對話北京字節跳動張楠：2020 抖音的改變與思考_風聞

抖音的本質，是圍繞「人」提供視覺化表達的服務。

「我們又把抖音想小了？」

這是北京字節跳動 CEO 張楠提過不止一次的問題。在她看來，不是説把抖音的用户數「想小了」，而是要保持對抖音的動態觀察，不能把抖音的可能性「想小了」。

最初，對用户來説，刷抖音是一種娛樂方式，在抖音上面有很多新鮮的新奇的視頻內容，可以「看到更大的世界」。

再後來，越來越多用户跟張楠反饋，提及他們在抖音能跟自己親近的朋友產生互動了，「這説明抖音長出了一種社交的能力，變成了一種社交的方式」。

再後來，有些人可以在抖音裏賣東西，用户也能在抖音上找到心儀的好貨，甚至有些餐廳的老闆會在抖音為自己的美食做推廣，有人看到後就會按圖索驥地去打卡。

抖音從一種娛樂方式，變成一種社交方式，以及一種生活方式，這是張楠眼中察覺到的抖音這些年的變化。但抖音也有一直不變的東西，在張楠看來是稱之為「根」的東西。

這個「根」就是「人」。

張楠解釋，抖音其實像是人在現實世界的線上投射。為什麼説是投射？「因為每個抖音背後都是一個個真實的人，他們有自己的人格，自己的性格，自己的靈魂，他們在一直成長，一直變化。」

抖音在「人」羣中扮演怎樣的角色？在張楠看來，抖音本質上是圍繞這羣人，給他們提供視覺化表達的服務，無論是短視頻，還是直播，抖音都在幫助人們更好地在線上呈現自我，表達自我。

以下是在極客公園和抖音聯合出品的「極客公園 x 抖音 | 創新大會 2021」上，極客公園創始人張鵬和北京字節跳動 CEO 張楠的對談實錄，由極客公園編輯整理：

今天是創新大會的第一場直播，主題是「那些厲害的創業者都在想什麼」。為什麼要聽聽創業者在想什麼，因為他們的腦中有未來。

今天小米雷軍是大佬，十年前他來極客公園的時候也就是個被懷疑的創業者。今天王興駕馭着中國互聯網第三大公司美團，十年前他來極客公園的時候就是個不太會聊天的極客。

今天字節跳動旗下的抖音為我們提供了一個全新的溝通舞台，但十年前張一鳴在極客公園還坐在陰影中的地板上，因為他才剛剛開始創業，甚至還沒機會上台發言。

即便是今天很多人看重的科技英雄世界新首富馬斯克，六年前登上極客公園舞台的時候，很多人覺得他就是個瘋子。

在 2021 創新大會上，你可以看到很多這些正在努力創造未來的創業者，他們心中的未來是什麼樣子，看到他們的未來，可能你的未來也在其中，那可能就是對你最好的投資。

我們這次的直播就要正式開始了，我們的第一位嘉賓是一位我們一直沒有揭曉的神秘嘉賓，他在科技圈是一個很特別的存在，我們看一下 VCR，馬上請她上來。

歡迎我們的神秘嘉賓北京字節跳動 CEO 張楠。

張鵬：我看見你的時候還挺感慨的，你記得咱們最早交流極客公園把自己的一個大會放在抖音上，大概是（去年）8 月份，我覺得這半年下來非常多的感慨。今天你坐在這的時候，我給你預備的第一個問題是我一直想問的。

張楠：什麼問題？

張鵬：咱們當時在交流的過程中，我好像説了很多東西，你那個時候為什麼會覺得我們去做這麼個嘗試，你是支持的？什麼東西真的打動你了？

張楠：我剛才在看你前面講話的時候，我其實有一個穿越的感覺，我不知道你還記不記得你那天跟我説了一句話，特別讓我有共鳴，剛好也是當下這段時間我一直自己在思考的一些問題。

你當時説，你覺得科技的發展已經從原來這種令人崇拜的狀態，漸漸變成生活當中大眾非常日常的情況，甚至很多人對於科技這件事情開始有了一些恐懼。你當時用了「恐懼」這個詞，我覺得這個詞正好擊中了我心中那段時間一直的一個思考。

張鵬：崇拜那個時代好像結束了，大家有一些對科技看不明白的東西，反而帶來了恐懼，這個其實當時是最打動你的。

張楠：對，那個時候我也在想應該做點什麼，包括你提出這個想法的時候，我其實是隱隱有些擔心。我當時比較擔心有兩個方面，第一方面，我自己原來即極客公園的粉絲，也經常會看你們的大會，我總覺得你們的會在科技圈裏非常專業，懂的人非常懂、非常欣賞。你當時的想法，你想對公眾講（科技圈的事），我當時的擔心是，這個事情做到通俗易懂會不會比較難。

張鵬：你這個擔心説得是很準的，這 6 個月對我們也是一個挺大的考驗，原來在一個小圈子裏，現在要面對更多人，需要像嬰兒一樣有一個重新理解溝通的過程。

張楠：另外一個擔心，是對我們自己的擔心。抖音在大家心目當中其實是一個比較偏讓人放鬆心情、比較娛樂的地方。但是我在想，如果有這樣一檔嚴肅的訪談節目，尤其又是講科技圈的事情，會不會在抖音這個平台上讓用户覺得有距離感，或者説我們不是那個最好的通道，我當時也有這樣的擔心。

張鵬：你這兩個擔心我也是今天第一次聽見，你當時給我的全是鼓勵。

張楠：我覺得發現問題總要解決問題，你們又是一羣這麼願意去嘗試解決這些問題，有創新的思維方式的人，如果我們一起能做點事情，其實是很好的開始。

張鵬：所以，你給我留了個很大的挑戰。

張楠：我到今天其實還是有些不確定，但是我覺得我們邁開了第一步，在後面就有很多不停去迭代的空間，我覺得是個好的開始，這個就夠了。

張鵬：在這過程中你説的這兩個挑戰，可能我也想到了，我發現咱們倆誰都沒互相説。

張楠：對，因為我們特別想促成這件事。

張鵬：我們倆都把探索擱在前面，挑戰都自己藏起來了，其實這個挑戰可能兩個都有。

張楠：你也消化了，我也消化了。

張鵬：今天把你請來，咱們倆做這個交流我還挺有期待。我過去看過兩次你的演講，我發現一個有趣的現象，你這兩次演講都説了同一句話，你每次都説「我們又把抖音想小了」。你有印象嗎？

張楠：這個應該是在創作者大會時説的吧。

張鵬：之前還有一次，説了同樣的話。我想問，什麼是「我們又把抖音想小了」？

張楠：想小這件事情，我不知道外面的人怎麼理解的。大多數人可能會覺得，「想小了」是不是把它的用户數據想小了，或者怎樣。其實不是的。我為什麼會説這個話，其實是一個特別有感而發的過程。

每當一年過去，我再重新審視整個抖音的變化時，我會由衷覺得責任很大，我會覺得抖音並不是最初時候想象的那個樣子。它是一個很神奇的產品，它會有一個自我演化的過程，它有生命力。我這麼講可能沒有那麼直觀的感受。

張鵬：什麼東西讓你有這麼強烈的感覺，能舉些例子嗎？

張楠：比如在最開始的時候，人們怎麼用抖音，人們會覺得，當他不開心的時候，當他無聊的時候，他會喜歡打開抖音放鬆一下，可能這個是人們最初使用抖音的第一個理由。但後來，他在使用抖音的理由逐漸在發生一些小的變化。

我舉個我自己親身感受的例子，我有一個小學同學，我跟她差不多有十年左右都沒有見過面了，我們平時日常在微信裏偶爾聊個天，比如過年的時候問候一下，我對於她的生活發生的一些變化不是特別瞭解，她當然也知道我做抖音的。

有一天，我在抖音裏突然看到了她，真真實實看到了她的視頻，這喚起了我很多的記憶。雖然過了十年左右的時間，但是視頻裏，她沒有變老，我看到的她還是我當初腦子裏的那個她。

但我發現，她已經有兩個兒子了，她是兩個孩子的媽媽，同時還看到她每天的日常，她是個小學老師，除了教書之外，她還喜歡種植多肉植物，我對她有了一個更加立體的印象。

張鵬：她是成為了一個創作者嗎？

張楠：不是，她就是一個普通人，還是我的小學同學。我相信你肯定也有類似的感受，你在抖音裏有沒有看到過真實的你認識的人，他們開始發視頻，並且你還在抖音裏跟他們有一些互動交流，有嗎？

張鵬：我有一些印象，我當時看他們的感覺是，我覺得他們視頻拍得也不好，好像沒什麼人看。

張楠：但是你是不是覺得很親切？

張鵬：那倒是。

張楠：你也不覺得看到他們，跟看到原來的那些抖音比較有趣的內容之間有什麼違和感，反而會讓你眼前一亮。

張鵬：你突然發現，你也在這，有這種感覺。這件事是隨着抖音的發展自然而然發生的嗎？

張楠：你可以説它是個自然而然發生的過程，但是這個自然而然坦誠講有內力，也有一些外力。內力，它確實隨着抖音的使用率上升，它變得越來越普適，非常多的人喜歡開始使用它去記錄一些自己的生活日常。

張鵬：從消費內容變成自我表達了。

張楠：對，從只是消費（內容），只是看，變成了我自己也願意更主動表達了。外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社會化的一種動物，他會記錄生活，他會想要去表達、想要去跟別人產生一些連接、有一些互動。

這是一個本能。這種本能在被外界切斷之後，自然而然就在抖音內產生了一些發酵，我覺得還蠻有意思的。所以是個自然而然發生的事吧。

張鵬：這個很有意思，可以這麼理解，這種封禁反而促進了抖音裏這種社交關係的加強。

張楠：你這麼説也很有道理，可能誘發了一些吧，它也是其中的一個因素。

張鵬：這樣大家更願意在這個平台裏去做溝通，反而他們的交流會變多。

張楠：對，就是一個自然的過程，在抖音裏看到你熟悉的人，跟他產生了關注，建立了關係，他平時再發一些視頻的時候，你就跟他有更多的交流。這也是我們在 2020 年順勢做的一些事情。

我們也發現了這樣的現象，甚至我們出去做用户訪談，用户會主動跟我們講，他現在看到越來越多朋友使用抖音，他也很喜歡看朋友的內容，這變成了他使用抖音的一個理由。

所以，我們在 2020 年的時候也特別上線了朋友那個 tab，我們也在用户這種更輕鬆的表達上做了一些創新，降低了他表達門檻的功能，我們叫「日常」。

這些事情無非是因為用户真的需要，我們看到了，同時我們用產品力把它變成了給用户的一種能力，用户在這使用起來又覺得有一些新的體驗，覺得抖音又有了不同的他使用的理由，是個自然的過程。

張鵬：增加了一個新的理由。

張楠：新的場景。

張鵬：我從這裏面聞到了一些味道，不知道對不對，因為你談到抖音的社交化，這個維度確實我原來沒有特別深入的觀察。這會不會是抖音接下來發展的一個重要方向，或者説是一種戰略？

張楠：我覺得是個很重要的方向，但是不是戰略。戰略一般情況下都是更加主觀的，是個方向，定了這個方向之後，大家朝那個方向走。這個跟我自己本身做產品的思維方式其實挺有關係的。我們比較喜歡順勢而為做一些事情。

什麼是順勢而為？是説，你努力地去發掘它是一個真實存在的用户需求，然後你把它做好，而且它又是一個特別普適化的需求，大多數人都需要，那它自然就會成為一個很重要的產品方向，被立出來，團隊去打造它。

你説它是戰略也可以，反正是個很重要的使用場景，每個人都需要。

張鵬：所以，它其實不是説，我因為有一個什麼戰略目標去實現，是説你發現了這件事之後，你覺得它是應該做的，所以也可以理解為是一個戰略或者路線。

張楠：對。

張鵬：剛才你講到很多挺好的維度，也豐富了我對抖音的認知，其實這次搞大會，我對抖音也真的重新認知了。我反而有一個問題冒出來，當你看到一個東西在不斷變化時，另一方會去思考這些變化的原點，那個「原力」是什麼？

換句話説，我其實特別希望有機會在今天這個場合問一問，從你的視角去看抖音，抖音的本質到底是什麼東西？

張楠：這個問題好深刻，是我每天都會想的問題，是個特別好的問題。抖音的本質是什麼。我發現不同時間，我對它的理解可能會是稍稍有點變化的，但是我也發現其中有個點一直都沒有產生過變化。

那個本質是什麼？總結下來，唯一不變的那個東西一定是它的根，一定是它的魂，那個東西是人。我再簡單直接點講，你可以這麼去抽象理解，比如你有沒有想象過，其實抖音是人在物理社會到線上的一種投射。

我為什麼説是投射，因為每個抖音背後都是一個真真實實的人，每個人都有他自己的人格特點，也有他的性格，有他的靈魂，而且他是一直在成長，一直在變化的，但那個東西（本質）卻是一成不變的，特別有趣的。

抖音提供了這樣一個平台，提供了一些視覺化的表達方式，比如説我們覺得一個視頻也是一種視頻化的表達方式，一個直播也是一種視頻化的表達方式。這些視頻化的表達方式，都是更好地幫助這個人，在線上去塑造他的人格和性格的工具而已。這個工具背後的那個人才是最關鍵最核心的。

張鵬：某種程度上，人其實也有很多的，比如每個人都有自己不同的角色，有的人沒準在線上要變成另外一個人，會有這種情況。

張楠：會有，當一個人能夠有一個能力到線上去重塑他自己的時候，有些人會選擇就當他生活當中最真實的那個自我，去記錄生活中各種美好的日常。

有些人會選擇在這個過程當中增加一些創造力，可能平時他在日常當中羞於表達，或者自己腦子裏的那個自己，他希望在這個重塑的過程當中把他展現給其他人。

再舉個例子，極客公園現在在抖音裏做的這些事情特別好，他其實是把極客公園人格化了，把極客公園可視化了，再也不像之前要到年底辦一個極客公園大會，每天都存在着極客公園各種動態變化的事情，就好像它有生命了，這個是非常不一樣的。

張鵬：如果在現實世界裏，確實我一年能跟大家在線下去交流，一年只有精力做一次，但如果變成線上的投射，我每天都跟大家聊天，甚至在裏面我可以有一些更做自己的東西。

你剛才説的這個點讓我覺得還挺有意思的，抖音的本質是一羣背後有靈魂的人，你們提供了一個視頻化的表達方式，讓他們在那個世界裏可以做自己或者做另一個自己。

張楠：對，更好的表達自我。我覺得每一個人除了投射之外，他到線上之後要重新找到他的關係，就像極客公園，它要找到喜歡它的觀眾，喜歡它的粉絲。這個時候我們的產品就會發生很大的作用。

有些人他可能到了線上之後，比如我們發現了生活當中真的認識的人，那又構成了另外一種關係，甚至有些人他可能現實生活當中就是一個小店的店主，賣東西的，他在抖音這個平台上，就要重新建立起在抖音上的一個賬號，在抖音上開個小店，把想要賣的東西不僅在線下賣，還在線上賣給更多的人。

你重塑自己之後，你還需要建立那個關係，有了關係之後，才會變成一個新的生態，這個非常不一樣。

張鵬：做了更好的自己的表達之後，要有關係和有意義的連接，我們建立關係如果沒意義，這個關係也很難持續，最後還要找到一些意義，這個意義可能要通過連接去實現。這樣的話我倒能理解抖音這個演進裏的一些底層關係，我們探討本質是什麼這件事還真的挺重要。

張楠：所以一定要深刻的理解抖音的本質是什麼，本質是人，我們做的是圍繞這些人給他們提供的服務，視頻化的表達方式是一種服務，比如我們可以讓他在抖音上能夠賣貨、有小店可能也是一種服務，各種各樣的服務。

張鵬：我再問個靈魂拷問的問題，剛才問了本質是什麼，你也描述抖音在不斷的演進和變化，你腦子裏未來抖音可能是什麼？能描述一下或者有個什麼概念嗎？

張楠：從用户視角來看，用户更能回答好這個問題。其實，這四年多來抖音的這些變化，用户一直都看在眼裏，我們從用户那能得到很多我們想象當中的但是不能確信的一些結論，得到了一些對應的答案。

抖音的用户他們之前會説，我之前用抖音我覺得是一種娛樂方式，我透過抖音能看到很多不一樣的人，更大的世界，看到一些新奇的事物，這是他的一種娛樂方式，是他一個發現世界的窗口，那個是最早的時候抖音用户對抖音的定義。

再後來，越來越多用户跟我反饋，提及他們在抖音能跟自己親近的朋友產生互動了，「這説明抖音長出了一種社交的能力，變成了一種社交的方式」。

再後來，有些人也能在抖音裏賣東西了，抖音的用户也能在抖音裏買東西了，甚至有些餐廳的老闆在抖音裏去推廣自己的餐廳，很多人去了那個地方之後也會打卡，變成了一種連接線上到線下的生活方式。

抖音逐漸從一種娛樂方式到一種社交方式到一種生活方式，這是一個自然的通過抖音用户給我們的反饋。我們發現這也是非常符合我們原來對於抖音這個產品的定義，或者是那個戰略、那個方向、那個目標，這就是一個自然而然的過程。

張鵬：你剛才説的關鍵詞是抖音正在成為一種生活方式，所以它未來可能更接近於一種生活方式。

張楠：也許是一種生活方式。

張鵬：我再確認一下，為什麼是一種不是一個？一種生活方式而不是一個生活方式。

張楠：這是一種探索的過程，我們給到廣大用户的其實是一種選擇。為什麼説是一種，因為他也可以擁有很多的生活方式，人會選擇什麼樣的生活方式是由背後的那個人，最關鍵的那個人，也就是抖音最核心的那個根本、那個本質決定的，那個人。

所以，你給他更多的選擇，站在他的視角上去思考這件事情。我們也在這個過程當中努力探索，我們提供未來的這種可能性、這種生活方式，是不是對他來講在未來是個更好的體驗。

如果能成為更好的體驗，我相信用户就會喜歡它，用户喜歡它，也許它就會成為一種更加主流的生活方式。這是一個自然而然的過程，你不需要一下子把它定義得那麼完美，有些時候一個產品的演化，並不是你腦子裏想它是什麼它就是什麼，而是你要尊重客觀現實，尊重這個產品它自我演化的能力，它的邊界。自然而然，它能演化到那個方向上去，那就是一個最好的狀態。

張鵬：一種生活方式，本質上可能要留一些白，未來會是什麼樣，未必讓它變成一個絕對的確定，而是一種偏探索的可能性保留下來。你覺得在今天這樣的互聯網環境下，保留這種可能性還是確定性，你們為什麼那麼看重這個所謂的可能性？

張楠：可能性更重要吧，確定性是你覺得這個可能性它的成功概率有多大，可能性是對美好的不確定性的一種嚮往，它會讓你在這件事情上始終保持着一種探索精神，我覺得是很關鍵的。

就像我自己，我自己有一句話我是很信服的，不要讓最好變成更好的敵人，其實一點點進步、一點點變化，這件事情其實是非常重要的，它是一個逐漸變好的過程。你在這個過程當中要去不停的摸索，什麼才是下一個階段更好的狀態，人是如此，產品也是這樣，不要給它一開始設一個框。

張鵬：一個不那麼強的確定性和框。挺符合今天咱們説的整個大會的主題的，美好這件事往往來自於可能性，而不是確定性，如果都確定了，一點都不美好。

張楠：你要相信無常是生活當中的日常。

張鵬：談到人生了，我們今天談深了，挺好。我再來個靈魂拷問的問題，你提到了一個叫邊界的詞，你覺得抖音有它自己的邊界嗎？它這種探索和可能性的背後有邊界嗎？

張楠：我覺得肯定有邊界，就像每個人都有自己的侷限性一樣，我覺得一家公司一個產品都有它自己的侷限性，但什麼是一個產品的侷限性或者説是邊界，取決於説你這個產品最一開始的產品框架，這個框架當初你是怎麼去設計它的，不可能這個產品的框架是適合各種各樣的方向的。

比如抖音這個產品最開始的設計其實是視頻化的方式、視頻化的表達，全屏。這樣能夠在這個方向上，同時再結合抖音最本質的人，然後產生特別奇妙的化學反應的這種能力，不可能是方方面面所有的事情，它只可能在某些的方向上能夠把它做得更好。

比如説人記錄生活這種表達、朋友和朋友之間表達之後帶來的互動，甚至説賣東西，視頻是更好的展示那個東西的一種題材。我覺得還是要順勢而為，同時也要有邊界，這個邊界就是這個產品框架的侷限性。

張鵬：我聽你反而提到了邊界是從侷限性的認知開始，先看自己的侷限，這個侷限和探索之間又是個什麼關係呢？

張楠：要理解自己產品的侷限性，產品就像一個容器一樣，用户對它的認知和理解，你不可能在這個產品裏面加無數個功能，不然這個容器就爆炸了。因為在一個容器裏面，很多的用户場景和這種產品功能之間會產生一些小小的互斥。

你要想象的就是你的產品到底能承載哪些能力，它是一個自然演化順勢而為的過程，你不能不停的給它增加各種各樣的場景，最後你可能會失去了這個產品最關鍵核心的最本質的東西，可能它都不是今天的抖音了，我覺得就是很不好的事情。

張鵬：反而是越能接受自己的侷限，越能有更好的探索。

張楠：對。

張鵬：我覺得這一點反而是一個不同的視角，我覺得今天我的靈魂三連問，你都接的很好，讓我對抖音也確實有了一些新的瞭解，看來以後我覺得咱們還要多交流，今天也特別感謝張楠來到我們的現場，相信我們很多在抖音的網友們，我們都看到了今天這樣一個有趣的交流，這是我們第一場交流，你開了個好頭，特別感謝。

張楠：謝謝。

題圖來源：極客公園｜責任編輯：靖宇

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