年度盤點 | 虎魚合併、YY賣身百度，直播行業的風口與泡沫_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2021-01-29 00:18
文 | Mia
倘若要問2020年這一特殊之年，最熱的風口是什麼，答案無疑是“直播”。2019年本已有起飛之勢的直播在疫情催化及平台推動下，迎來爆發式增長，萬物皆可“直播+”、皆可“雲”，雲娛樂成為宅家娛樂的主要方式，直播成為拉動線下經濟復甦的主力軍。
淘榜單數據顯示，從11月1日0點-11月11日12點,淘寶直播已經誕生成交超1億元人民幣的直播間28個。《2020中國網絡視聽發展研究報告》指出，截至2020年6月，2020年網絡直播用户規模達到5.63億，其中，**電商直播用户規模已達到3.09億，佔網民整體的32.9%，是2020年增長最快的互聯網應用。**調查顯示15.7%的用户都因收看網絡視頻、直播節目而購買過產品，但產品滿意度則不夠高，剛剛超過50%。
然而並不是搭上這班雲霄飛車的公司都迎來了高速增長，有的直接從空中跌落。“網紅電商第一股”如涵控股宣佈將以0.68美元的價格(每ADS 3.4美元)將公司私有化，對比上市之初市值蒸發近73%。首創電商直播的蘑菇街在2020財年共虧損22.24億元，市值相比上市跌去近9成。從2015年的第一波風口，千播大戰，行業洗牌，到如今站上關鍵轉折點與巔峯時刻，再度洗牌，直播行業這一年究竟迎來了哪些機遇，挑戰與改變？
再洗牌：虎魚合併，YY賣身百度，快抖提速
相比上一輪直播行業洗牌，本次行業資源整合規模來得更大，主要集中於虎牙，鬥魚，YY等在千播大戰中存活下來的頭部平台。
其中，**遊戲直播似乎已經迎來了終局。**8月10日，歡聚集團宣佈以8.10億美元現金交易總價，將3000萬股虎牙B類普通股轉讓給騰訊，10月，在大股東騰訊主導下，加起來佔據遊戲直播市場份額80%的鬥魚和虎牙宣佈接受戰略合併。作為頭部遊戲版權資源供應廠商，騰訊整合作為下游宣發端的遊戲直播，形成生態協同的意圖已經十分明顯。
**變數仍然存在。**在2020年的China Joy上，快手遊戲負責人透露，快手遊戲直播月活躍用户超過2.2億，遊戲短視頻月活躍用户突破3億，鬥魚虎牙千萬級的日活比起快手相去甚遠。今年，嗶哩嗶哩電競完成首輪1.8億元融資。去年底，頭部電競MCN大象小鵝宣佈獲得來自B站、快手數億元人民幣新一輪融資。
相對入局較晚的百度在過去一年通過收購，團隊搭建，部門整合，大力發展直播。去年中旬，繼李彥宏直播站台之後，百度移動生態事業羣完成直播中台的搭建，組建獨立團隊，由虎牙創始人古豐負責。百度直播定位於“知識直播”，意圖與短視頻、APP、百度百科等百度生態體系打通。
**秀場直播方面，11月，百度宣佈以36億美元現金收購歡聚時代國內視頻娛樂服務YY直播，**預計交割將會在2021年上半年完成。當月著名做空機構渾水做空歡聚世代，研究了近1.5億筆交易，認為YY直播業務報告的營收中有近90%為偽造數據，付費用户也存在同樣的問題，BIGO LIVE的營收數據也存在80%的偽造成分。歡聚集團回應稱“報告充滿了對直播行業和直播生態的無知，報告中邏輯不清、數據混亂、以偏概全，包含了大量的錯誤”。這場風波之外，幾乎同一時間，另一頭部秀場直播平台陌陌創始人唐巖謝幕，引發一場對秀場直播生存危機的大討論。
**以疫情下雲娛樂的流行為契機，抖音快手等平台正在加速泛娛樂直播的佈局，蠶食着秀場直播的領地。**不少頭部主播選擇了跳槽。從雲旅遊、雲健身、雲蹦迪到雲教育，直播呈現出無限多的線下行業融合可能。
抖音推出“Doulive”直播廠牌，B站推出“宅草莓音樂節”，快手定製《許知遠和朋友們》，和笑果文化合作《沙發喜劇秀》等直播綜藝，邀請周杰倫入駐直播。除此之外還有TME推出的TME Live，網易雲推出的“硬地Live”直播品牌，紛紛以體系化、IP化的形式加以長期打造。“直播+短視頻”具有互補性，直播帶來了短視頻平台所渴望的情感粘度，用户活躍度和使用時長，同時也延展了商業變現的想象空間。
直播電商的高光與泡沫：刷單注水，明星直播冷卻……
隨着土豪打賞不復從前手筆，以打賞為營收主要方式的秀場直播正在退潮，為購物注入陪伴感、娛樂感的直播帶貨成為行業年度營收關鍵詞，並創造出一個萬億級的市場。
電商行業在傳統電商、社交電商之後，迎來了第三次變革，即直播電商。在直播電商領域，快抖淘三分流量天下之勢已然成形，然而不斷有新入局者，試圖瓜分這塊巨大的蛋糕，當中包括京東、百度、網易、拼多多、小紅書、蘇寧易購等等。
隨着銷售數據一路走高，網紅背後MCN亦是爆火，收購事件接連不斷，例如上市公司三五互聯對上海婉鋭的收購案，帶動前者收穫“10日9個漲停”的成績。**但其中更多的是投機炒作下的水分與泡沫，**例如御家匯遭監管問詢後股價跌停；三五互聯大股東減持，公司因信披違規被深交所給予處分。
平台越來越多地比拼頭部主播，舉平台之力給予流量傾斜，資源扶持，價格補貼。對於以辛選自建供應鏈的辛巴這樣的主播，快手是矛盾的，既不乏依賴，同時也存在着博弈。走進直播間，化身主播的，不但有各地政府官員，還有過去隱於幕後的企業家，大大小小的明星，實體店主以及專櫃櫃員。期間重大事件包括羅永浩簽約抖音成為主播，9個月帶貨22億，上演“真還傳”後又幾度反轉，董明珠直播引領企業家直播帶貨風潮，抖音直播切斷外鏈，辛巴受罰等等。
據CBNData發佈的2020年12月TOP50主播影響力榜單，分屬淘寶、抖音和快手的主播人數分別為17、9、24，主播人數佔比分別為34%、18%、48%，總估算帶貨金額分別為76.53億元、12.20億元、44.43億元。總體來看，在成熟的基建設施和供應鏈能力下，淘寶頭部主播表現強勢，受益於私域流量的快手腰部主播也較為突出，抖音暫時落後，但有望在美妝服裝等垂直領域爆發。
就明星主播領域來看，少有的幾個帶得動貨的明星僅有微商經驗的張庭，打造了賢惠精明人設、以“劉一刀”之名出道的劉濤，簽約薇婭背後MCN謙尋的林依輪等少數幾位明星。這個看似“沒有門檻”的職業，隨着一次次翻車事故，越發顯示出頭部主播的“稀缺性”和“難以替代性”。
在單場帶貨成績動輒數億的光環下，虛假繁榮和刷單灰產正在引發直播電商產業的雪崩。“汪涵直播帶貨退貨率超70%”事件中，商家曝出汪涵直播坑位費達10萬，但ROI（投資回報率）僅為0.3；李雪琴直播數據顯示有311萬人圍觀和互動，據工作人員揭秘實際只有不到11萬真實存在，和她互動的大部分都是虛假的機器人粉絲。
近日，隨着“糖水燕窩事件”持續發酵，曾經創造18.8億單場帶貨紀錄的**快手“直播帶貨一哥”辛巴也迎來了生涯中的至暗時刻。去年底，廣州市市場監督管理局對廣州和翊電子商務有限公司作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。快手官方給出涉事主播“時大漂亮”追加封停賬號60天，對和翊公司負責人辛有志（辛巴）封停其個人賬號60天，**關聯公司旗下貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名電商主播封停賬號15天的處罰。
