該做點什麼,包括你提出這個想法的時候,我其實是隱隱有些擔心。我當時比較擔心有兩個方面,第一方面,我自己原來即極客公園的粉絲,也經常會看你們的大會,我總覺得你們的會在科技圈裏非常專業,懂的人非常懂、非常欣賞。你當時的想法,你想對公眾講(科技圈的事),我當時的擔心是,這個事情做到通俗易懂會不會比較難。
張鵬:你這個擔心説得是很準的,這 6 個月對我們也是一個挺大的考驗,原來在一個小圈子裏,現在要面對更多人,需要像嬰兒一樣有一個重新理解溝通的過程。
張楠:另外一個擔心,是對我們自己的擔心。抖音在大家心目當中其實是一個比較偏讓人放鬆心情、比較娛樂的地方。但是我在想,如果有這樣一檔嚴肅的訪談節目,尤其又是講科技圈的事情,會不會在抖音這個平台上讓用户覺得有距離感,或者説我們不是那個最好的通道,我當時也有這樣的擔心。
張鵬:你這兩個擔心我也是今天第一次聽見,你當時給我的全是鼓勵。
張楠:我覺得發現問題總要解決問題,你們又是一羣這麼願意去嘗試解決這些問題,有創新的思維方式的人,如果我們一起能做點事情,其實是很好的開始。
張鵬:所以,你給我留了個很大的挑戰。
張楠:我到今天其實還是有些不確定,但是我覺得我們邁開了第一步,在後面就有很多不停去迭代的空間,我覺得是個好的開始,這個就夠了。
張鵬:在這過程中你説的這兩個挑戰,可能我也想到了,我發現咱們倆誰都沒互相説。
張楠:對,因為我們特別想促成這件事。
張鵬:我們倆都把探索擱在前面,挑戰都自己藏起來了,其實這個挑戰可能兩個都有。
張楠:你也消化了,我也消化了。
張鵬:今天把你請來,咱們倆做這個交流我還挺有期待。我過去看過兩次你的演講,我發現一個有趣的現象,你這兩次演講都説了同一句話,你每次都説「我們又把抖音想小了」。你有印象嗎?
張楠:這個應該是在創作者大會時説的吧。
張鵬:之前還有一次,説了同樣的話。我想問,什麼是「我們又把抖音想小了」?
張楠:想小這件事情,我不知道外面的人怎麼理解的。大多數人可能會覺得,「想小了」是不是把它的用户數據想小了,或者怎樣。其實不是的。我為什麼會説這個話,其實是一個特別有感而發的過程。
每當一年過去,我再重新審視整個抖音的變化時,我會由衷覺得責任很大,我會覺得抖音並不是最初時候想象的那個樣子。它是一個很神奇的產品,它會有一個自我演化的過程,它有生命力。我這麼講可能沒有那麼直觀的感受。
張鵬:什麼東西讓你有這麼強烈的感覺,能舉些例子嗎?
張楠:比如在最開始的時候,人們怎麼用抖音,人們會覺得,當他不開心的時候,當他無聊的時候,他會喜歡打開抖音放鬆一下,可能這個是人們最初使用抖音的第一個理由。但後來,他在使用抖音的理由逐漸在發生一些小的變化。
我舉個我自己親身感受的例子,我有一個小學同學,我跟她差不多有十年左右都沒有見過面了,我們平時日常在微信裏偶爾聊個天,比如過年的時候問候一下,我對於她的生活發生的一些變化不是特別瞭解,她當然也知道我做抖音的。
有一天,我在抖音裏突然看到了她,真真實實看到了她的視頻,這喚起了我很多的記憶。雖然過了十年左右的時間,但是視頻裏,她沒有變老,我看到的她還是我當初腦子裏的那個她。
但我發現,她已經有兩個兒子了,她是兩個孩子的媽媽,同時還看到她每天的日常,她是個小學老師,除了教書之外,她還喜歡種植多肉植物,我對她有了一個更加立體的印象。
張鵬:她是成為了一個創作者嗎?
張楠:不是,她就是一個普通人,還是我的小學同學。我相信你肯定也有類似的感受,你在抖音裏有沒有看到過真實的你認識的人,他們開始發視頻,並且你還在抖音裏跟他們有一些互動交流,有嗎?
張鵬:我有一些印象,我當時看他們的感覺是,我覺得他們視頻拍得也不好,好像沒什麼人看。
張楠:但是你是不是覺得很親切?
張鵬:那倒是。
張楠:你也不覺得看到他們,跟看到原來的那些抖音比較有趣的內容之間有什麼違和感,反而會讓你眼前一亮。
張鵬:你突然發現,你也在這,有這種感覺。這件事是隨着抖音的發展自然而然發生的嗎?
張楠:你可以説它是個自然而然發生的過程,但是這個自然而然坦誠講有內力,也有一些外力。內力,它確實隨着抖音的使用率上升,它變得越來越普適,非常多的人喜歡開始使用它去記錄一些自己的生活日常。
張鵬:從消費內容變成自我表達了。
張楠:對,從只是消費(內容),只是看,變成了我自己也願意更主動表達了。外力的話,大家都知道抖音在微信上被封禁了,但人是社會化的一種動物,他會記錄生活,他會想要去表達、想要去跟別人產生一些連接、有一些互動。
這是一個本能。這種本能在被外界切斷之後,自然而然就在抖音內產生了一些發酵,我覺得還蠻有意思的。所以是個自然而然發生的事吧。
張鵬:這個很有意思,可以這麼理解,這種封禁反而促進了抖音裏這種社交關係的加強。
張楠:你這麼説也很有道理,可能誘發了一些吧,它也是其中的一個因素。
張鵬:這樣大家更願意在這個平台裏去做溝通,反而他們的交流會變多。
張楠:對,就是一個自然的過程,在抖音裏看到你熟悉的人,跟他產生了關注,建立了關係,他平時再發一些視頻的時候,你就跟他有更多的交流。這也是我們在 2020 年順勢做的一些事情。
我們也發現了這樣的現象,甚至我們出去做用户訪談,用户會主動跟我們講,他現在看到越來越多朋友使用抖音,他也很喜歡看朋友的內容,這變成了他使用抖音的一個理由。
所以,我們在 2020 年的時候也特別上線了朋友那個 tab,我們也在用户這種更輕鬆的表達上做了一些創新,降低了他表達門檻的功能,我們叫「日常」。
這些事情無非是因為用户真的需要,我們看到了,同時我們用產品力把它變成了給用户的一種能力,用户在這使用起來又覺得有一些新的體驗,覺得抖音又有了不同的他使用的理由,是個自然的過程。
張鵬:增加了一個新的理由。
張楠:新的場景。
張鵬:我從這裏面聞到了一些味道,不知道對不對,因為你談到抖音的社交化,這個維度確實我原來沒有特別深入的觀察。這會不會是抖音接下來發展的一個重要方向,或者説是一種戰略?
張楠:我覺得是個很重要的方向,但是不是戰略。戰略一般情況下都是更加主觀的,是個方向,定了這個方向之後,大家朝那個方向走。這個跟我自己本身做產品的思維方式其實挺有關係的。我們比較喜歡順勢而為做一些事情。
什麼是順勢而為?是説,你努力地去發掘它是一個真實存在的用户需求,然後你把它做好,而且它又是一個特別普適化的需求,大多數人都需要,那它自然就會成為一個很重要的產品方向,被立出來,團隊去打造它。
你説它是戰略也可以,反正是個很重要的使用場景,每個人都需要。
張鵬:所以,它其實不是説,我因為有一個什麼戰略目標去實現,是説你發現了這件事之後,你覺得它是應該做的,所以也可以理解為是一個戰略或者路線。
張楠:對。
張鵬:剛才你講到很多挺好的維度,也豐富了我對抖音的認知,其實這次搞大會,我對抖音也真的重新認知了。我反而有一個問題冒出來,當你看到一個東西在不斷變化時,另一方會去思考這些變化的原點,那個「原力」是什麼?
換句話説,我其實特別希望有機會在今天這個場合問一問,從你的視角去看抖音,抖音的本質到底是什麼東西?
張楠:這個問題好深刻,是我每天都會想的問題,是個特別好的問題。抖音的本質是什麼。我發現不同時間,我對它的理解可能會是稍稍有點變化的,但是我也發現其中有個點一直都沒有產生過變化。
那個本質是什麼?總結下來,唯一不變的那個東西一定是它的根,一定是它的魂,那個東西是人。我再簡單直接點講,你可以這麼去抽象理解,比如你有沒有想象過,其實抖音是人在物理社會到線上的一種投射。
我為什麼説是投射,因為每個抖音背後都是一個真真實實的人,每個人都有他自己的人格特點,也有他的性格,有他的靈魂,而且他是一直在成長,一直在變化的,但那個東西(本質)卻是一成不變的,特別有趣的。
抖音提供了這樣一個平台,提供了一些視覺化的表達方式,比如説我們覺得一個視頻也是一種視頻化的表達方式,一個直播也是一種視頻化的表達方式。這些視頻化的表達方式,都是更好地幫助這個人,在線上去塑造他的人格和性格的工具而已。這個工具背後的那個人才是最關鍵最核心的。
張鵬:某種程度上,人其實也有很多的,比如每個人都有自己不同的角色,有的人沒準在線上要變成另外一個人,會有這種情況。
張楠:會有,當一個人能夠有一個能力到線上去重塑他自己的時候,有些人會選擇就當他生活當中最真實的那個自我,去記錄生活中各種美好的日常。
有些人會選擇在這個過程當中增加一些創造力,可能平時他在日常當中羞於表達,或者自己腦子裏的那個自己,他希望在這個重塑的過程當中把他展現給其他人。
再舉個例子,極客公園現在在抖音裏做的這些事情特別好,他其實是把極客公園人格化了,把極客公園可視化了,再也不像之前要到年底辦一個極客公園大會,每天都存在着極客公園各種動態變化的事情,就好像它有生命了,這個是非常不一樣的。
張鵬:如果在現實世界裏,確實我一年能跟大家在線下去交流,一年只有精力做一次,但如果變成線上的投射,我每天都跟大家聊天,甚至在裏面我可以有一些更做自己的東西。
你剛才説的這個點讓我覺得還挺有意思的,抖音的本質是一羣背後有靈魂的人,你們提供了一個視頻化的表達方式,讓他們在那個世界裏可以做自己或者做另一個自己。
張楠:對,更好的表達自我。我覺得每一個人除了投射之外,他到線上之後要重新找到他的關係,就像極客公園,它要找到喜歡它的觀眾,喜歡它的粉絲。這個時候我們的產品就會發生很大的作用。
有些人他可能到了線上之後,比如我們發現了生活當中真的認識的人,那又構成了另外一種關係,甚至有些人他可能現實生活當中就是一個小店的店主,賣東西的,他在抖音這個平台上,就要重新建立起在抖音上的一個賬號,在抖音上開個小店,把想要賣的東西不僅在線下賣,還在線上賣給更多的人。
你重塑自己之後,你還需要建立那個關係,有了關係之後,才會變成一個新的生態,這個非常不一樣。
張鵬:做了更好的自己的表達之後,要有關係和有意義的連接,我們建立關係如果沒意義,這個關係也很難持續,最後還要找到一些意義,這個意義可能要通過連接去實現。這樣的話我倒能理解抖音這個演進裏的一些底層關係,我們探討本質是什麼這件事還真的挺重要。
張楠:所以一定要深刻的理解抖音的本質是什麼,本質是人,我們做的是圍繞這些人給他們提供的服務,視頻化的表達方式是一種服務,比如我們可以讓他在抖音上能夠賣貨、有小店可能也是一種服務,各種各樣的服務。
張鵬:我再問個靈魂拷問的問題,剛才問了本質是什麼,你也描述抖音在不斷的演進和變化,你腦子裏未來抖音可能是什麼?能描述一下或者有個什麼概念嗎?
張楠:從用户視角來看,用户更能回答好這個問題。其實,這四年多來抖音的這些變化,用户一直都看在眼裏,我們從用户那能得到很多我們想象當中的但是不能確信的一些結論,得到了一些對應的答案。
抖音的用户他們之前會説,我之前用抖音我覺得是一種娛樂方式,我透過抖音能看到很多不一樣的人,更大的世界,看到一些新奇的事物,這是他的一種娛樂方式,是他一個發現世界的窗口,那個是最早的時候抖音用户對抖音的定義。
再後來,越來越多用户跟我反饋,提及他們在抖音能跟自己親近的朋友產生互動了,「這説明抖音長出了一種社交的能力,變成了一種社交的方式」。
再後來,有些人也能在抖音裏賣東西了,抖音的用户也能在抖音裏買東西了,甚至有些餐廳的老闆在抖音裏去推廣自己的餐廳,很多人去了那個地方之後也會打卡,變成了一種連接線上到線下的生活方式。
抖音逐漸從一種娛樂方式到一種社交方式到一種生活方式,這是一個自然的通過抖音用户給我們的反饋。我們發現這也是非常符合我們原來對於抖音這個產品的定義,或者是那個戰略、那個方向、那個目標,這就是一個自然而然的過程。
張鵬:你剛才説的關鍵詞是抖音正在成為一種生活方式,所以它未來可能更接近於一種生活方式。
張楠:也許是一種生活方式。
張鵬:我再確認一下,為什麼是一種不是一個?一種生活方式而不是一個生活方式。
張楠:這是一種探索的過程,我們給到廣大用户的其實是一種選擇。為什麼説是一種,因為他也可以擁有很多的生活方式,人會選擇什麼樣的生活方式是由背後的那個人,最關鍵的那個人,也就是抖音最核心的那個根本、那個本質決定的,那個人。
所以,你給他更多的選擇,站在他的視角上去思考這件事情。我們也在這個過程當中努力探索,我們提供未來的這種可能性、這種生活方式,是不是對他來講在未來是個更好的體驗。
如果能成為更好的體驗,我相信用户就會喜歡它,用户喜歡它,也許它就會成為一種更加主流的生活方式。這是一個自然而然的過程,你不需要一下子把它定義得那麼完美,有些時候一個產品的演化,並不是你腦子裏想它是什麼它就是什麼,而是你要尊重客觀現實,尊重這個產品它自我演化的能力,它的邊界。自然而然,它能演化到那個方向上去,那就是一個最好的狀態。
張鵬:一種生活方式,本質上可能要留一些白,未來會是什麼樣,未必讓它變成一個絕對的確定,而是一種偏探索的可能性保留下來。你覺得在今天這樣的互聯網環境下,保留這種可能性還是確定性,你們為什麼那麼看重這個所謂的可能性?
張楠:可能性更重要吧,確定性是你覺得這個可能性它的成功概率有多大,可能性是對美好的不確定性的一種嚮往,它會讓你在這件事情上始終保持着一種探索精神,我覺得是很關鍵的。
就像我自己,我自己有一句話我是很信服的,不要讓最好變成更好的敵人,其實一點點進步、一點點變化,這件事情其實是非常重要的,它是一個逐漸變好的過程。你在這個過程當中要去不停的摸索,什麼才是下一個階段更好的狀態,人是如此,產品也是這樣,不要給它一開始設一個框。
張鵬:一個不那麼強的確定性和框。挺符合今天咱們説的整個大會的主題的,美好這件事往往來自於可能性,而不是確定性,如果都確定了,一點都不美好。
張楠:你要相信無常是生活當中的日常。
張鵬:談到人生了,我們今天談深了,挺好。我再來個靈魂拷問的問題,你提到了一個叫邊界的詞,你覺得抖音有它自己的邊界嗎?它這種探索和可能性的背後有邊界嗎?
張楠:我覺得肯定有邊界,就像每個人都有自己的侷限性一樣,我覺得一家公司一個產品都有它自己的侷限性,但什麼是一個產品的侷限性或者説是邊界,取決於説你這個產品最一開始的產品框架,這個框架當初你是怎麼去設計它的,不可能這個產品的框架是適合各種各樣的方向的。
比如抖音這個產品最開始的設計其實是視頻化的方式、視頻化的表達,全屏。這樣能夠在這個方向上,同時再結合抖音最本質的人,然後產生特別奇妙的化學反應的這種能力,不可能是方方面面所有的事情,它只可能在某些的方向上能夠把它做得更好。
比如説人記錄生活這種表達、朋友和朋友之間表達之後帶來的互動,甚至説賣東西,視頻是更好的展示那個東西的一種題材。我覺得還是要順勢而為,同時也要有邊界,這個邊界就是這個產品框架的侷限性。
張鵬:我聽你反而提到了邊界是從侷限性的認知開始,先看自己的侷限,這個侷限和探索之間又是個什麼關係呢?
張楠:要理解自己產品的侷限性,產品就像一個容器一樣,用户對它的認知和理解,你不可能在這個產品裏面加無數個功能,不然這個容器就爆炸了。因為在一個容器裏面,很多的用户場景和這種產品功能之間會產生一些小小的互斥。
你要想象的就是你的產品到底能承載哪些能力,它是一個自然演化順勢而為的過程,你不能不停的給它增加各種各樣的場景,最後你可能會失去了這個產品最關鍵核心的最本質的東西,可能它都不是今天的抖音了,我覺得就是很不好的事情。
張鵬:反而是越能接受自己的侷限,越能有更好的探索。
張楠:對。
張鵬:我覺得這一點反而是一個不同的視角,我覺得今天我的靈魂三連問,你都接的很好,讓我對抖音也確實有了一些新的瞭解,看來以後我覺得咱們還要多交流,今天也特別感謝張楠來到我們的現場,相信我們很多在抖音的網友們,我們都看到了今天這樣一個有趣的交流,這是我們第一場交流,你開了個好頭,特別感謝。
張楠:謝謝。
題圖來源:極客公園|責任編輯:靖宇
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