獨家｜抖音大戰春晚紅包：社交、支付、電商齊上陣_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2021-02-01 10:07
文 陳橋輝 tech星球
抖音春晚紅包玩法曝光，大戰一促即發。
抖音在這次春節中，為抖音App、抖音火山版App和抖音極速版App準備了20億元的紅包，其中抖音極速版可分得10億元。而在玩法上，今年實現了多樣化的突破，包含錦鯉紅包、春晚紅包、點亮燈籠分紅包等。
Tech星球獨家獲悉，抖音App繼在好友聊天界面內增加發紅包功能外，又悄然在羣聊天界面增加了羣發紅包的功能，另外，還試圖在春節期間上線AR紅包玩法。
這些動作難免不讓人想到，在2014年春節期間，微信推出了非常應景的羣紅包功能，之後便一炮而紅，成為了各種微信羣裏每日最大的話題，也讓微信的社交粘性和用户數得到了增長，而彼時剛誕生不久的“微信支付”也利用着羣紅包的火熱，迅速得到了普及。
歷史的步伐總是驚人的相似，春節前，抖音羣紅包功能浮出水面，抖音試圖完善紅包應用場景，借春晚這個拉新和引流的巨大流量池，推動剛推出不久的抖音支付的快速啓動，同時切入社交和電商。
正如北京字節跳動CEO張楠在近期表示的那樣，抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，甚至是一個生活方式。
而春節大戰，對於抖音的這場改變而言，無疑是一次絕佳的機會。
抖音再發力：春節前夕上線羣紅包功能抖音和春晚的合作始於2019年，那一年也是抖音第一次正式參與紅包大戰。
2019年1月18日，抖音宣佈成為2019央視春晚會的獨家社交媒體傳播平台，雙方將在短視頻宣發及社交互動等領域展開全方位深度合作。
雖然，當時的抖音是作為字節跳動系產品中的一員參與紅包大戰，但抖音在整個春節期間的表現卻非常亮眼，據抖音公開的數據顯示，當年在抖音上共派出了5億元的現金，抖音上春晚的相關話題的總播放量為247億，參與人次337萬。
如今，同樣是抖音與春晚合作，但此時的抖音已成了字節跳動參與紅包大戰的主力，而參與多年紅包大戰的今日頭條已從字節的紅包團隊中黯然退出。不難看出，現在的字節跳動期望通過在抖音身上豪擲20億元紅包，贏得今年的春節大戰。
毫無疑問，紅包玩法將是這場大戰的核心。
近期，Tech星球獨家獲悉，在抖音的最新版本中，抖音羣已支持使用發羣紅包的功能。
目前，該羣紅包功能隱藏在聊天欄內，用户點擊“+”號後即可看到該功能。
Tech星球體驗後發現，抖音的羣紅包功能已經比較完善，支持普通紅包和拼手氣紅包等兩種玩法，兩種玩法的區別在於每個人分到紅包金額是否平均，拼手氣獲得的紅包金額是由系統隨機分配，而普通紅包則是均分，單個紅包的最大金額為200元，用户可以對發出的紅包設置祝福語。
需要注意的是，羣紅包除了支持綁卡支付外，還可以使用抖音內的零錢發紅包，未領取的紅包將於24小時後發起退款，退還至用户的抖音錢包內。
從中可以看出，抖音羣紅包的設計和玩法與微信羣紅包更加相似，畢竟羣紅包的首要應用場景在於社交。
雖然，目前抖音還未公佈春晚紅包的具體玩法，但可以預見的是，通過羣紅包作為媒介，以社交為平台，對於培養社交關係鏈將會是一個非常不錯的選擇。
另外，據知情人士向Tech星球透露，字節或將在春節前上線AR紅包玩法。
該人士表示，抖音內已經上線了一個名為“ByteLens”的小程序，該小程序由字節AI實驗室打造，可以通過掃一掃，對商品、文字等進行識別，並實現跳轉到抖音電商商品頁面，其中的文字識別功能或將應用於抖音紅包的玩法中，通過掃某樣東西直接獲得紅包。
摸着微信走過的路，瞄準社交、支付和電商相比於在2019年上線的抖音好友之間互發紅包的功能，羣紅包功能的推出晚了快一年多的時間，選擇在2021年上線，其意義不言而喻。
眾所周知，春節期間發紅包是國人傳統的一種社交方式，隨着移動互聯的覆蓋，發紅包也從傳統的實體紅包向虛擬紅包轉變，虛擬紅包也讓嗅覺敏鋭的互聯網大廠看到了機會，成為了他們的營銷“大殺器”。
2014年春節，微信率先聯合春晚開啓了紅包玩法，藉助春晚的影響力，再加上完備的社交關係鏈，即人的鏈接和流動，幫助微信在春節期間增強了自己的用户粘性和活躍數，也讓微信紅包成為了如今人與人之間日常交流的方式。
據微信官方數據顯示，2014年的除夕到大年初一下午4點，參與搶紅包的用户超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上，領取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘有9412個紅包被領取。高峯時段出現在除夕夜零點時分，前5分鐘內有58.5萬人次參與搶紅包，其中12.1萬個紅包被領取。
微信紅包的成功，讓支付寶也看到了其中的門道，於是支付寶在2015年推出了集五福的活動。由於支付寶的社交場景較弱，雖沒能在社交上取得突破，但卻幫助支付寶確立了自身紅包玩法的影響力，成為了每年春節的必玩項目，對於自身的品牌推廣有着積極的作用。
而抖音作為日活達6億的App，早已不再是單一的短視頻平台，從去年開始，就不斷在社交上加碼，相繼推出了視屏通話、語音通話、連線、日記等功能，但並沒有被用户所接受，像好友聊天、羣聊天等功能幾乎都成為了擺設，並不能形成一個良好的社交氛圍，成為了抖音的雞肋。
微信的成功，成為了抖音的參考對象，今年推出的羣紅包功能，以及重金打造紅包玩法或成為抖音社交崛起的一次機會。
“踩準時間點，滿足用户需求，一起玩激發用户關係鏈，通過利益黏住參與人”，一位資深互聯網行業人士認為。
2019年，多閃曾通過1億元的紅包玩法，幫助自己的月活躍數提高到3000萬以上，並保持至今，作為大哥的抖音顯然也想利用紅包的社交玩法，將多個社交功能串聯起來，帶動用户在抖音內的社交活躍度，畢竟紅包作為媒介，將會讓用户更加主動的在抖音內去傳播，更利於人羣之間的互動和擴散。
紅包的作用並不僅僅在於社交，還有利於支付業務。
今年1月，抖音上線了“抖音支付”，在增加自家的支付功能後，抖音具有了變現的能力。
但抖音支付作為第三方支付的新玩家，許多用户對於抖音支付這一新的品牌並不熟悉。
這次羣紅包功能的上線，或將會成為抖音支付又一新的推廣場景。
類比於2014年除夕，微信推出的微信紅包功能，讓超過800萬用户參與了搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領取，也讓微信的銀行卡綁卡量指數上升。
據相關數據顯示，2018年累計國內紅包數量2.6萬億個，紅包金額54萬億元，微信紅包占比68.25%，支付寶佔比31.75%，讓支付寶在這一塊吃了癟。由此可見單紅包支付的一項功能背後藴藏着巨大的資金流動和市場紅利。
現在，抖音紅包同樣走了一條和當年微信一樣的路，用户通過綁卡或者使用零錢才可以使用紅包，這無異於為抖音支付打開了一條新的道路。
去年，抖音電商部門成立。抖音電商在2020年定下的GMV目標是2000億元，老對手快手的目標為2500億元。截至去年10月，快手已經達到2041億元，而抖音則稍遜一籌。
有分析人士認為，抖音將在2021年春節期間利用紅包作為營銷利器，推動其電商業務。
這在此前也有跡可循。2020年4月1日，羅永浩在抖音首秀直播帶貨的當天，小米集團中國區總裁盧偉冰意外出現，發放了50萬元的紅包，瞬間讓整個直播現場進入了高潮，評論區不斷有人發“大氣”的彈幕，同時也讓觀看人數和帶貨的成交數得到了增長。可以説，紅包成為了活躍氣氛和促銷的一個好手段。
除此外，目前抖音電商也將紅包應用於理賠和優惠券的打造上，以各種形式服務於用户。
春節期間，抖音紅包勢必會給社交、支付和電商這三個息息相關的業務帶來一定的增長，摸着微信、支付寶走過的路，就看接下來抖音如何實現紅包作用的最大化。
春節紅包大戰一觸即發隨着抖音冠名春晚，狂撒20億元后，快手、百度隨之跟進。
此前有“南抖音，北快手”的説法，隨着抖音下沉和快手上行，這局面基本不復存在，兩者的用户重合度也越來越高，激烈的競爭無法避免。
作為抖音的老對手，快手早在去年就嚐到了春晚的甜頭，2020年藉助央視春晚獨家互動合作伙伴的優勢，實現了全球觀眾參與紅包互動累計次數達到639億，春晚期間有221萬人搶到金額從66.6元到2020元不等的"錦鯉紅包"，快手春晚直播間累計觀看人次7.8億。
憑藉春晚巨大的全球影響力，快手的DAU借勢達到3億，當時就有分析人士認為，快手的DAU在春節期間超過了抖音。
如今隨着抖音加碼春晚的佈局，快手也迅速推出21億元的紅包活動應戰。
相比於去年的5億元紅包，百度今年推出的“好運中國年”活動，紅包總金額達22億元，顯然不想錯過這次大戰。
早在2019年，百度首次拿下鼠年春節聯歡晚會紅包贊助商。整個春晚期間，百度通過其移動生態產品矩陣參與春節紅包互動活動，以手機百度為主要陣地，帶有好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖等多款百度系產品協同作戰，手機百度在除夕當天暴漲1億DAU，好看視頻、全民小視頻也均實現千萬級增長。
百度此次狂撒22億元，仍然會以往年的方式，通過手機百度為主，帶動其他百度系產品共同分享春節的紅利。
另一春節紅包玩家支付寶，在今年的春節玩法中，除了AR掃福外，還新增了全民寫福的新玩法來集五福，用户通過在支付寶搜“寫福字”，就可以通過小程序寫福字免費打印，包郵到家。
微信和支付寶一樣，相比於幾年前，對於春節大戰的熱情也略有下降，但是在玩法上卻有了新的花樣。
2021年初，微信紅包封面降低了設計門檻，品牌方、視頻號認證作者都可以設計自家的品牌封面，五花八門的紅包封面也吸引了用户的眼球，Gucci的微信紅包封面甚至還上了熱搜。
微信紅包封面的出現，也將成為各個視頻號創作者、品牌方在春節期間，打入各個微信羣和好友的宣傳利器。
此外，微信在春節前的一次大版本更新中，推出了在羣聊中發專屬紅包的功能，即在羣中可指定像一位成員發紅包，其他成員無法領取，類似於QQ的專屬紅包，該功能的意義在於在羣中可以通過專屬紅包完成定向交易，同時也能夠向羣中的成員展示雙方的友情，是社交玩法上的一次突破。
一眾互聯網大廠，無論明面上還是暗地裏，都在為一觸即發的春節紅包大戰摩拳擦掌做準備，各家都聚焦品牌推廣、搶佔用户流量，以及促進社交、支付、電商業業務轉化。
再過10天，就是農曆牛年春節了，春節紅包大戰就差一點火星一促即發，點燃整個戰場。