中國禮物，新年裏的商業悸動_風聞

文 | 宣生

“每個人都無法擺脱購買的衝動，整年都在節約用錢的人突然間變得十分鋪張浪費，人們不僅對自己更大方，對親朋好友也是一樣大方。禮物可以灑向所有的方向。”

——利巴尼斯，四世紀於今伊斯坦布爾

當節日與商業匯流

**在禮物背後找到其微妙的商業價值，其中一個標誌性的案例來自於美國。**儘管早在古埃及，吹制玻璃的技術便被髮明出來，但是，玻璃開始大規模地被應用到生活中，是在19世紀後期工業革命開始之後。

百貨公司的巨頭們，率先嗅到了這種奢侈材料的奧秘。聖誕節是國外的新年。每到此時，以家庭慶祝的購物需求為機，他們便會斥巨資請工人在商店的入口處安裝大塊的玻璃，用以擴展商品展示的視覺空間。

其中，最獨具慧眼的一位，大概是來自於芝加哥的商人R.H.Macy。1874年，他斥資1萬美元，做了一塊對開門大小的玻璃，在十字路口，還原了《湯姆叔叔的小屋》的場景。

商店還把從全球收集來的瓷娃娃列隊陳設在櫥窗之後，打上燈光。在這堪比藝術品的櫥窗，每一件商品都被映襯得熠熠生輝。營業額於是一躍數倍。

從此之後，這家後來赫赫有名的“梅西百貨”，因為櫥窗藝術，成為了紐約聖誕的重頭戲。到了今天，梅西百貨聖誕櫥窗，是100多名藝術家、動畫師、舞蹈家、音樂家、木匠電工等共同參與的儀式。

伴隨櫥窗的升級，節日的購物熱潮，從新年延續到了感恩節、情人節、萬聖節、紀念日，等幾乎每一個可以一提的日子。

聖誕節原來是宗教節日，原本，它和我們的春節、中秋一樣，都是通過家宴、晚會等方式慶祝的。成為“購物日”，源自商業的驅動和時代的變化。

今天，在櫥窗裏刷着鋥亮白色烤漆的麪包機、在被絲綢禮盒裝着的法式袖釦、在芭比娃娃、乃至於在一柄閃着寒光的廚刀旁，總會伴隨着一張以秀麗筆體寫就的卡片：

“愛他，就送他最好的禮物。”

是的，**“禮物”背後的價值，就是節日裏的商業密碼。**慶典的大方用心，延續着消費的漸近線，向外拉伸。

慶典之神巴克斯，和商業之神赫爾墨斯，在這一點上，難得地握手言和。

無價的有價值之物

在禮儀之邦中國，訪人“不空手”之訓，古來有之。

不論是吉日祝賀、訪親會友、迎來送往、拜師拜堂，中國人都有“隨禮”之喜。

西周，士與尊者相見，必攜野雞一隻。取的，是雉雞守信之意。先秦男子到女方家提親，帶去的禮物是雁。古人認為，大雁是“隨陽”的候鳥。用雁作為議婚的禮物，含有妻隨夫行的意思。

即便是信奉周禮的孔子，收錄門生時也要收上十條肉乾為“學費”——有教無類，亦不避禮也。

關於年禮的信念，即便在物資相對匱乏的年代，也未曾中斷。1984年，朱明瑛登上中央電視台春晚舞台，演唱了《回孃家》。歌詞裏描繪了“榮歸”的歡快：“左手一隻雞，右手一隻鴨，身後還揹着一個胖娃娃。”

彼時，改革開放未久，雞鴨魚肉都是須憑票購買的緊俏貨。某種意義上，大眾審美的迴歸，也是依託於“禮物”的迴歸的。

國人除了講究“禮多人不怪”，與之呼應的還有一句是“禮輕情義重”。另一句老少皆知的道理，是“送禮不在多寡”。

因為，握在手中的禮物儘管是有價可依的物質，但其指向的卻是情感無價的互動。它超越語言，融通隔閡，延伸雙手，相比於書信，它是中國人人情事理的外化。其外在，是存乎於大眾文化中的公俗。其核心，千百年來，簡簡單單，只是一份獨家的示愛罷了。

中國禮物，是企業們的“中國態度”

充滿疫情陰霾的2020剛剛過去，臘月到來，一年伊始。

被公認的，是2020年的“難”字。因此，新舊交替，成為了一場值得紀念的告別。

在商業世界，隨着疫情進入常態，人們逐漸找回了生活的感覺，新的消費觀，伴隨着新的生活方式，重又塑造。當過年的氣氛漸漸湧入街道，從消費者到品牌，對於如何“好好生活”有了更加透徹的理解。

**對於擅長感恩的中國人而言，並肩穿過難熬的時刻，一份有心意、有新意、有“中國特質”的好禮，是添友誼、聚勇氣的表達。**而數據也表明：超過52%的消費品或上下游企業，會在新年迎來超過2成的月銷量增長。

因此，“禮物季”，是它們抓住機遇，完成V字反彈的關鍵時刻；甚至是它們驗證商業策略，重塑內在的關鍵時間。

**為此，財經無忌將目光，聚焦到了“禮”字背後的商業細節。**你送給你最珍貴的人什麼？你送給自己什麼？這項禮物背後，伴隨着怎樣的商業邏輯？

延續我們歷來對中國企業的觀察，我們看到了“禮物”背後各式各樣的思考——它們大多來自於是一線消費品牌，也有不少平台類企業。

2021之初，財經無忌透過這些來往的“禮物”，發現了這樣的幾個趨勢：

與健康直接相關禮品，特別是飲食品類，最受歡迎。經歷了疫情年，我們更相信抵抗力、好的生活質量之於戰勝病毒的意義。

在這樣的背景下，那些在產品品質，在健康營養方面深度挖掘的品牌，如：堅持奉上“高端零食”的良品鋪子、深耕堅果20年的洽洽食品、造就營養大國的伊利乳業，它們贏得了國民的信賴。

同時，與“家”有關的，或者説致力於提升生活品質的品牌，大受矚目。

儘管，國民總體的消費水平下降了，但是我們發現，與“一屋之內”的生活品質相關的“家經濟”，卻在逆勢崛起。

**“家經濟”，是獨屬於中國人的“口紅經濟學”。**古有“一屋不掃何以掃天下”，今天，“一室不美，何以抗陰霾？”這種追求，覆蓋了家電、物聯網生態，還有傢俱行業。持續為用户創造最佳體驗的海爾智家，不久之前又打出三翼鳥這一場景品牌，堪稱賽道上的佼佼者。

消費品之上，走心而年輕的設計，更顯迷人。從2020到2021，這是個傳統消費品闖入年輕人的生活並大放異彩的時候。再沒有時刻，比現在更適合品牌，以好的品牌語言抓住這些未來十年、二十年的核心消費羣——這正是全球銷量領先的男褲專家九牧王，所聚焦的。

除此之外 ，人們依舊在意網絡零售的優惠、也分外關注本地生活服務帶來的便利。當線下生活依舊受到一定生活的限制，數字技術、科技帶來的“衣食住行”便利，本身就是一種關於生活的禮物。

對此，財經無忌在滴滴出行小心翼翼守護新年的細節裏，讀到了企業責任之“禮”。

這些趨勢，這些關於生活的“禮”贊，在推動行業變革、昭彰中國文化的同時，也在重構着人與生活、人與品牌之間的關係。它們藴含着中國品牌的勇氣，也飽含着中國企業追隨人們積極生活的智慧。

因而我們説——中國禮物，就是企業們的“中國態度”。從今天開始，財經無忌謹以持續一週的專題策劃，洞察“禮”遇中國的企業，捕捉商業文明的生機。

在那之外，在那重又變得熙熙攘攘的街道上，筆者願為這個時代“櫥窗前的玻璃”：

一面隔絕尚未吹散的冷意；一面，以美的儀式，呈上被消費文化點燃的心意、希望。