從“雙11”冠軍到年貨節登頂,三隻松鼠憑“自直播”王者歸來_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2021-02-01 14:07
三隻松鼠引領“自直播”風潮。
曾經坐上電商風口一飛沖天的三隻松鼠,近年來因為電商紅利退潮,獲客成本不斷上升,不僅增速放緩,還被外界質疑淪為了“電商打工人”。
然而,在剛剛過去的年貨節中,三隻松鼠卻大放異彩,截至1月27日,松鼠全渠道年貨節銷售22億,穩居全渠道年貨節第一品牌,堅果禮盒年貨節期間銷量700多萬箱,強勢霸榜類目第一。直營+聯盟小店千餘家門店參與年貨節,線下業務在松鼠銷售中佔比穩步提高。特別是抖音自直播業務20天內便達到了6500萬銷售額,在食品板塊位列第一,在品牌方全賽道位列第二。在直播電商這個新風口上,三隻松鼠重現了當年橫掃電商銷量排行榜的輝煌。
三隻松鼠抖音年貨節自直播間。
聯想到去年“雙11”三隻松鼠首次未公佈銷售數據,可以推測它正在試圖撕下身上“電商品牌”的標籤,而線下的佔比增長及自直播業務的迅猛爆發,使其更有底氣。
電商紅利期衰退之前,三隻松鼠已開始“試水”直播在國內的休閒食品賽道中,三隻松鼠等“網生品牌”是天貓培育的初代淘品牌之一,成立第一年就在當年的“雙11”上一炮而紅。在隨後多年的“雙11”中,三隻松鼠總是出鏡率最高的那一個,各種銷量冠軍簡直拿到手軟。
憑藉快速搶佔網民心智的IP化品牌形象,超預期的用户體驗,多維度、全方位的對話式營銷以及對於電商關鍵詞黃金位置的搶佔,三隻松鼠成為從電商爆發紅利中受益最多的品牌之一,成為其他品牌爭相研究、效仿的“模範生”。
然而, 隨着傳統電商平台的紅利期漸漸過去,流量成本一路水漲船高,三隻松鼠的策略雖然依舊奏效,但僅憑過去“三板斧”,繼續增長的難度正越來越大,它的神話也開始慢慢褪色,唱衰之音隨之而起。
早在三隻松鼠開始火遍全網的2013年,知乎上就有人提問:三隻松鼠為何不做獨立電商?這一定程度上代表了當時人們對於“網生品牌”的隱隱擔心,這樣的擔心隨後果然成真——電商公域流量池越來越像是一片紅海,先行者們的獲客成本也隨之被不斷推高,他們這才意識到用户終究是電商平台的,而非品牌自己的。
淘寶直播間上演“總裁來了”。
正式品牌、商家們的“逃離電商”運動推動了直播帶貨的興起,三隻松鼠也是“第一批吃螃蟹的人”,2017年就開始“試水”,成為薇婭起步初期的首批合作品牌之一;2018年,三隻松鼠進一步擴大和頭部主播的合作,薇婭帶貨的“小瓶果”單場爆賣超2000瓶,使品牌方意識到達人直播可以快速引爆帶貨的趨勢。2019年,三隻松鼠增設專門的直播團隊,開始佈局抖音、快手等全平台直播矩陣,主播陣容也更為立體豐富;2020年,直播正式成為三隻松鼠的戰略級項目,首次實現千萬級別主播專場的直播盈利。尤為值得關注的是,三隻松鼠還率先開始了自直播、虛擬直播的研究和探索。
引領“自直播”風潮,三隻松鼠做對了什麼?雖然僅僅經歷了短短四年發展,但直播電商的爆發速度超越了大部分人的想象,同樣超乎想象的,是直播電商演變成為“流量紅海”的速度。僅2020年上半年,我國電商直播就超過1000萬場次,上架商品數超過2000萬,使盡渾身解數爭奪觀眾的直播間成為最殘酷的戰場。
隨着越來越多品牌持續湧入直播間,頭部主播的身價也一漲再漲,坑位費、佣金等成本再一次水漲船高,很多品牌再次淪為了“主播打工人”,吸引來的都是貪圖便宜的“低價值用户”,品牌粘性和忠誠度極度稀薄。與此同時,直播間的“全網最低價”也被人詬病衝擊了品牌價格體系與品牌調性,“賠本賺吆喝”最後往往是自降身價。
作為最早嘗試直播電商的品牌之一,三隻松鼠也早已走過了探索期、狂熱期而進入“冷靜期”,開始從品牌發展的長遠角度來看待電商直播。三隻松鼠已經清晰地看到:私域自直播相比於達人帶貨,不僅品牌對貨品的把控性更強,還能讓品牌和用户之間擁有更進一步的關係,讓品牌掌握自己的流量。相較於達人直播的狂歡,自直播類似之前傳統電商時代的省去中間商,對於松鼠這樣的成熟品牌來説更為合適。”
所以,三隻松鼠的自直播間並非被定義為單純的帶貨場屬性,更是一個依託於直播間的內容場景,與松鼠大量忠實主人們深度互動的平台。
三隻松鼠之所以堅定地認準品牌自直播的趨勢,一方面是因為卡通化的品牌IP早已深入人心,天然適合與用户進行互動溝通,也可以無縫植入任何內容場景之中。這一點是大部分品牌所無法複製的。另一方面,經過幾年的摸索期,2020年松鼠直播團隊已經構建了松鼠獨有的語言體系和直播間風格,吸引了一批穩定的受眾。
早在2021年貨節銷量爆發之前,2020年三隻松鼠平台自直播業務已經有亮眼表現。疫情後的3月8日,三隻松鼠自直播與天貓品牌號首次打造“超級寵粉直播間”,通過公私域流量聯動,三微一抖同步宣發,完成了108萬次觀看,310萬次點贊互動,食品類目觀看量商家TOP 1,證明了“全網導流,自直播轉化”的營銷邏輯行之有效。
在京東,2020年度三隻松鼠自播571場,銷售額超6000萬,雙十一、雙十二期間連續佔據零食巔峯榜單top1。在抖音,三隻松鼠雖然10月才開始日常直播,隨着對平台直播工具的瞭解加深,交互方式的不斷升級,短時間內就完成了日銷3萬、20萬到100萬的飛躍,最終在年貨節力壓羣雄,迎來了品牌的“高光時刻”。
從2019年的“亂”到2020年的有序輸出,三隻松鼠已經建立起了完善的直播運營體系,重塑並梳理了直播流程和邏輯,輸出了《直播流程操作手冊》《三隻松鼠直播合作須知》等專業化文件,確保直播合作“有據可依”。
正如起步期對電商平台關鍵詞的持續優化、搶佔第一搜索入口一樣,三隻松鼠對於平台流量算法、直播玩法也進行了深入研究,使流量可以不斷疊加,產生級數裂變。在直播間選品方面,為了滿足直播觀眾的社交需求,在視覺上給用户以足夠衝擊力,三隻松鼠自直播間主推堅果禮盒、巨型零食等高客單價單品,同時保證上新頻率。
之所以很多品牌都淪為“主播打工人”,是因為它們都只盯着金字塔頂的頭部主播,未來大量的中腰部主播才是直播金字塔的基石,他們貢獻的銷量不容小覷。三隻松鼠在通過年框綁定頭部主播長期合作的同時,還在杭州建立了外部直播基地,可以高效地和更多中小主播展開合作。通過自己來做小場次的直播分發,每年可節省200萬+的服務費。
位於杭州的三隻松鼠直播基地。
隨着人工智能技術的不斷發展,虛擬偶像正在俘獲越來越多的年輕人,成為娛樂產業的一股新勢力。三隻松鼠在培育真人主播的同時,也開始培育自己的虛擬主播,在增強直播間互動娛樂性的同時,還能最大程度降低帶貨成本。
2020年7月12日,三隻松鼠虛擬主播首次帶貨銷售貢獻5.8w,人均觀看時長達到53秒;2020年7月22日,虛擬主播再戰帶貨3.8w,推廣費比僅佔8%。幾乎“零成本”的虛擬主播未來將在三隻松鼠直播矩陣中扮演越來越重要的角色。
“自直播”成新“推進器”,三隻松鼠找到第二增長曲線如果説2019年是“直播電商元年”,那麼2021年有望成為“自直播元年”,因為直播平台的公域流量將會變得愈發稀缺,主播、平台、品牌對於私域流量的爭奪將會日趨白熱化。
目前,店鋪自播為主,達人直播為輔的組合在交易平台正逐漸常態化。以淘寶直播為例,店鋪自播的場次佔比已達80%-90%,2020年雙11商家自播的GMV同比增長509.34%。
對於品牌來説,做好直播間建設,用產品和服務打動消費者,不僅能沉澱下自己的用户,還能不斷強化對品牌的忠誠度,真正達到 “品效合一”的目標。
作為直播電商先行者,三隻松鼠已經在自直播賽道上遙遙領先,相比之下,大部分店鋪轉化效果與頭部達人仍然相差較大,這意味着它們尚未成功打造出有辨識度的品牌直播間,仍處於前期探索階段。
隨着自直播在三隻松鼠銷售份額中的比重越來越高,它正在成功地轉換“推進器”,重拾昔日的增速指日可待。業界和消費者羣體可能很快就會發現,曾經在“雙11”出盡風頭的松鼠又回來了,而且每一天都將是它的“高光時刻”。
作為曾經的“電商王牌”標杆,三隻松鼠押注併發力“自直播”帶貨,點燃了業務增長的“推進器”,找到了企業快速發展的第二增長曲線。