拿下春晚紅包互動背後：被微信封禁的抖音，攔不住的社交雄心_風聞

文 | 小象冒冒

獨家合作春晚紅包背後，抖音的下一步藍圖已然展開：社交。

獨家合作“春晚紅包”，抖音或非意在支付

微信在2014年上線了發紅包的功能。2015馬年除夕，微信將紅包互動以“搖一搖”的形式搬上春晚舞台。後來的數據顯示，當晚“搖一搖”互動總量達110億次，紅包總量超10億個。

這場被馬雲稱為“偷襲珍珠港”的進攻，一度讓支付寶陣腳大亂。

不久前，抖音剛剛推出了抖音支付功能；1月26日，抖音繼獲得2019年春晚冠名後，再次成為2021年春晚獨家紅包互動夥伴。

據悉，在這場春節獻禮中，抖音App、抖音火山版App和抖音極速版App準備了20億元的紅包。在26日字節跳動CEO張楠的公開信《不管回不回家，都要好好過年》中，她提到：“抖音還和央視春晚一起準備了拜年紅包雨。” 可見，在玩法上，今年也將實現多樣化突破。

目前，抖音App在好友聊天界面內增加發紅包功能外，又在羣聊天界面增加了羣發紅包的功能。此舉引來輿論猜測：抖音是要入局支付戰爭嗎？2014年關於移動支付的腥風血雨，是否會再現？

答案是否定的**。此前早有官方回應，這次活動不僅不排他，反而“會和支付寶等三方平台合作，一起保障用户體驗。”**

此外，從行業視角看，抖音搶灘移動支付的理由也不充分。一方面，移動支付行業，近年來保持着超高集中度。微信、支付寶的合計市場佔有率，連續四年超過9成。另一方面，2020年來，互聯網金融的監管政策趨嚴，在新一輪洗牌中，很多小型服務商面臨着出局的危險。

顯然，逆風做大不會讓抖音嚐到甜頭。從某種程度上看，抖音開啓支付功能更接近於一種對自身商業閉環，一種內在發展驅動的功能補充。

那麼，抖音的目的，它眼中的“星辰大海”，到底是什麼？

1月28日晚，抖音聯合極客公園舉辦的“創新大會2021”直播中，字節跳動CEO張楠解讀了抖音四年來的發展方向：“抖音從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式。”

**她指出了抖音未來的重點：“社交”。**從這個角度看，入局“春晚紅包”，某種程度上的核心意義是，抖音對“社交”邏輯的延續和加推。

“朋友Tab”之下：抖音以人為本的社交版圖

一張小小的紅包背後，有互聯網產業看見的三層價值。

**表層的商業價值是流量。**去年，與春晚紅包互動合作的快手，就嚐到了流量的甜頭。去年春節期間，快手在紅包互動累計次數上達到639億，春晚直播間累計觀看人次7.8億。行業認為，是春晚的持續影響力，促使快手的DAU達到3億。2019年拿下春晚合作的百度，第二天旗下四款APP衝到了蘋果應用商店前四名。

**中層價值是支付。**最典型的一個例子就是2014年，微信通過春晚紅包讓全國人民認識了“搖一搖”和微信支付。如果要講的更通俗些，相當於用錢去換綁定銀行卡的用户數量。

**春晚紅包互動還有一個深層價值，就是社交引流。**簡而言之，就是通過“發紅包”，一起“搶紅包”，讓紅包增值，等一系列熟人社交動作，把線下的熟人關係移植到線上。

今天，抖音是擁有超過6億的DAU的國民App。從價值線看，如張楠所言，抖音的路徑是短視頻到直播之表，再到社交、生活方式之裏。

從商業發展來看，短視頻快速崛起，獲取大量流量，是抖音的第一站，然後是直播與電商支付這些轉化能力的完善。下一步，全面向社交領域開拔，確實如她所言，“自然而然”。“2020年，抖音順勢上線了‘朋友tab’和‘日常’功能，幫助用户更輕鬆表達。”這是在摸索中嗅到了機會。

**但是，更重要的，也許是產品邏輯的補足。**在過去的發展路徑中，抖音更多的是依靠以算法為核心的內容推薦機制。在無遠弗屆的內容海洋裏，向用户推薦好內容、適合用户的內容。強有力的流量和互動量，不僅萌生出新的商業機會，在“小處”，它也刷新了中國互聯網世界裏“陌生人社交”的高度。在公域流量，甚至是公域社交這一塊，已經無出其右者。

今天，近到2021春晚紅包獨家互動；遠及2020年中開始“朋友tab”、抖音支付功能、發紅包功能的開發與完善，實際上都是對在抖音逐漸崛起的社交機制的補充：用線下關係補充公域，讓連接更強勁。或者，按照張楠所言，進一步“幫助用户消費熟人內容”。打開了私域社交的閘門。

**一公、一私，抖音的一系列動作，自此，將它的“社交”版圖，勾勒地更加清晰了：先用內容、用“表達欲”，製造公共廣場的風景。進一步，把熟人社交，從線下或者其他平台，藉助於不同的互動抓手，移動到抖音。**相當於，讓廣場上的人請他們的朋友來“跳舞”。

有意思的是，正如張楠所説，這一切都是**“自然而然”**地發生的。

這就是抖音的“邊界感”。不管抖音如何迭代，其功能都是以“人”這一本質，去探索大眾的需求，自然地增加的。異彩紛呈的觀看與表達，親切温馨的對話與連接，都將在這裏成為國人追求獨特生活方式的一角。

微信vs抖音，移動社交路徑的1.0與2.0

在1月28日的訪談，張楠提到抖音入局社交有內力也有外力。內力自然是用户的需求，和平台自己的成長性、生命力；外力一定程度上就是微信2019年初對它的封禁。

現在，抖音悄然成為了微信的“友商”了。而藉由觀察兩個平台，我們也看到了中國移動互聯網社交兩種不同的成長模型。

不久之前，在騰訊微信公開課pro，微信創始人張小龍拿出很多時間去講微信視頻號。一個毋庸置疑的觀點是，視頻號是微信未來十年發展的重點。

回溯微信發展歷程，在App打造之初，微信的最早的功能，是將QQ聯繫人導入，方便在手機上簡潔輕鬆地聯繫。2.0版本增加了發語音的功能。後來在微信4.0之後，以朋友圈為載體的短圖文、以視頻號為載體的短視頻，才相繼出現。

熟人社交是每個人每天的剛需，微信在移動互聯網社交的爆發點抓住了紅利。這種以熟人社交切入，再闡釋與滿足用户的其他需求（即內容）的模式，創造了移動社交網絡1.0的樣板。

**相比之下，抖音找到了一條不同的路，甚至可以説是幾乎“相反”的路。**抖音還叫A.me的時候，就堅定了原創短視頻這個第一落點。2021年，6億DAU的抖音擁有強大的算法背景，人們在巨量的原創內容中，可以快速get到最適合他們口味的東西。

從2016年至今，抖音一直是一個以內容為軸心，以“表達”為原點的平台。具體，它們通向何處，都是後話。

可是，有意思的是，抖音切入社交賽道的“切口”，就是“表達”兩個字。因為“表達”本身就是人與人社交的開始，這注定了抖音從來都具有“社交基因”。而今，不管從公域到私域，不管從網友到熟人，在時間線上，表面上看起來抖音是後入局者，其實它恰恰早早地抓住了社交在熟人剛需之外的另一個基本要點，這也是進入後朋友圈時代微信才抓住的：這個時代每個人的表達欲。

張楠説，抖音的工作“是幫助普通人做視頻化表達，降低視頻化表達的門檻。”

是的，你普通朋友的短視頻，可能不一定會爆紅，這在流量視域裏，這可能是“失敗”的；但是在社交視域裏，普通人充滿時代感的表達，就是最大的成功。

所以，在春節的公開信，抖音如是表達：“如果你不能回家過年，記得用抖音給一年未見的爸爸媽媽拍一條拜年視頻，那些羞於當面表達的‘過年好’和‘我愛你’，希望抖音可以幫你帶到；如果不好意思太直白，也記得拍一拍你春節假期的生活，讓抖音幫你告訴遠方的他們，你很好。”

抖音期待，短視頻拜年會成為這個特殊春節的新年俗。因為他們相信，短視頻，正是那個讓普通人有力地去表達的抓手。

在社交層面，抖音解決了“我手寫我心”的問題。一種嶄新的社交路徑慢慢浮現出它的規模感，抖音，也許是移動社交2.0的答案。

對於用户而言，有選擇，無疑是一件好事。按照達爾文的進化論，在物競天擇的倫理下，一種壟斷的食物鏈不利於生態的發展；而站在食物鏈頂端的，也不應該只有一種優秀的物種。