疫情年中國人年貨消費洞察：時代歸屬感，可能比“好吃”還重要_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-01-31 23:36
文 | 宣生
每到新年將至，各大媒體上總會頻頻出現的，是眾多拎着大包小包回家過年的身影。無盡的長隊，令人充滿期待的年貨，一份味道或者一方風景，在手手相傳的歷程中，跨越中國的土地。
一個櫛風沐雨的身影，是回家的主角，最終，在新年鐘聲敲響之際，他推開了那扇熟悉的屋門。“怎麼這麼客氣”“沒必要準備這麼多”“辛苦了”。一聲聲呼喚，伴隨着一聲聲抱怨，打開了一個個禮物。心意和人一起到，新年，才算熱鬧起來。
在今年，這樣的情景大概會縮減不少。因為捲土重來的疫情讓人談虎色變，因為由上到下所提倡的不返鄉政策，讓關於返鄉的腳步，逐漸停滯。
但是在心裏發酵的，卻是一份相反的願望：已持續一年的疫情，深化了家的歸屬感，讓那羣在往年總吵鬧着不如不回家的人，今年也開始變得忐忑不安：
他們也開始盼望那個時刻。一件禮物，讓團聚的情緒打開，讓一年的焦慮釋放。
買還是不買？這是個問題
當個人的歸鄉情愫與社會發生碰撞，碰撞出的火花會影響到社會的方方面面——當然，一個主要的影響，是“年貨”這個字眼背後的消費品市場。
**一個先要問的問題是，中國人的“年貨”到底是什麼？**相關媒體統計的數據，或多或少給出了答案，每年12月之後，以食品飲料為代表的消費品總會迎來旺季。以農曆新年所在月份為例，當月營業額平均比平時提升超過20%。
一個“吃”字，或許可以概括年貨的大部分意義。路過2020，疫情的影響，讓人們對“吃”的觀念，又有所變化。
**根據阿里研究院的數據，2020年，人們在淘寶天貓網購搜索與“營養”“健康”有關的關鍵詞，頻率提高了71%。**這樣的觀念，也勢必延續到今年過年。近期也有媒體報道，香腸、鹹貨，這些“大魚大肉”的銷售額，並沒有V字反彈；相反，牛奶、堅果、高檔水果，那些與健康有關的營養品，覆蓋了原本屬於“口舌之歡”的V字增長。
在“吃”的另一面，“年貨”還有一個屬性上的關鍵詞，那就是“禮物”。
一個令人意外的數據是，儘管疫情影響了全民的可支出水平，但是論及禮物，中國人依舊很捨得，並且“越來越捨得”。根據iResearch給出的數據，2020年下半年，人們在高端消費品上的投入“報復性反彈”，或者説，同比有增無減。
相比於經濟學角度流動性的補充，從心理學上看這一現象似乎更好理解：這是一種滿足需要的反彈。這帶來的結果是，人們對食品的要求越來越高：“我買到的吃食地不地道？”“拿出手有沒有新意？”“性價比如何？”“吃起來方不方便？”
需求的反彈，匯入了消費升級、或者説消費分級的洪流中，匯成大江滔滔。
看起來，其中問題可能原來也被提及過；但是疫情之下的新年裏，一些問題的權重被放大。年關，亦是消費觀念的關隘。中國人的消費理念其實悄然變化，可能遠遠不止我們上述所説的“私域觀念變化”這麼簡單。
“年貨”勝負場裏的時代價值
春節將至，“就地過年”成為熱詞，各大一二線城市即將迎來最熱鬧的春節。
根據前程無憂發佈的《2021年新春假期去留情況調查報告》，66.7%的受訪者將選擇就地過年。中國國家鐵路集團有限公司也發佈了對春運客流量的預測：全國鐵路春運客流將下調至2.96億人次，較往年同期下降六成。
浙江義烏等地，紛紛打出“就地過年就發錢”“不回家免房租”的指示牌，龐大的就地過年人羣，正催生出一個與往年截然相反的城市消費旺季。歷年的春節年貨固有消費，疊加各地方政府的促消費政策、消費券等組合福利，有望為各大城市的社會零售消費打造出遠超以往的“春節開年紅”。
年終獎沒處花，口袋裏，又莫名多了一筆錢。居民們這膨脹的消費力，也納入到了中國休閒零食巨頭們的視線：2015年我國休閒食品人均消費量為2.15千克，相比英國、美國的9.53千克與13.03千克，還有3-5倍的成長空間。有機構預測，2020年前後，這一行業市場規模將接近2萬億元。
“考清華、考北大，不如咱的烤地瓜嘞”、“説着話嘮着嗑，看着新聞在聯播，餃子一口吃三個嘍”……伴隨着老北京吆喝聲，陳佩斯主演的賀歲短片《賣年貨》拉開了序幕。
短片的策劃者，是休閒零食品牌百草味。短片講述了一位年輕小販，在年貨市集裏尋找年味，並在四九城裏賣乾果最厲害的“陳爺”的點撥下找到“真正的年味”的故事。通過兩代人之間關於年味的對話，以及對報紙包年貨的傳統、極具辨識度的吆喝等年味場景的重現，勾起消費者的對傳統年味回憶。
如果説百草味擅長回憶，那麼，良品鋪子在今年“年貨節”的發佈，則更體現出了一種獨到的敏感性。
1月19日，一部《聽她説，謝謝你》公益短片上線刷屏。這部短片，由湖北發佈、國內高端零食品牌良品鋪子聯合出品。以“感謝每一個認真生活的你”為線索，5位不同職業、曾在疫情一線拼搏的女性，在短片中回顧這一年，講述了她們堅守、陪伴、團圓的故事。
“我是武漢人，更不能退縮”，武漢26路公交司機孫思和葉麗娟，每天開車往返酒店與火神山醫院，負責保障建設者們出行，錯過了春節和家人的團聚；
“第一次錯過跟父母的團聚”，京東物流快遞員曾紅説，去年“封城”之後，無人配送車送達的第一單就是從她的站點發往武漢市第九醫院；
“真正感受到社區大家庭的含義”，百瑞景社區書記王涯玲，帶着23位同事、400多人的志願者團隊，守護了8000多户、2萬多人的社區；
“除了治癒疾病，還要治癒內心”，湖北省第三人民醫院呼吸內科醫生葉黎文説，來武漢的第一年，也是當醫生的第一年，因為武漢保衞戰，並肩作戰的同事，成為了真正意義上的“戰友”；
“疫情後，我們是顧客，也是朋友”，身處疫情中心點，良品鋪子店長吳玲説，第一次感受到被這麼多人需要，守着40多平米店鋪，騎着電動車給周邊居民送去零食補給，讓零食變成慰藉……
以“她”為主題的公益短片，在社交平台引發熱議。最讓網友觸動的，正是這些平凡女性在非時刻的勇氣和擔當。
看似柔弱，她們在封城時刻的選擇卻充滿力量——就良品鋪子看來，她們的經歷，也與品牌的想要帶給消費者的價值心有慼慼。
良品鋪子的總部位於武漢，在過去“艱難”的日子裏，良品鋪子和這座“英雄的城市”攜手向前，在過去一年間從物質幫扶到精神傳遞，從未缺席每一個重要時刻。而“致敬心尖尖上的人”，恰恰是良品鋪子希望在今年春節傳遞的品牌的主題。
往常的新年，我們習慣了提“重重”的禮物回家，認為份量就是面子，心意僅僅侷限於家人；今年，持續的疫情讓回家團圓變得很難，許多人不得不待在工作的地方過年，和同事、朋友，甚至和自己。
這樣特殊的情境，更讓我們思考禮儀的意義：禮物為了誰？要表達什麼？
過去，年貨背後的指向，往往是對“家人”對“愛人”的祝願。毫無疑問，這是個很私人的體驗。而經歷了疫情的錘鍊，中國消費者從未感受過的，自己與時代的貼近性已經在心裏種下：不僅僅是家國情懷。當真實的經歷和情感彙集到經濟復甦、城市復甦的故事中，消費，也是消費者參與時代的方式。
**如果説，年貨是為了打動誰的心，那麼這個時代，我們更需要“時代的禮物”。**一包良品堅果要封裝的，不僅僅是健康和標準。在“高端零食”背後，既有暖心的熨帖，也在新年私人絮語裏，恰如其分地裝載了時代的價值。
這才是寓於“新年貨”的高明。
羣雄逐鹿，“新年貨”的意義，向何處延伸
那麼，到底什麼才是能夠在這個新年能夠打動消費者的“新年貨”呢？
財經無忌整理瞭如下幾點：
**一個是類目新。**常言道，在外面吃了苦日子，回到家，更要吃點好的。一個“好”其實就可以有多個角度。好切入的是品質更高、更新鮮，但是最吸引人的要數新的“款式”。懂中國人的品牌，一定是不斷推出新款，創造爆款的品牌。
**二在於樣式新。**既然是禮物，就要體體面面的，要跟得上未來十年、二十年的核心消費者。
**三是渠道新。**消費者自然不再滿足於到商超採購，疫情之下，網購、直播帶貨成為了重點。誰能搶灘新渠道，誰就會先拿到消費者的關注度。
**當然，最重要的大概是第四點：新的概念。**在這個每個個體都被裹挾的時代，年貨的涵義正在擴大外延，它的附加值，和它本身，同等重要。
我們相信，那些有實力的企業，一定能夠滿足這些點：把握產業鏈上下游、洞察市場並及時做出反應的能力。所以，我們看到高端零食品牌良品鋪子深耕細分市場、建立團體標準；我們看到三隻松鼠打出“新鮮零食”的理念重拳。我們看到，新年將近，各個品牌湧入直播間，用力地吆喝。
但是，這些工作只是第一步。因為圍繞零食一定有兩種故事，何況是圍繞“年貨”價值的零食。一種是直接的：它是為所有國人享受、提高生活品質的產品。
而另一種是感性的：從妃子的傾城一笑，到老人滿桌拾起酥脆的動作，零食對於中國人而言，一直有着不一樣的文化外延。它背後承載的，是中國人不斷變化與擴大的精神世界。
從這個角度看，良品鋪子將零食本身就看作一種獨家“語言”。沿着這條線，良品鋪子願意去把零食所寄託的場景、情感、時空作為零食的外圍探索空間，挖掘可以賦予零食的文化系統、用內容創造關於零食新的體驗。不僅僅把自己歸為傳統的零食品牌，而是用零食這種產品，去講述它所崇尚的文化喜好和中國態度，擊中時代的靶心。
口味、口感、小包裝、大包裝、精到的文案，它們的精確精美與消費者、與時代的粗糲、與國人的態度，形成了互文的效應。
營銷專家尤金·舒瓦茲説：營銷無法創造購買商品的慾望，只能喚起原本就存在於百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然後將這些 “原本就存在的渴望” 導向商品。
説白了，品牌要做的，不是創造一個新慾望，而是發現那些已存在的、需要被迫切解決的需求。
這是良品鋪子們的品牌觀念，也是人間吃喝故事的真相：吃喝只是一個載體，最重要的是，在享受它們之後，我們如何生活？如何以確定性，挑戰這形形色色的人間。