2021年，中國音樂產業十大趨勢預測_風聞

作者 | 範志輝

差不多一年前的這個時候，武漢宣佈正式封城。那時候，人們沒想到疫情會如此深刻地改變生活，看一場現場演出都成了奢求。而對於演出行業的上下游各方來説，也是極為困難的一年，很多城市的老牌livehouse被迫倒閉。

好在，線下這扇窗被關閉時，也給依託於線上音樂的各個領域留了一條縫。從線上演出、長音頻、播客、短視頻等各個環節，都在人們的宅家時光中迎來了大幅增長。千難萬難，總歸是熬過來了。

前陣子，資深撰稿人Bobby Owsinski 在《Forbes》上發佈了一篇名為《10 Music Business Predictions For 2021》，從現場音樂、播客、短視頻、歌曲創作等維度談了談對海外音樂產業的一些預測。在春節來臨前，音樂先聲也基於近年的觀察，大膽預測一下國內音樂產業在2021年的發展趨勢。

版權增量三巨頭，流量偶像、爆款神曲、原創音樂

版權是音樂行業繞不開的話題，也是各大內容平台的命脈。

去年的一個節點事件，是環球音樂一口氣將數年期的版權直接授權給了騰訊音樂娛樂集團和網易雲音樂兩大平台。這也意味着，非獨家合作將成為行業主流，但各家1%的獨家版權是允許的，這也是行政力量平衡後的結果。

但與國外市場不同，中國基數最大的人羣在下沉市場，當短視頻賦予他們投票權後，抖音快手上快速迭代的爆款歌曲獲得的流量遠遠超過三大唱片這樣的正規軍。這些爆款神曲的供給方與自帶粉絲的流量偶像、品質稍高一些的原創音樂，將成為2021年甚至今後幾年各平台爭奪的重點。

雖説很多預付版税取消了，但內容始終是最值得投資的版塊。去年以來，國外幾乎每個月都會有版權批量收購的新聞，從Bob Dylan、Neil Young到Imagine Dragons，動輒上億美元的詞曲版權出價，相比遠期的回報，直接轉手在疫情背景下或許更為實際。

不出意外，這個趨勢在國內也會跟進。無論是直接收購、股權投資或者合資共建，這些能夠提供內容價值或者流量價值的標的，都會在未來獲得更多的市場機會。

線上演出仍將存在，觀看體驗、商業模式持續優化升級

當音樂愛好者們自發在直播間放歌時，或許想不到就此重啓了雲演藝這一觀演形式，直至推動發展成如今的獨立業務形態。

從音樂人的卧室彈唱到在線音樂平台、短視頻平台、直播平台的扎堆跟進，從 “One World：Together At Home”全球慈善線上演唱會、國內的“相信未來”線上義演到騰訊音樂娛樂旗下TME live、網易雲音樂旗下的“點亮現場行動”、大麥和優酷聯合推出的“平行麥現場”計劃、摩登天空“草莓星雲”等多個線上品牌的打造、進化，我們看到的不只是線上演出在內容形態、互動玩法、技術應用等用户體驗層面的成熟，更重要的是商業模式上的進階。

換句話説，用户體驗決定了用户參與其中的沉浸感，甚至決定了後續再次參與的意願，而商業模式則是使之成為一種可持續業務的內在驅動力。比如除了“點亮現場行動”、“平行麥現場”計劃的單點付費模式，TME live則探索出了品牌贊助、會員免費、電商帶貨、歌單營銷等合作模式。

而在國外，Travis Scott在遊戲《堡壘之夜》舉辦的遊戲內演唱會，除了短期聚攏2770萬遊戲玩家承載了音樂宣發的功能，還通過包括連帽衞衣、長/短袖 T 恤、棒球帽、針織帽周邊、人偶模型等衍生聯名周邊開發大賺一筆。

艾媒諮詢《2020年中國在線音樂演出市場專題研究報告》顯示，2020年中國在線音樂演出市場的用户規模已經超過8000萬。而面對現實，疫情影響下的現場音樂預計短期內仍將難以完全恢復，在5G、XR技術的加速應用下，這一數字還會增長。

長音頻、播客被追捧，成為巨頭重點佈局賽道

從Spotify2019年提出“音頻優先”戰略後，無論是國外還是國內，包括播客、有聲書在內的長音頻正式成為了在線音頻平台、在線音樂平台共同爭搶的對象。

且看國外，花費數十億美元收購播客上下游公司後，近日Spotify還上架了《遠大前程》《簡·愛》《弗蘭肯斯坦》等經典著作的有聲書，亞馬遜將海外最後一個大型獨立播客Wondery收入囊中，蘋果也在去年9月份購買了一款播客應用程序Scout FM，還有一些互聯網電台公司也在行動。

回到國內，騰訊音樂娛樂旗下酷我暢聽重點佈局廣播劇、有聲書，QQ音樂則力推播客功能，於12月接入中文播客小宇宙app內容，近期還以27億元收購懶人聽書；網易雲音樂在推出播客tab的同時，也宣佈將通過“Music+Talk”打造全新宣發模式，加強播客與唱片公司、音樂人的深度聯動。還有快手旗下的播客App“皮艇”、荔枝上線的荔枝播客、百度即將上線的播客產品“隨聲”，大戰一觸即發。（詳情回看：播客戰爭進入下半場）

可以預見，除了已經拿到融資的大內密探、日談公園等頭部播客，前期有所積累的優質播客製作公司、管理平台、商業化公司都有可能收到資本投來的橄欖枝。而隨着播客熱度的走高，品牌對於這個市場的認知也會更清晰，中長尾的播客主們的商業化也將迎來一波增長。“耳朵經濟”的風口下，到底誰才是最後的王者？

搶佔手機以外大小屏，智能音箱、車載音樂持續增長

移動互聯網的人口紅利殆盡，已經是業內共識，之於在線音樂平台來説，將眼光從手機屏放眼至智能音箱、可穿戴設備、車載音樂等大小屏，將為自身帶來新一輪增長。

據市場研究機構Canalys報告顯示，2020年上半年全球智能音箱出貨量4800萬台，其中帶屏智能音箱出貨量1363萬台，佔比達28.4%。其中，百度旗下的小度音箱以863萬的出貨量排名第三，排在亞馬遜、谷歌海外巨頭後面，阿里旗下的天貓精靈以756萬的出貨量居於第四位，小米旗下的小愛音箱以643萬的出貨量居於第五位。

Canalys2020上半年智能音箱出貨量數據

據易觀報告預測，2020年智能音箱銷量或將突破7000萬，對於在線音樂平台來説，也是不小的增量。據音樂先聲瞭解，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易雲音樂、咪咕音樂、索尼精選等各大平台都有相關佈局合作。

而隨着國家頻頻出台智能汽車行業創新政策的背景下，國內車載終端的智能化進程也發展很快。據易觀報告顯示， 2020年我國汽車保有量達到2.81億量，雖然基數看起來很大，但人均汽車保有量僅為0.19，相較美國（0.8）、日本（0.6）還有較大差距，這無疑為智能汽車提供了想象空間。

與此同時，在車聯網聯日漸發達的趨勢下，曾經以廣播為主的車載音頻娛樂也變得多元化，新聞資訊類內容、音樂類內容、有聲書作為主流消費內容，也給了在線音樂進一步挖掘增量的場景。

可以預見，隨着5G、人工智能、物聯網等新技術在這些場景的廣泛應用，更多內容交互形式也將被開發出來，帶動這一市場的穩定增長。

版税徵收真不易，商用音樂、公播音樂或爆發

其實公播市場之前也聊過很多，這裏再次提到，很大程度是因為去年修訂的《著作權法》。

裏面有兩條跟這個有關：一是作品定義第六項中，將“電影作品和以類似攝製電影的方法創作的作品”修改為“視聽作品”，這意味着短視頻為代表的新場景正式從法律層面被納入徵收範圍；二是增加一條，“將錄音製品用於有線或者無線公開傳播，或者通過傳送聲音的技術設備向公眾公開播送的，應當向錄音製作者支付報酬。這意味着錄製製作者（即錄音版權方）從法律層面確認了廣播權和公播權的收益權。

商用音樂對應的場景極為豐富，從影視綜藝、自媒體/MCN內容製作，電視廣告、企業宣傳等廣告營銷，汽車車載、智能家居等終端內嵌以及商場、超市、酒店等線下公播（即公播音樂場景），這些地方的版權在國內長期處於免費、或者近乎免費的情況。

在《著作權法》施行後，市場上可能會爆發一批侵權訴訟案，而相關判例的出現，必然會提高公眾、品牌對於商用音樂的認知。而商用音樂授權領域，目前已有玩家包括騰訊系的愛聽卓樂、騰訊正版曲庫直通車和VFine，HIFIVE嗨翻屋音樂旗下的曲多多、100Audio等，公播音樂服務商有拿到騰訊音樂娛樂投資的瑞迪歐、樂播新瑞、LavaRadio熔岩音樂等。這些垂直賽道的公司大多都拿到了資本投資，未來的前景也值得看好。

這塊垂直市場的收益能夠被有效收集，對於整個音樂產業和音樂人來説，絕對是一個不小的勝利。

從宣發切入在線音樂，短視頻的能量還沒完全釋放

從“抖音神曲”這個詞誕生以來，我就預感新的時代要來了。

這個變化有好的一面，也有不那麼好的一面。但短視頻在可視化傳播、UGC參與互動、社交病毒傳播的能量，我們已經見識過了，國內是快速產出的爆款歌曲，從《心願便利貼》《答案》到《笑納》《四季予你》，跟着DJ版嗨起來完事。國外TikTok 2020年有176首歌曲的視頻觀看量達到10億次，有10首歌曲獲得了超過500億次視頻觀看，藉助短視頻爆火的Billie Eilish、Lil Nas X在去年格萊美上各拿到了6項提名。

近日消息，字節跳動正在測試一款新的音樂業務產品“飛樂”和音樂發行平台“BeatDynamic”，前者或由抖音參與運營，後者有望成為新的詞曲版權商。同時，快手也正在研發一款名為“小森唱片”的新音樂APP。很明顯，兩大短視頻平台雖然都與在線音樂平台達成了深度合作，但它們的野心並不止於此。

不過，“抖快”入局在線音樂，其動機絕不是有些媒體分析的與TME爭奪版權籌碼，而是依託內容形態的基礎設施地位，將流量優勢發揮到最大。從“聽音樂”到“看音樂”的趨勢下，短視頻的能量還沒有完全激發出來。兩大短視頻巨頭與兩大在線音樂巨頭的對手戲，2021年值得期待。

當然，最開心的應該是版權方。

數據資產從未如此重要，從版權規範、歌曲推薦到A&R

三年前，馬雲在第四屆世界互聯網大會上分享過一個觀點：未來30年數據將成為生產資料，計算會是生產力，互聯網是一種生產關係。如果我們不數據化，不和互聯網相連，那麼會比過去30年不通電顯得更為可怕。

確實，數據不只是2021的發展趨勢，但放在今年提出，是因為國外的一起事件：獨立媒體娛樂公司Penske Media Corporation（簡稱PMC）和MRC（前身Media Rights Capital）宣佈成立一家合資公司。這兩家公司有多牛逼呢？音樂數據公司Alpha Data（前身是BuzzAngle）、娛樂行業元數據提供商Variety Business Intelligence、、音樂數據分析機構Nielsen Music、Billboard榜單等，幾乎網羅了音娛產業最具權威的頂尖數據提供商。（詳情可回顧：《滾石》雜誌和B榜牽手背後）

當然，除了行業層面的數據洞察，數據對於音樂產業也大有用處。比如索尼音樂、華納音樂、騰訊音樂娛樂集團、Spotify等都人工智能驅動型A&R公司，用來提前發掘行業新星；各大平台的個性化推薦依賴於算法技術，當年背後離不開包括歌曲名稱、演唱者、作詞、作曲、唱片公司、發行公司等元數據信息；而行業授權、版權分配、數據透明、曲庫利用率等，也是基於數據的。

前陣子看到一組數據，連靠推薦精準獲得口碑的Spotify，在2013年的時候曲庫利用率也只有80%，而國內之前看到最高數據也是這個。如果按照4000萬曲庫量級來算，也就是説有800萬首歌曲是從來沒有被人聽過的。

相信在未來，數據的價值會更好利用起來，讓更多的歌曲被人發現。

流媒體付費成大勢，實體唱片成“小而美”消費

當下，流媒體已經成為全球音樂產業的主要驅動力。

在去年5月國際唱片業協會IFPI發佈的《全球音樂報告：2019年數據與分析》顯示，2019年，全球唱片業收入達到202億美元，其中流媒體收入首次佔到所有唱片收入的一半以上——增長了22.9%，總計114億美元，付費流媒體訂閲用户數量則增長了33.5%。

從Apple推出的“iTunes+iPod”模式開闢數字付費下載，到如今國內用户也普遍接受流媒體聽歌，其實也不過就這幾年的事兒。在這個過程中，整個行業從實體消費過渡到數字下載再到流媒體，用户從原有與消費品的所有權關係轉變成租賃期關係。可以預見，在各大平台付費策略的推進下，中國流媒體付費的付費率繼續還會增長，從8%（TME數據）增長到20%，今後兩年不是問題，要想追平Spotify的50%，再努努力。

此外，雖然實體唱片的份額日益消減，但總有人依賴着實體唱片的儀式感。據Billboard報道，從12月11日到12月17日，美國共售出了144.5萬張黑膠唱片，這是自1991年MRC Data開始統計音樂銷售以來黑膠唱片單週銷售的最高記錄。而英國2020年的黑膠唱片銷售額達到1億英鎊，是1990年以來的最好成績。

換句話説，流媒體聽歌的人會越來越多，但CD、磁帶、黑膠等實體唱片的情懷價值、投資價值仍將使其以“小而美”的形式存在。

虛擬偶像崛起，互聯網大廠扎堆偶像賽道

近年來，國內偶像產業因為粉絲經濟的成熟而異常火熱，韓國練習生模式、日本養成系都有人在嘗試，但終究還是要靠視頻平台賞飯吃。不過，去年短視頻巨頭抖音、快手也進入了這個賽道，能否為偶像造星開闢新的上升路徑，值得關注。

同時，真人偶像畢竟不是完美的，公司包裝出來的人設稍有不慎就會露餡兒，這幾個月偶像們的接連塌房，也屬實是傷透了粉絲的心。但虛擬偶像就沒這個後顧之憂，儘管放心大膽去愛，永遠不塌房、不變老變胖，還能365天24小時營業。

去年10月底，韓國SM娛樂宣佈將推出包括真人偶像和虛擬偶像（對應分身）的全新女子組合aespa。認為，SM老闆李秀滿認為，“未來將會出現以AI和VR技術為基礎的超大型VR帝國，家裏將會出現與藝人有着一樣外貌、性格、能力的AI藝人，跟大家一起生活，享受文化內容，阿凡達世界將會到來。”

不管是真人偶像還是虛擬偶像，其本質上售賣的是影響力，時尚少女Lil Miquela、虛擬主播絆愛、虛擬樂隊Gorillaz等虛擬偶像的成功，説明粉絲經濟這套玩法在這個賽道同樣適用。

如果你看過電影《虛擬偶像》，或許你也會認為，這一天或許真的不會太遠。

兩強格局趨穩，但可能還有人會倒下

2021年1月，蝦米音樂宣佈播放器業務將於2月5日正式停止服務，也就是説在一週後，滋養過一代人的精神角落將就此告別歷史舞台。

聽到這個消息，引發了很多網友真情實感的懷念，阿里管理層內部也猶豫過要不要關閉，但最終還是下定了決心。其原因在於，蝦米首先是一個互聯網產品，然後才是一個承載許多用户情懷的載體。在日活與同行差距巨大的情況下，繼續運營下去就只能是燒錢，關閉播放器業務被認為是一個更符合商業理性的決定。

業內經常提起的一句話，音樂是一門慢生意，但互聯網打法追求的就是快快快。在商業理性主導的世界，不論是做流媒體、電台FM還是公播，指標或許會壓到更多音樂領域的創業者，那些沒進入主流市場的“小而美”們的生存處境，或許會更加艱難。

後記

2021年中國音樂產業十大預測寫完了，這裏面有機會，也有危機。當然，這也都是基於個人行業觀察，不保證“售後”，期待交流和打臉。

羅振宇説，我們都竭力在一個變化莫測的時代裏，尋找確定性。仔細想想，確實如此。他的確定性是每年一場跨年演講，我的確定性是每年做一箇中國音樂產業的趨勢預測。

一期一會，大家監督。

先聲話題

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排版 | 安林

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