63億春晚紅包大戰：抖音、快手廝殺，誰將“勝者為王”？_風聞

文 | Mia

以往在大年三十前夕才打響的紅包大戰，今年提前兩個禮拜已然硝煙瀰漫：抖音，快手，百度先後加入，目前金額已達63億元，隨着後續支付寶等其他互聯網巨頭加入，這一金額還有望繼續上漲。

大約4個月之前，社交電商巨頭拼多多宣佈拿下2021年央視春晚的紅包互動權，然而並沒有如想象中一般迎來春晚流量極速增長的高光時刻，而是在春晚開始之前，身陷負面輿論漩渦之中：年初的23歲員工猝死事件以及之後的員工自殺事件，不當公關回應，以及被曝出的月均300小時到380小時工作時長，都讓近年來急速增長的拼多多被質疑為“血汗工廠”，在此情況下，在公共領域保持低調或許是最好的選擇。

因此，**春晚紅包也迎來了史上首度“交棒”。**10天之前，“晚點LatePost”透露，抖音替代拼多多成為2021 春晚獨家紅包合作方，雙方均表示“不予置評”。1月26日，抖音和央視春晚聯合官宣，確認了這一消息。抖音將大撒紅包20億元。

快手也於昨晚宣佈，和10家省級衞視春晚達成合作，快手APP圖標更新後，顯示“分21億”字樣，同時百度也提出了“一起分22億”的口號。更多巨頭即將入場，這場“權力的遊戲”誰將是勝者？

7年春晚紅包變遷史

如果説央視春晚廣告贊助商從80年代中後期到90年代中期的鐘表，轉變為90年代中後期的酒企，藥企，再轉變為2000年製造業黃金十年的家電廠商，再轉變為2015年以來的互聯網平台的過程，反映了國民經濟風口逐步變遷，互聯網經濟扛起近幾年來經濟增長旗幟的過程，那麼作為春晚營銷戰最有效的玩法，春晚紅包無疑與移動支付相伴相生，同時也是獲取流量最有效的方式。

藉由中國春節傳統“拜年紅包”的習俗，2014年，微信打響了春節紅包第一仗，紅包需要綁定銀行卡，並由此偷襲了支付寶的移動支付腹地。官方數據顯示，除夕到大年初一16點，參與搶紅包的用户超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。看到節日營銷的潛力之後，微信乘勝追擊，於2015年成為春晚紅包獨家合作伙伴，許多人或許還對那年除夕夜的“紅包搖一搖”印象深刻，**除夕當晚參與搖紅包的總人數達到110億人次，共搖了155億次紅包，互動峯值達到了8.1億人次/每分鐘。**兩天內微信綁定了個人銀行卡2億張。

藉由社交與支付打通的微信支付的入侵讓支付寶產生了危機感，之後的兩年——2016年、2017年，支付寶斥資五倍費用，以2.688億元承包了春晚紅包合作權，並**推動“集五福”成為春節標配活動，強化了自身社交屬性。**2017年支付寶在集五福的基礎上進一步推出AR紅包的新玩法。統計顯示，2016年，支付寶互動平台總參與次數達到3245億次，是2015年春晚互動次數的29.5倍，甚至一度引發服務器宕機。

2018年，同為阿里系的淘寶成為了春晚紅包合作伙伴，開展了“淘寶福袋紅包雨”的活動，除夕當晚，發放紅包總額達到6億。當年春晚的觀眾規模達到了11.3億，開場55分鐘參與家庭數近6000萬户。並且淘寶帶動了整個電商行業的流量，2018年春節期間國內移動電商整體日活增長高達75%。

2019年春晚，試圖為百度移動APP導流的百度，成為春晚獨家互動合作伙伴，砸下9億紅包，帶來的成績是百度APP日活接近翻倍，從1.6億直接衝擊3億關口。全球觀眾參與百度APP互動次數高達208億次，人均14.8次。在蘋果AppStore免費應用排行榜上，百度App高居榜首，百度旗下好看視頻、全民小視頻、看多多分居二、三、四。

2020年春晚，快手成為新一任春晚紅包合作伙伴，據快手宣佈，春晚紅包互動總量高達639億次，創春晚史上最大的視頻點贊紀錄；紅包站外分享次數達到創紀錄的5.9億次。快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數2524萬。

上述成績讓平台們看到了春晚紅包的品牌宣傳價值，以及巨大流量價值。今年，抖音官方宣佈砸下20億，其中包括春晚的12億紅包。從淘寶的6億，變成百度的9億，再到快手的10億，今年抖音的12億，通過7年紅包變遷史的覆盤，不難發現紅包大戰門檻正在日益抬高，背後折射出的是移動互聯網人口紅利逐漸消失，獲客成本將會越來越高昂。

同時，相較於作為後來者的拼多多、短視頻平台而言，發展更早的BAT觸及用户增長天花板的速度更快，因此近年來的紅包攻防戰，主要集中在了抖快拼身上。

**作為一個擁有三十多年曆史，全球華人家庭情感共鳴和歸屬感、儀式性的IP，央視春晚的價值明顯高於衞視春晚。**去年，與春晚合作的快手春節假期平均日活躍用户規模上漲40%，與多家衞視春晚合作的抖音上漲26%。

問題在於，這些為紅包而來的用户是否只是短暫地愛過，如何才能提高用户留存？QuestMobile數據曲線顯示，去年快手的日活數在央視春晚上達到頂峯，為2.82億，但**春晚效應過去後，滑落明顯，增長的用户留存率並不高。**頭條系則通過《囧媽》完成了一次流量奇襲，由此也為平台帶來啓示，獲客手段並不是只有春晚紅包這一種。

移動支付爭奪戰：抖音支付入場

拼多多和抖音的春晚紅包合作權交替背後，紅包只是手段，其全力一戰的**“多多支付”和“抖音支付”才是根本意圖，同時也是進軍包括理財、消費、貸款等場景在內的互聯網金融這塊巨大蛋糕的第一切口。**2015年微信支付借微信紅包一夜爆發的傳奇，誰都想要複製，問題是現在還有同樣的機會嗎？

在目前這個時代，流量就是力量，流量就是金錢，要將流量變現，答案不僅僅是廣告、直播帶貨這幾種。金融無疑是變現速度最快、毛利率最高的一種。2020年8月，字節跳動通過成功收購擁有人民銀行頒佈的互聯網支付牌照的武漢合眾易寶，獲得了第三方支付許可，並於當年12月，申請“抖音支付”商標。另外，在信用支付產品“放心花” ，小貸產品“放心借”“備用金”之外，抖音還推出了對標花唄的“Dou分期”，“流量+金融”的版圖呼之欲出。拼多多身陷負面退出紅包大戰，正是抖音通過大量春晚觀眾，為抖音引流，並培養支付用户最好的機會。

相較於拼多多，抖音有更強的內容屬性和社交屬性。精準用户畫像，大數據積累和流量池是內容平台跨界支付時的天然優勢。切斷外鏈，加速發展自有電商業務等舉措，也與其支付業務的佈局相互呼應。消費習慣需要改變遷移和長期培養，消費場景需要加以拓展。支付與電商協同發展，能夠形成生態閉環，相互促進，並進而減少對支付寶、財付通兩大寡頭渠道的依賴。

如今的支付市場上，可謂人人慾分一杯羹，巨頭爭相收購擁有互聯網支付牌照的公司，京東有京東支付，美團推出美團錢包，滴滴推出滴滴支付，網易推出網易支付。今年初有媒體披露B站完成了“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名的備案。即將上市的快手，招股書也顯示，快手科技將以8.5億元的價格收購一傢俱有從事線上支付服務的公司，但目前尚未完成收購。

艾瑞諮詢統計數據顯示，2020年第3季度，中國第三方移動支付交易規模增長至65.1萬億，同比增長16.2%。前瞻產業研究院數據顯示，2020年二季度，支付寶、騰訊金融和銀聯商務分別以49.16%、33.74%和6.93%的市場份額位居第三方支付領域前三位。第一二位與第三位差距巨大，前兩位經過多年發展已經形成了成熟完整的金融生態體系，創造出技術壁壘，兩極壟斷格局基本難以打破。

另外，**互聯網金融的監管紅線正在收緊。**螞蟻金服、滴滴金融、天星金融、度小滿理財等互聯網平台已於1月25日晚關閉銀行存款產品的老用户購買入口。1月4日的央行工作會議提出，**加強互聯網平台公司金融活動的審慎監管。**堅決落實黨中央、國務院關於強化反壟斷和防止資本無序擴張。強化支付領域監管，個人徵信業務必須持牌經營，嚴禁金融產品過度營銷，誘導過度負債，嚴肅查處侵害金融消費者合法權益的違法違規行為。

入場晚，面臨強監管，協同生態還沒有做起來，春晚臨時受命接盤，技術和團隊都沒有充足的準備時間。或許在春晚當天，抖音支付會迎來一波爆發，但用户留存率成謎。在未來不短的一段時間內，抖音支付要撼動支付寶和騰訊支付的地位，仍然是一個幾乎難以完成的挑戰。