西瓜視頻獨播《我和我的家鄉》，平台新模式成功打造“二次爆款”？_風聞

院線電影的線上營銷是否還有更多的可能性？

文/七月

不止是映前宣傳。

經歷了疫情突如其來的“致命性”影響，整個市場迎來了電影發行的“渠道革新”。在這一過程中，流媒體平台的更多可能性被挖掘出來，比如一些院線電影直接進行網播。只是，這種發展某種程度上並不算是流媒體平台主動追求而來的。

對於流媒體平台而言，即使是被動的，所實現的發展也是實實在在的。因此，流媒體平台在電影宣傳層面的發展正在主動地跟上來。不過，隨着院線電影的線上映前宣傳成為常規化動作，流媒體平台想要在此實現突圍的難度有所增加，需要從其他角度進行突破。

對此，西瓜視頻做了一定的嘗試和創新：獨家上線了2020年年度票房亞軍的《我和我的家鄉》，採取了不同於傳統院線電影轉網播的方式，先限時免費再轉會員免費；同時，平台還為影片搭配了與線下宣發側重點不同的線上宣傳，通過與觀眾產生情感共鳴的方式來凸顯影片的內容優勢。

《我和我的家鄉》上線西瓜視頻的首日便穩坐抖音的熱點榜第一、娛樂榜第一、電影榜第三，是以往院線電影中比較少見的榜單高位，且持續霸榜49小時，相關短視頻的總播放量超過了8.6億，遠超同期的院線電影，成績較為亮眼。同時，開啓網播的影片還登上了微博熱搜、頭條熱榜等，獲得了主流媒體的相應報道，將影片在站內實現的熱度成功帶到了全網。從這樣的結果來看，西瓜視頻進行的嘗試獲得了一定程度上的成功，這為整個市場提供了不小的借鑑意義。

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—打造“二次爆款”的網播目標—

院線電影網播模式的新探索。

實際上，大部分的院線電影在下映之後往往直接登陸幾大長視頻平台，採取的觀影方式要麼直接是會員免費、要麼是先單片付費後會員免費，相應的宣傳推廣也往往只是平台運營資源位進行常規的曝光。

不過，整個電影市場的發展在於觀影人次的增加，問題是近幾年觀影人次的增速明顯有所放緩，市場的下一步發展取決於如何撬動更大基數的增量用户。對於拉動新用户來説，傳統的院線電影上線網絡模式可能不能再實現更多的作用力了。

在這樣的大背景下，西瓜視頻進行了一次不同於傳統院線電影網播模式的新探索：獨家上線了《我和我的家鄉》，且進行了為期一個月的限時免費觀影活動，大力度地投入了平台級資源的宣傳推廣。

在獨家網播《我和我的家鄉》這一2020年國慶檔大熱院線電影的過程中，平台的宣傳推廣顯然能夠帶動更多觀眾關注到優秀的電影作品，而對於整個電影產業來説，西瓜視頻這次嘗試的意義在於發掘出院線電影的增量用户潛力。相較院線觀影，線上觀影有着更為自由的觀影環境，觀眾基數也更為龐大，平台的宣傳推廣能夠帶動更多互聯網用户關注到這部影片，打破原本線下觀影人羣規模的天花板，實現電影觀眾“拉新”的更大可能性。

不僅如此，區別於以往市場和大眾很少會去關注公映結束後、登陸長視頻平台的院線影片有着怎樣的線上播放成績，西瓜視頻在引入《我和我的家鄉》的同時，還希望能夠將影片院線上映時的“爆款”氣質延續至線上。

《我和我的家鄉》是在2020年整個市場剛從疫情中復甦過來的背景下登陸院線進行公映的。最終，**影片以28.29億的票房成績坐上了2020年年度票房總榜的亞軍席位，且實現了超過7300萬的總觀影人次，**這無疑是值得肯定的佳績。

而上線了西瓜視頻之後，《我和我的家鄉》在多個平台內的網播熱度不亞於線下公映之時，也遠遠超過了同期上映的院線電影熱度。由此來看，映後網播的院線電影可以實現“二次爆款”的更多可能性。

對於《我和我的家鄉》來説，院線公映的熱度確實會延伸到映後網播，但不可避免地經歷了一定時間的降温，想要更多的觀眾關注到影片，就需要藉助於宣傳營銷的力量。目前來看，西瓜視頻聯合抖音、今日頭條的線上宣傳為影片進行了不少的加成。

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—“共情式”聯動的線上宣傳—

以內容優勢為側重點。

不難發現，即使是高度互聯網化的這幾年時間裏，絕大多數的院線電影在結束線下公映、登陸長視頻平台時，線上宣傳也基本是藉助影片公映時保持下來的熱度來進行的，幾乎不會做過多的展開。

甚至不少院線電影只是在常規的平台運營推廣資源位有所宣傳，在社交平台上發佈一則映後網播的確切信息。這導致不少觀眾並不能第一時間關注到影片的上線動態，更不用説吸引更多之前未曾關注過這部影片的觀眾。

對比之下，西瓜視頻與抖音、今日頭條的強強聯合能夠給到院線影片映後網播的線上宣傳不錯的加成作用。實際上，“西瓜視頻+抖音+今日頭條”已經形成了從短、中、長視頻到圖文的內容端全方位覆蓋，在平台不斷輸出優質內容的加持下，“以短帶長”、“以中帶長”和“圖文帶長”的可能性才開始落地。

以《我和我的家鄉》為例，影片獨家上線西瓜視頻就在映後網播的線上宣傳展現出了極大的不同，映後網播的線上宣傳並不遜色於影片在院線宣發期間所匹配的線上宣傳。

具體來看，《我和我的家鄉》兩次線上宣傳的側重點完全不一樣：院線宣發期間為了打開更多的下沉市場，更注重最大化利用參演演員所具備的影響力來吸引到更多的觀眾；映後網播期間則更側重於內容層面可以與觀眾實現哪些情感共鳴。在更注重內容的線上觀影場景中，這種線上宣傳方式其實能夠更加凸顯出影片的內容優勢。

與此同時，在影片與觀眾之間的互動上，《我和我的家鄉》映後網播的線上宣傳也下了一定的功夫。包括西瓜視頻圍繞電影主題開展的中視頻活動衍生出情感話題#海外遊子看家鄉跨年的討論、抖音根據影片中沈騰經典的大鵝玩偶造型展開的大鵝舞挑戰賽以及“陪家鄉變美”貼紙等多樣化玩法在內，都是基於影片內容所推出的宣傳營銷方式，大大增強了普通觀眾對影片的沉浸式體驗，不止是單純觀影，還能極大地提升用户黏性。

此外，西瓜視頻還基於平台優勢，針對《我和我的家鄉》獨播進行了IP的強強聯動，即與同平台內獨播的央視綜藝《上線吧！華彩少年》進行了聯合宣傳，即將推出“華彩少年×家鄉”網絡推廣曲《誰不説俺家鄉好》。實際上，對於院線電影線上宣傳時如何實現跨界聯動這一問題，西瓜視頻通過《我和我的家鄉》所做的嘗試能夠提供更多新的參考經驗。

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—為什麼是西瓜視頻？—

平台生態的優勢凸顯。

縱觀整個電影市場從受到疫情“突然襲擊”到防疫常態化的全過程，無論是無法登陸影院的院線電影率先線上點播、還是院線電影登陸長視頻平台新模式的探索，都能看到西瓜視頻的身影。

目前來看，**這種“巧合”的背後其實是抖音、今日頭條、西瓜視頻的整合賦能使然。**隨着電影宣發的線上推廣成為常規性操作，《囧媽》《大贏家》的嘗試讓更多人看到了“抖音+今日頭條+西瓜視頻”在電影宣發鏈條上作用的優越性。

從更深層面來看，以西瓜視頻拿出20億鼓勵中視頻創作者生產優質內容為例，優秀的內容創作者獲得收益，吸引着更多內容創作者的加入，活躍着內容生態的發展，“抖音+今日頭條+西瓜視頻”代表的不僅僅是“流量池”這樣的單一概念，而是更加豐富完善的內容生態。

而在這一不斷輸出優質內容的平台生態加持下，“圖文帶長”、“以短帶長”等內容整合帶來不錯的營銷能力才能得以實現，併為電影宣發提供了出口，進而支撐着西瓜視頻另闢蹊徑切入電影市場。

也正是如此，**西瓜視頻所擁有的平台生態優勢，能夠充分在影片的線上宣發中大大凸顯出來。**除了常規的全平台內部資源相互協同、進行運營推廣之外，還能夠根據不同影片量身打造不同的宣發方式，助力影片觸達更多的觀眾。

具體來看，《囧媽》的轉網播較為突發，主要放大了“史上首部網絡免費播出”、“大年初一”等話題點的加持作用，以及鼓勵不少MCN創作者以“囧媽”為關鍵詞輸出優質的中、短視頻內容，以短補長；準備時間更充分的《大贏家》則幾乎保留了院線電影線下宣傳的鏈路，探索出了“雲路演+雲首映+雲觀影團”一條龍的“雲營銷”體系，更集中釋放了演員熱度和影片亮點來引流，此外還有云首映的電子紀念票等驚喜；到了映後網播的《我和我的家鄉》，基於“家鄉”這個共鳴點，圍繞着電影內容的多形式創作更主打情感共鳴，也融入了不少的觀眾互動體驗，同時西瓜視頻此次還攜手了奇瑞瑞虎8 PLUS、碧桂園兩家網絡合作伙伴。

實際上，從《囧媽》到《大贏家》，再到《我和我的家鄉》，對比這三部影片所採取的營銷模式，足以看到西瓜視頻在電影線上宣傳中的不斷創新與發展。這對於電影線上宣發模式的衍生和補充都有着重要的樣本作用。