營業額漲40%、李雪琴打卡，這個12年老品牌是怎樣升級的？_風聞

剛剛過去的2020年，很多品牌都在做轉型升級，黑瀧堂也是其中一個。

成立12年的黑瀧堂，2020年全面升級了VI、CI，開出了46家新型門店。

升級後，不僅門店營業額提升了40%，還在抖音、微博上獲得千萬級流量。

茶飲品牌升級怎麼做？我採訪了黑瀧堂創始人林延陽、品牌升級操盤手趙雷。

**作者 |**國君

黑瀧堂不“黑”了！營業額增長40%

提起黑瀧堂，很多人都會想起黑色的門頭——這個昔日的“大哥大”品牌，曾經在行業引領過一陣“黑店”風潮。

但最近，黑瀧堂不“黑”了，從產品到視覺煥然一新，不僅在社交平台獲得了上千萬的流量，還讓今年最紅的脱口秀演員李雪琴“芋霸不能”，門店的營業額也增長了40%。

悄然升級後的黑瀧堂，到底長什麼樣？

先來看看產品：

“世界的盡頭，是芋頭”，這不是李雪琴的新梗，而是黑瀧堂新品“芋霸牛乳”的slogan，這款新品一天就能賣出8萬杯。

這一組“聖誕快樂杯”，把奶茶做成了一棵聖誕樹，聖誕節期間在黑瀧堂的門店，要排隊4小時才能喝到，抖音、小紅書上獲贊過萬，單店日出400杯。

 “聖誕快樂杯”，圖片來自小紅書

聖誕過後，通過小料和茶基底的改變，迭代成了一款“新年杯”，價格從19元漲價到21元后，熱度不減，一家店一週仍能出1200杯。

再來看看門店：

輕盈漸變的天空藍，和過去形成差異，在越來越同質化的茶飲門頭裏，令人耳目一新。

升級前後門頭對比

在產品和視覺升級背後，黑瀧堂具體做了哪些事？

升級“升”什麼？黑瀧堂做了6個動作

林延陽告訴我，黑瀧堂誕生於杭州，以奶茶為主打，13元的客單價，20平左右的外帶式檔口店模式，在江浙、西南、東北等地開店2000家。

黑瀧珍奶

但在新茶飲的衝擊下，黑瀧堂的發展也遇到了瓶頸，升級迫在眉睫。

而品牌升級，到底升級什麼？很多品牌就是因為沒有觸及根本，導致一番熱鬧後，一地雞毛。

但我發現，黑瀧堂這次升級得很徹底。

1、顛覆過去：為品牌升級，收購了一家公司

意識到自己的年齡距離新生代奶茶消費者越來越遠後，林延陽做了一個決定：升級一定要找專業的人，不能自嗨。

2020年初，他花大價錢收購了杭州新鋭奶茶品牌“JOE’S TEA”，讓其品牌操盤手趙雷入駐黑瀧堂，負責品牌升級。

2、重新定位：用“江南快樂水”佔據心智

重新定位的過程中，黑瀧堂首先確定產品定位：押注奶茶。

“不能跟風做水果茶，這個市場已經不是你的了，水果茶牽涉到供應鏈的佈局，不是一朝一夕能超越的，做水果茶肯定做不過人家。”趙雷説。

其次是找準了品牌定位：江南快樂水。

用“江南快樂水”佔據心智

黑瀧堂誕生於杭州，把江南作為地域標籤，快樂水巧妙借勢了“肥宅快樂水”的既有認知。

第三是重新給消費者畫像，重新找到自己的消費者。

消費者很容易對一個老品牌形成刻板印象，趙雷認為，不能朝着喚醒老顧客的記憶出發，因為當年喝黑瀧堂的人都30多歲了。

“我們想吸引的就是不知道黑瀧堂，只知道喜茶、奈雪、CoCo都可、1點點的人。要想吸引這些新生代消費者，必須顛覆，而不是‘小改小動’。”

3、視覺重塑：用新形象進入消費者的視野

升級最直接的體現就是視覺體系。從視覺上怎麼能讓消費者覺得你年輕呢？先從顏色上做改變。

在黃、紅、粉、黑金、白金都已經被佔據的茶飲界，他們選擇了藍色，不是冷淡的藍，而是一種輕盈、治癒的藍，在一條街上，辨識度很高。

8月25日，經過2個月的籌備，第一家升級旗艦店“雲上·黑瀧堂”開業，30平米的店鋪，立馬就成為附近的打卡點，日出杯量1300杯，營業額突破1.7萬。

第一家升級旗艦店“雲上·黑瀧堂”

10月底，因為市政拆遷，這家店搬到了武林路，變成了100平米的大店，生意還是很好。

雲上·黑瀧堂相當於一個demo店，測試了效果後，黑瀧堂的門店升級工作正式開始，據林延陽統計，截止到發稿前，已經有46家黑瀧堂門店完成升級。

而在茶飲普遍淡季的12月，黑瀧堂的營業額不僅沒有降低，反而門店營業額普遍提升了30%~40%。

4、爆品思路：把產品做足差異化

“如果沒有好的產品，是不需要品牌中心的，只有好的產品，才有資格被營銷。”趙雷篤定地説。

確定了新定位後，他們用營銷的邏輯，做出了第一款爆品“芋霸牛乳”。

芋霸牛乳，圖片來自小紅書

“芋頭是茶飲界的大IP，家家都有，我們上得晚，就一定要做的不一樣。”趙雷説，他們把芋泥從底料變成了頂料，以芋頭奶蓋的形式呈現。

12月1日上市的芋泥系列，很快單店一天出杯量40杯。

5、製造話題：任何節日“都不讓你輸”

產品好看、好喝，已經是飲品的標配了。黑瀧堂這次升級，特別注意給新品“造話題”。

“芋霸不能”、“世界的盡頭是芋頭”，這樣的諧音梗，就是他們給新品製造的話題，產品的杯套，也有個諧音梗叫“瀧套”。

聖誕節，他們的目標是“必須做出和聖誕樹一樣的產品”。研發部不眠不休，用蘇打餅乾和脆筒搭建模式，做出了超高奶油頂。

全新的視覺呈現，這款產品一出現就成為朋友圈最佳道具，而黑瀧堂一開始就給女孩們想好了朋友圈文案：“聖誕節，我不允許你輸”。

6、精準投放：去年輕人多的地方“浪”

升級前的黑瀧堂，成立12年，沒花過一分錢廣告費，品牌部的主要職責就是設計海報，做買贈類促銷。

但這次升級，他們把營銷的重點放在了抖音、小紅書、B站；數字化升級，跨界聯名，也是2021年他們要做的事情。

2021年，黑瀧堂計劃先在杭州升級80家門店，逐步再升級浙江省內、省外門店。他們的“終極目標”，是門店數量達到3000家，單店盈利能力提升。

消費者忠誠度越來越低，是對品牌最大的挑戰

12年前，林延陽憑藉着一款黑瀧珍奶，打出了一片天，培養了一批“喝着黑瀧堂長大的女孩”。

但時代變了。“消費者最大的改變，就是忠誠度越來越低。哪裏開了新店，誰家出了好玩的新品，就立馬去打卡，誰也不能成為消費者的唯一。”林延陽感慨。

在他看來，奶茶以前就是解渴、提神、快樂的載體，但現在是一種“道具”。

在這個萬物互聯的時代，消費者願意花時間排隊，不僅僅為了喝——奶茶也是顧客塑造人設的道具。

“不管是我們，還是其他品牌，都要努力讓自己變成這個‘道具’。未來，好喝好吃是基礎，好看好拍照有話題，才是撬動產品和品牌成功的槓桿。”

**統籌｜妮可  編輯｜**金語  視覺｜江飛

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