從“雙11”冠軍到年貨節登頂，三隻松鼠憑“自直播”王者歸來_風聞

三隻松鼠引領“自直播”風潮。

曾經坐上電商風口一飛沖天的三隻松鼠，近年來因為電商紅利退潮，獲客成本不斷上升，不僅增速放緩，還被外界質疑淪為了“電商打工人”。

然而，在剛剛過去的年貨節中，三隻松鼠卻大放異彩，截至1月27日，松鼠全渠道年貨節銷售22億，穩居全渠道年貨節第一品牌，堅果禮盒年貨節期間銷量700多萬箱，強勢霸榜類目第一。直營+聯盟小店千餘家門店參與年貨節，線下業務在松鼠銷售中佔比穩步提高。特別是抖音自直播業務20天內便達到了6500萬銷售額，在食品板塊位列第一，在品牌方全賽道位列第二。在直播電商這個新風口上，三隻松鼠重現了當年橫掃電商銷量排行榜的輝煌。

三隻松鼠抖音年貨節自直播間。

聯想到去年“雙11”三隻松鼠首次未公佈銷售數據，可以推測它正在試圖撕下身上“電商品牌”的標籤，而線下的佔比增長及自直播業務的迅猛爆發，使其更有底氣。

電商紅利期衰退之前，三隻松鼠已開始“試水”直播在國內的休閒食品賽道中，三隻松鼠等“網生品牌”是天貓培育的初代淘品牌之一，成立第一年就在當年的“雙11”上一炮而紅。在隨後多年的“雙11”中，三隻松鼠總是出鏡率最高的那一個，各種銷量冠軍簡直拿到手軟。

憑藉快速搶佔網民心智的IP化品牌形象，超預期的用户體驗，多維度、全方位的對話式營銷以及對於電商關鍵詞黃金位置的搶佔，三隻松鼠成為從電商爆發紅利中受益最多的品牌之一，成為其他品牌爭相研究、效仿的“模範生”。

然而， 隨着傳統電商平台的紅利期漸漸過去，流量成本一路水漲船高，三隻松鼠的策略雖然依舊奏效，但僅憑過去“三板斧”，繼續增長的難度正越來越大，它的神話也開始慢慢褪色，唱衰之音隨之而起。

早在三隻松鼠開始火遍全網的2013年，知乎上就有人提問：三隻松鼠為何不做獨立電商？這一定程度上代表了當時人們對於“網生品牌”的隱隱擔心，這樣的擔心隨後果然成真——電商公域流量池越來越像是一片紅海，先行者們的獲客成本也隨之被不斷推高，他們這才意識到用户終究是電商平台的，而非品牌自己的。

淘寶直播間上演“總裁來了”。

正式品牌、商家們的“逃離電商”運動推動了直播帶貨的興起，三隻松鼠也是“第一批吃螃蟹的人”，2017年就開始“試水”，成為薇婭起步初期的首批合作品牌之一；2018年，三隻松鼠進一步擴大和頭部主播的合作，薇婭帶貨的“小瓶果”單場爆賣超2000瓶，使品牌方意識到達人直播可以快速引爆帶貨的趨勢。2019年，三隻松鼠增設專門的直播團隊，開始佈局抖音、快手等全平台直播矩陣，主播陣容也更為立體豐富；2020年，直播正式成為三隻松鼠的戰略級項目，首次實現千萬級別主播專場的直播盈利。尤為值得關注的是，三隻松鼠還率先開始了自直播、虛擬直播的研究和探索。

引領“自直播”風潮，三隻松鼠做對了什麼？雖然僅僅經歷了短短四年發展，但直播電商的爆發速度超越了大部分人的想象，同樣超乎想象的，是直播電商演變成為“流量紅海”的速度。僅2020年上半年，我國電商直播就超過1000萬場次，上架商品數超過2000萬，使盡渾身解數爭奪觀眾的直播間成為最殘酷的戰場。

隨着越來越多品牌持續湧入直播間，頭部主播的身價也一漲再漲，坑位費、佣金等成本再一次水漲船高，很多品牌再次淪為了“主播打工人”，吸引來的都是貪圖便宜的“低價值用户”，品牌粘性和忠誠度極度稀薄。與此同時，直播間的“全網最低價”也被人詬病衝擊了品牌價格體系與品牌調性，“賠本賺吆喝”最後往往是自降身價。

作為最早嘗試直播電商的品牌之一，三隻松鼠也早已走過了探索期、狂熱期而進入“冷靜期”，開始從品牌發展的長遠角度來看待電商直播。三隻松鼠已經清晰地看到：私域自直播相比於達人帶貨，不僅品牌對貨品的把控性更強，還能讓品牌和用户之間擁有更進一步的關係，讓品牌掌握自己的流量。相較於達人直播的狂歡，自直播類似之前傳統電商時代的省去中間商，對於松鼠這樣的成熟品牌來説更為合適。”

所以，三隻松鼠的自直播間並非被定義為單純的帶貨場屬性，更是一個依託於直播間的內容場景，與松鼠大量忠實主人們深度互動的平台。

三隻松鼠之所以堅定地認準品牌自直播的趨勢，一方面是因為卡通化的品牌IP早已深入人心，天然適合與用户進行互動溝通，也可以無縫植入任何內容場景之中。這一點是大部分品牌所無法複製的。另一方面，經過幾年的摸索期，2020年松鼠直播團隊已經構建了松鼠獨有的語言體系和直播間風格，吸引了一批穩定的受眾。

早在2021年貨節銷量爆發之前，2020年三隻松鼠平台自直播業務已經有亮眼表現。疫情後的3月8日，三隻松鼠自直播與天貓品牌號首次打造“超級寵粉直播間”，通過公私域流量聯動，三微一抖同步宣發，完成了108萬次觀看，310萬次點贊互動，食品類目觀看量商家TOP 1，證明了“全網導流，自直播轉化”的營銷邏輯行之有效。

在京東，2020年度三隻松鼠自播571場，銷售額超6000萬，雙十一、雙十二期間連續佔據零食巔峯榜單top1。在抖音，三隻松鼠雖然10月才開始日常直播，隨着對平台直播工具的瞭解加深，交互方式的不斷升級，短時間內就完成了日銷3萬、20萬到100萬的飛躍，最終在年貨節力壓羣雄，迎來了品牌的“高光時刻”。

從2019年的“亂”到2020年的有序輸出，三隻松鼠已經建立起了完善的直播運營體系，重塑並梳理了直播流程和邏輯，輸出了《直播流程操作手冊》《三隻松鼠直播合作須知》等專業化文件，確保直播合作“有據可依”。

正如起步期對電商平台關鍵詞的持續優化、搶佔第一搜索入口一樣，三隻松鼠對於平台流量算法、直播玩法也進行了深入研究，使流量可以不斷疊加，產生級數裂變。在直播間選品方面，為了滿足直播觀眾的社交需求，在視覺上給用户以足夠衝擊力，三隻松鼠自直播間主推堅果禮盒、巨型零食等高客單價單品，同時保證上新頻率。

之所以很多品牌都淪為“主播打工人”，是因為它們都只盯着金字塔頂的頭部主播，未來大量的中腰部主播才是直播金字塔的基石，他們貢獻的銷量不容小覷。三隻松鼠在通過年框綁定頭部主播長期合作的同時，還在杭州建立了外部直播基地，可以高效地和更多中小主播展開合作。通過自己來做小場次的直播分發，每年可節省200萬+的服務費。

位於杭州的三隻松鼠直播基地。

隨着人工智能技術的不斷發展，虛擬偶像正在俘獲越來越多的年輕人，成為娛樂產業的一股新勢力。三隻松鼠在培育真人主播的同時，也開始培育自己的虛擬主播，在增強直播間互動娛樂性的同時，還能最大程度降低帶貨成本。

2020年7月12日，三隻松鼠虛擬主播首次帶貨銷售貢獻5.8w，人均觀看時長達到53秒；2020年7月22日，虛擬主播再戰帶貨3.8w，推廣費比僅佔8%。幾乎“零成本”的虛擬主播未來將在三隻松鼠直播矩陣中扮演越來越重要的角色。

“自直播”成新“推進器”，三隻松鼠找到第二增長曲線如果説2019年是“直播電商元年”，那麼2021年有望成為“自直播元年”，因為直播平台的公域流量將會變得愈發稀缺，主播、平台、品牌對於私域流量的爭奪將會日趨白熱化。

目前，店鋪自播為主，達人直播為輔的組合在交易平台正逐漸常態化。以淘寶直播為例，店鋪自播的場次佔比已達80%-90%，2020年雙11商家自播的GMV同比增長509.34%。

對於品牌來説，做好直播間建設，用產品和服務打動消費者，不僅能沉澱下自己的用户，還能不斷強化對品牌的忠誠度，真正達到 “品效合一”的目標。

作為直播電商先行者，三隻松鼠已經在自直播賽道上遙遙領先，相比之下，大部分店鋪轉化效果與頭部達人仍然相差較大，這意味着它們尚未成功打造出有辨識度的品牌直播間，仍處於前期探索階段。

隨着自直播在三隻松鼠銷售份額中的比重越來越高，它正在成功地轉換“推進器”，重拾昔日的增速指日可待。業界和消費者羣體可能很快就會發現，曾經在“雙11”出盡風頭的松鼠又回來了，而且每一天都將是它的“高光時刻”。

作為曾經的“電商王牌”標杆，三隻松鼠押注併發力“自直播”帶貨，點燃了業務增長的“推進器”，找到了企業快速發展的第二增長曲線。