公牛電器的進化史：如何屢次玩轉“第二增長曲線？_風聞
砺石商业评论-砺石商业评论官方账号-砺石商业旗下专注大公司深度报道的专业商业媒体。2021-02-01 09:48
**礪石導言：**公牛在核心業務上的幾次進化，源於這家以插座起步的企業對“第二曲線”的不懈探尋。
2021年1月11日，公牛集團與華為部分高管齊聚慈溪公牛龍山基地，達成一項戰略合作協議，雙方將在電子設備供配電系統架構研究、供配電產品開發與應用等方面進行全方位交流與合作。現場發佈了首款雙方聯合開發的超級快充產品，這標誌着公牛在數碼配件業務上邁出重要一步。
公牛集團官網作如下介紹：“公司專注於以轉換器、牆壁開關插座為核心的民用電工產品的研發、生產和銷售，主要包括轉換器（即延長線插座、移動式插座等）、牆壁開關插座、LED照明、數碼配件等電源連接和用電延伸性產品。”已然從單一的插座生產商進化為多元化的民用電工企業。
要弄清楚這種進化是如何發生的，得回到公牛的成長曆程中尋找答案。
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20世紀90年代初，插座行業充斥着價格便宜、但質量低劣的產品，當時在杭州水電機械廠工作的阮立平見此亂象，毅然於1995年辭職下海，與弟弟阮學平創辦慈溪市公牛電器有限公司，正式進入插座行業。“公牛”二字，源於當時如日中天的NBA公牛隊，寄託了阮立平稱霸插座行業的雄心。
**當時行業中粗製濫造產品氾濫，阮立平提出要做“用不壞的插座”，**為此創業初期阮立平將大量精力花在產品創新與質量改進上。產品品質迅速提升，公牛出品的插座用料與結構均領先行業，克服了插座鬆動、接觸不良等諸多市面常見的質量問題。為了強化安全性，1996年，公牛首創按壓式開關，這項在插座上增加保護開關的創新延用至今。
但是高品質的另一面是高成本。面對同行的低價競爭，公牛早期銷售面臨重重困難，期間不乏同行嘲諷：“質量好到用不壞，那產品賣給誰呢？”面對質疑，阮立平選擇堅信高品質的長期價值，仍然持續迭代產品、提升品質，同時逐家尋求經銷商合作。
這種堅持終於得到了市場的認可。1997年開始，彩電、冰箱等大功率電器逐漸進入普通家庭，用户對高品質插座的需求明顯增加，公牛在品質上積累的優勢開始顯現。一方面，高品質為公牛贏得了用户口碑，進而激發經銷商的合作熱情，公牛的銷售網點自1998年起逐漸遍佈全國，插座銷量快速攀升。另一方面，領先同行的品質優勢使公牛有機會參與插座轉換器國家新標準的起草與制定，標準制定者的角色進一步鞏固了公牛的競爭優勢。
“品質-口碑-渠道-銷量-標準”的旋轉飛輪很快體現在市場份額增加，2001年，公牛插座以超過20%的市場佔有率位居行業首位。當時很多企業跨出主業，紛紛涉足房地產等熱門行業，公牛並沒有隨大流實施多元化，而是持續深耕插座產品，提升用户口碑、渠道網絡、供應鏈能力和產品品質。“我的想法很簡單，就是做一行就要把它做透徹。”阮立平曾這樣説。
**這種專注一直持續到2007年，彼時公牛在插座市場的佔有率達到50%以上，開始面臨明顯的行業天花板。**為此，阮立平開始基於既有優勢，向轉換器的相關領域尋求突破。
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21世紀初期，國內房地產市場火熱，拉動建築裝飾行業高速增長。2002年到2006年間，建築裝飾行業年均複合增速達14.9%，各細分領域的機會隨之浮現，其中牆壁開關插座（下文簡稱“牆開”）市場受到阮立平的重點關注。
至於原因，一是轉換器與牆開的高度相關性。兩者同屬電源連接器，本質上都是插座，在用户認知、產品技術、供應鏈等能力上可以實現協同，並且轉換器業務積累的五金銷售渠道能助力牆開業務順利起步。二是牆開行業雖有施耐德、西門子等國際巨頭參與，但市場分散度高，尚未形成一家獨大的局面，後來者憑藉產品創新仍有立足機會。另外，牆開行業天花板高於轉換器，能夠為公牛的未來成長打開空間。
**阮立平的想法很快付諸實踐，2007年公牛在慈溪成立了專業從事牆壁開關與插座業務的寧波公牛電器有限公司，全面進入牆開領域。**但是面對眾多競爭對手，新入局的公牛該如何快速建立差異化競爭優勢？一個悄然出現的機會為公牛提供了突破口。
隨着國內GDP的快速增長，人均可支配收入逐年增長，人們在房屋裝修時越來越在意美觀。阮立平洞悉到這一切，“我們認為開關和衣服一樣，一定會對美觀有越來越強的需求。”因此，公牛創新性地將牆開產品定位為“裝飾開關”，與之前大眾普遍使用的白開關區別開來。
牆開渠道網絡也迅速鋪開。一方面，前期轉換器業務積累的五金渠道網點提供了重要的銷售協同基礎，公牛從2009年開始實施“配送訪銷”，將協同成效持續放大。所謂“配送訪銷”，是讓經銷商從“坐商”變“行商”，定期對終端網點進行配送貨並走訪調查的渠道管理模式，有效拉動了公牛產品的終端需求。另一方面，公司針對牆開區別於轉換器的購買場景差異，利用渠道經驗拓展了水電、燈飾、裝修公司等建材裝飾渠道。隨着電商地位上升，公牛從2010年開始，通過官方直營與專業經銷相結合的方式，大力發展電商銷售。
為配合產品、渠道拓展，公牛大規模地採用電視廣告、高鐵廣告、網絡宣傳等方式進行產品推廣，開牆開行業先例。
隨着各項舉措落地，效果很快顯現。進入牆開行業的第一年，公牛就創下3000萬元的銷售業績，此後銷售額連續多年保持50%左右的高速增長。到2015年，公牛的市場份額已躍居牆開行業首位，轉換器與牆壁開關雙主業的格局成形。
與此同時，公牛在供應鏈、渠道網絡等方面的能力得到顯著提升，由此形成的橫跨兩項業務的能力協同，為公牛再次跨越式發展搭建了新的橋樑。
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橋樑的另一邊是照明市場。對公牛而言，照明產品與轉換器、牆開同屬強電，在品牌、技術、供應鏈等方面能產生協同效應，其中渠道尤甚。照明產品通常有裝修性需求與替代性需求，前者可通過牆開業務積累的建築裝飾渠道觸達，後者可通過五金渠道網點觸達。可以説，公牛在渠道上的積累為開拓照明市場提供了肥沃土壤。
但是，做哪一類照明產品更適合公牛，阮立平並沒有確切的答案。公牛首先嚐試進入節能燈市場，但並不成功。原因一是節能燈普遍低價，產品創新空間小，與公牛追求品牌溢價、差異化的產品風格並不相符；二是節能燈正逐漸受到LED照明挑戰。2010年開始， LED照明憑藉體積小、環保、省電、壽命長等諸多優勢，替代了傳統的白熾燈與節能燈，在國內滲透率由2010年的1%提升至2016年的42%。
勢不可擋的LED照明市場讓首戰失利的阮立平看到機會，它同時具備阮立平偏好的兩個重要特徵：一是市場高度分散，雖然不乏飛利浦、歐普、雷士照明等國內外知名品牌，但LED照明行業集中度極低，企業總數超過1萬家；二是相比普遍低價的節能燈，LED照明產品仍存在創新空間。基於以上考慮，**2014年公牛決定入局LED照明行業。**與當初進入牆開市場類似，在消費趨勢轉變中，公牛找到了差異化的突破口。
基於對此趨勢的洞察，公牛確立了“愛眼”的產品定位，意欲“成為家庭裝修基礎照明領導者”。
為此，公牛在產品上提出防頻閃的概念，以光源（球泡燈）切入照明領域，最大化利用渠道協同。後又推出球泡、筒燈、天花燈、燈帶、吸頂燈替換光源模組配件、LED閲讀燈、LED吸頂燈等產品，逐漸實現全產品線。貫穿始終的，是對防頻閃技術的持續迭代。
同時，依託轉換器與牆開業務積累的五金門店、建材裝飾等渠道優勢，公牛LED照明產品迅速鋪開。效果很快反應在銷售業績上，2015年LED照明業務實現了6300萬元的銷售額，次年破億。
**至此，公牛形成了轉換器、牆壁開關、LED照明三大主營業務，**能力邊界再次拓展。為釋放各業務潛能、協同基礎資源，2014年，公牛正式導入“事業部制”，內部組織升級為集團管控模式。
站在新的起點，阮立平並未停止探尋新機會的步伐，而且在一個風雲變幻的龐大市場，這種步伐持續加速。
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公牛進入牆壁開關的2007年，兩件事情為幾年後手機格局重塑埋下伏筆。當年1月，蘋果公司推出iPhone 2G手機，一部集通信、音樂、上網功能於一體的移動電腦；11月，谷歌宣佈開發基於Linux平台的開源手機操作系統並命名為安卓（Android）。此後，以蘋果與安卓為代表的兩大手機陣營崛起，以諾基亞為代表的傳統手機品牌走向落沒，智能手機時代迅速到來。
到2015年，中國智能手機用户規模接近6億人。龐大的用户基數之上，包括數據線、充電器等在內的數碼配件市場被拉動；據統計，2015年僅數據線的市場規模就超過200億元。然而數碼配件的供應商多是手工作坊與雜牌軍，少有高品質的產品與品牌，這種行業格局吸引了阮立平的注意。但是與前兩次多元化相比，數碼配件在渠道、技術、供應鏈等方面與既有業務的協同性並不高。
2015年發生的一件事，讓阮立平不再猶豫。年初小米發佈插線板，售價僅49元。以精美的設計和誘人的價格迅速打開市場，當年實現上億元銷售額。小米的這次出擊在公牛內部引起巨大震動，阮立平迅速組織公司內部進行深刻反思並制定對策。小米發佈插線板的3個月後，公牛發佈了第一款三口USB插線板，價格只要48元，有效地狙擊了對手的增長勢頭。回顧這次競爭，小米不僅沒能把公牛擊敗，反而讓阮立平決心帶領公牛轉型，主動擁抱智能化。隨後公牛進入數碼配件行業。
針對市場上數碼配件產品質量參差不齊的狀況，公牛將數碼配件產品定位為“數碼精品”，並於2016年提出“數碼精品戰略”。
為此，公牛推出數據線、防過充充電器、金屬車充、移動電源等一系列產品，強調質量與體驗優於同類產品，定價相對較高。如公牛推出的GNV-J7C10蘋果數據線，強調高效充電、抗折斷特點，售價69元，而品勝的數據線普遍在20元左右。為快速上市佔領市場，公牛選擇在供應鏈上先進行OEM，後逐步匹配自有產能。
經過努力，公牛數碼配件業務呈現快速增長態勢，2016年營收僅751萬元，到2019年實現銷售額3.56億元，年複合增長率高達261.9%。
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**至此，公牛已從單一的插座生產商進化為橫跨轉換器、牆開、LED照明、數碼配件四大主營業務的多元化民用電工巨頭。**其中轉換器與牆開業務均位居行業第一，雖然轉換器仍為公司收入佔比最高的業務，但比重逐年降低，2019年降至50.3%，多種業務梯次發展的結構漸成。
隨着業務進化，公牛積累的各項能力也較之前有明顯提升。截止2020年上半年，公司已在全國範圍內建立了約75萬個五金渠道售點、近12萬個專業建材及燈飾渠道售點及18萬個數碼配件渠道售點，龐大的線下渠道網絡為公牛建立了難以逾越的壁壘，這是公牛能抵抗小米進攻的重要原因。得益於產品的持續創新與不斷進步的供應鏈水平，公牛參與到越來越多的行業標準制定中，其高品質的品牌形象也從安全插座延伸到更多領域……這些能力反映在財務上，是公牛超過50%的淨資產收益率。
超高的收益率並未減緩公牛的進化步伐。面對正在到來的智能家居時代，公牛已經在醖釀更大的局。據悉，公牛將圍繞“智能用電”需求，一方面智能化升級現有產品，同步培育智能門鎖、浴霸等產品，另一方面打造兼容的智能系統化平台，最終建立以“雲”、“平台”、“終端”為方向的智能家居生態體系。顯然，接下來的競爭對手更強，公牛將面臨更大的挑戰。
公牛的最新願景是“成為國際民用電工領導者”。據估算，民用電工行業目前的市場規模約4000億元，要成為這個市場的領導者，對營收剛過百億的公牛來説，還有很大的成長空間。
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管理大師查爾斯·漢迪曾將企業的業務發展軌跡比作“曲線”，他認為，企業要想持續增長，就需要在第一曲線到達巔峯之前，找到帶領企業二次騰飛的“第二曲線”。
回顧公牛在業務上的幾次進化，源於這家以插座起步的企業對第二曲線的不懈探尋。公牛已形成了獨特的進化模式：找到處於成長期、市場分散、產品有創新空間的行業，利用自身優勢打造差異化能力、快速佔領市場；不斷迎戰更強的競爭對手，持續實現能力的提升，再反哺業務的進化。
至今為止，這種模式仍在接受時間的檢驗，但已為公牛創造了不錯的成效。那麼這種模式是否可以跳出公牛被廣泛複製？還需要溯源這種模式，找到當年阮立平帶領公牛稱雄轉換器市場的那些關鍵成功要素。對於不同的企業而言，這種要素很難完全相同，但是對於任何一家想要找到“第二曲線”、實現持續增長的企業來説，總結出這種要素尤為重要。