自建IP不如讓玩家自由創造？網易用5年佈下了新的棋局_風聞

　　一場以玩家為中心的晚會背後，有着什麼樣的新打法？

　　文/張譯中&依光流

　　網易把《陰陽師》跑成一個超級IP的同時，我沒想到本是遊戲衍生物的同人社區，也被網易單獨拿出來，做成了龐然大物。

　　1月23日，網易舉辦首個以同人文化為主題的陰陽師晚會「陰陽師奧妙祭」。

　　這場90分鐘的晚會，匯聚了動畫、手書、歌曲、舞蹈等多個節目形式，共有超過180位同人創作者一起參與，內容涵蓋了熟知的陰陽師、遊戲、二次元梗，並邀請戴荃、山新、祈Inory等玩家熟悉的KOL作為參演嘉賓。

　　據統計數據，#陰陽師奧妙祭#微博話題閲讀量超1.3億，晚會直播線上觀看人數超230萬，B站晚會視頻總播放數近300萬次。

　　微博話題

　　B站視頻播放數

　　放眼國內遊戲市場，同人通常是廠商運營用以活絡社羣的眾多方式之一。很少有項目能像《陰陽師》這樣花大力氣，一做就是五年，做到盛典的級別。

　　回過頭看，陰陽師IP能夠壯大至今，遊戲紮實的內容基底是大前提，其次便來源於已經開枝散葉的同人社區。早年《陰陽師》因同人內容在圈內打下基礎、發酵出圈，現在又以同人內容推出大型活動，堪比專屬陰陽師的春晚。同人對陰陽師來説，為何如此重要？

　　5年醖釀出一場高水準的同人晚會

　　陰陽師做同人內容已經不是新鮮話題了，但在過去的5年裏，給同人辦一場年度晚會，還是頭一次。1月23日舉辦的陰陽師奧妙祭，跟以往的週年慶、音樂會都不同，是一次專門為同人社區準備的主題活動。

　　為什麼説是專門準備？看一看活動裏來自陰陽師同人文化的內容有多少就懂了。

　　這次晚會用線上直播的形式，在90分鐘的時間裏，給玩家展示了陰陽師自上線以來玩家耳熟能詳的多個遊戲梗。出席嘉賓都是來自遊戲、動漫、舞蹈領域的KOL。晚會展示了許多包括自制手辦、音樂、繪畫、Cosplay等多種同人作品，就連最後的官方晚會發布的音樂曲，也是以玩家所在的服務器名字來譜詞。

　　整場晚會里，官方似乎變成了幕後。他們最大的作用，就是提供了一個呈現同人內容的舞台，並把過去大家的作品，串聯起來。

　　與以往相比，網易將陰陽師奧妙祭定位為「陰陽師同人共創之夜」，並用IP框定內容範圍，形成「玩家-同人社區」主題晚會的打法。這樣的嘗試，放在遊戲圈內，也可以説是首次了。

　　從反饋來看，微博、知乎、B站等社羣平台上的玩家，對網易此次嘗試的新活動形式，都給予了認可。

　　B站&知乎&微博的評價

　　直播彈幕截圖

　　陰陽師奧妙祭的玩梗內容，沒有因為輸出渠道產生違和感，反而引發了玩家們的共鳴。這是因為《陰陽師》官方不是高身段的內容給予方，而是具有親和力的內容整合方。

　　玩家與官方間，過去孰高孰低的地位關係，在《陰陽師》有着更趨向於平等的相處模式。這讓陰陽師奧妙祭的內容更容易得到玩家方認可。

　　儼然，玩家與《陰陽師》官方關係的融洽離不開長期、良好的社羣運營。但更關鍵的是，網易針對同人社區長達5年的經營，讓處於玩家-官方之間的同人作品形成了連接雙方的溝通方式。

　　這種關係是怎麼建立起來的？

　　越做越大的陰陽師同人

　　《陰陽師》能連續保持5年的討論熱度，這與網易將IP衍生文化的同人社區做大做精，不無關係。

　　B站UP主連綠翹作品截圖

　　在知乎「同人創作究竟是什麼？有何魅力？」提問中，用户@菜菜 提到：同人創作能夠讓自己喜歡的角色有更多內容展現，人物角色會基於用户的想象變得更加豐滿。該現象在二次元題材的卡牌遊戲中較為普遍。

　　然而，同人創作也因為過度強調自身的自主創作，而有了許多侷限性：

　　離散：創作內容零碎，沒有持續的產出；

　　小眾：同人創作大多是圈內自嗨；

　　短暫：同人創作的產量會隨着時間、源頭作品熱度褪去，而下滑消失；

　　孤島：因為創作理念不同、過度細分，難以聚攏。

　　這些侷限性讓同人社區，在不少遊戲的社羣中，只能起到活躍社羣氣氛、慶祝活動的效果。一旦遊戲熱度下滑，或者遊戲進入疲軟的長線運營期，同人社區的產出也會進入低迷、停滯狀態。

　　對比來看，《陰陽師》的同人社區不僅不是純玩家自發的輔助內容，甚至是官方主導、主推、花大力氣重點運作的內容。

　　好比在遊戲宣發初期，《陰陽師》就把同人社區創作放在了關鍵的位置，以至於剛開通微博賬號的第三條消息，就在轉發畫師的同人作品。

　　回顧下來，網易在做大同人社區的5年中，總體上用了3個階段打法，一點點建立起《陰陽師》同人社羣根基，並使其形成「陰陽師」IP成長的主支柱之一。

　　1. 建立KOL輸出，懂得內容留白

　　一開始，《陰陽師》的同人社區還是以輔助功能為主，它主要服務於遊戲前期的話題營銷部分。葡萄君曾在覆盤《陰陽師》社會化營銷全過程時有所提及。

　　第一階段《陰陽師》同人社區的目標，是先做好遊戲熱度的底部內容支撐，為遊戲話題提供長期的內容沉澱。

　　首先，《陰陽師》官方賬號會在早期從畫師圈、Cos圈、手工圈等創作領域尋找KOL，定期定製同人內容創作做轉發，藉此打開穩定內容產出的閥門，保證持續的「陰陽師」內容流入社羣。

　　官方早期轉發的同人內容

　　（Cos：coser小龍女；Pic：細重ソウジ）

　　其次，同人KOL向可觸達圈層不斷輸出二創內容時，一方面為遊戲初期引進新增用户，實現內容擴圈；另一方面也能帶動整個社區的二創意願，逐步形成主動產出內容的同人社區氛圍。

　　血壓已經上來了

　　此外，《陰陽師》的角色、劇情、聯動IP等遊戲內容，也為同人社區留下了足夠的創作空間。

　　遊戲的每個式神、陰陽師都有故事碎片為角色定調，碎片化+舞台劇的敍事風格為陰陽師留下大量留白空間。而諸如《鬼滅之刃》、《鬼燈的冷徹》等IP的聯動，還能進一步豐富遊戲內容，橫向擴充創作範圍。

　　連續製作5年《陰陽師》同人作品的B站UP主連綠翹，當初便是因為喜歡遊戲的角色設定，而加入《陰陽師》同人社區的。

　　「我決定創作陰陽師同人，主要是因為當時抽出了本命角色荒。他的人設故事讓我很有創作慾望，非常想給他做個同人視頻。」她在採訪中告訴葡萄君，「後來我做出比較有影響力的《傷林果》，也是由於我看到玉藻前和風十足的造型。我第一眼就覺得《傷林果》這支舞和他一定很配。」

　　連綠翹在B站現在收穫近5萬名粉絲，視頻最高播放量56萬，並在2020年大觸覺醒·平安映畫視頻創作大賽獲得優秀作品獎。

　　B站UP主連綠翹的作品截圖

　　網易初期的同人板塊佈局，服務市場推廣的同時，培養了陰陽師同人創作的氛圍。遊戲自身內容也提供了足夠的創作空間。

　　而隨着陰陽師同人社區逐漸變大，網易選擇將同人的佈局，從服務於其他目標，提煉成有自身基底的獨立版塊。

　　2. 抓取二創高品質內容予以扶正

　　穩定的內容產出並非一勞永逸，網易經營同人社區第二階段的關鍵詞是「激勵」。

　　《陰陽師》此前主要依靠自身內容吸引力，驅動同人社區進行創作。優質同人創作者是稀缺資源。市場上可以進行二創的作品與日俱增，創作者如果丟失了在某個作品的二創理由，被其他作品分走只是時間問題。

　　於是，網易採用了「價值激勵」與「認同激勵」兩種激勵方式，來留住同人創作者。比如《陰陽師》借大觸覺醒活動，將同人社區的自發創作，轉變為創作是有所可獲的獎勵機制。

　　這則活動中，一方面，網易用「價值激勵」將過去僅限於社羣轉發的簡單同人社區經營，提升至官方活動的地位。

　　活動採用獎金激勵制度，鼓勵更多對《陰陽師》感興趣的創作者加入到遊戲同人社區的創作當中，最終依據玩家評選等排名機制予以獎勵。

　　獎金制度的引入，擴大了同人社區的產能和規模，並依靠排名機制抬高了社區的創作質量。

　　不少與連綠翹相似、對《陰陽師》感興趣，但過去沒有加入同人社區的創作者，也以此為契機，參與到了創作當中。

　　即使比賽結束後，社交平台上關於《陰陽師》的作品也越來越多，覆蓋了同人圖、歌曲、視頻、手作、Cosplay等領域。

　　獲獎作品

　　另一方面，活動還引入了更進一步的激勵措施，如參與了大觸覺醒·百繪羅衣皮膚設計大賽的同人皮膚作品能在遊戲內實裝，就是為同人創作者帶來「認同激勵」的關鍵點。

　　具體來説，要實現一個能被實裝到遊戲裏的皮膚設計作品，創作者不僅需要發揮充分的想象，還要兼顧作品與遊戲的匹配性，對遊戲、劇情、角色有深度解讀。

　　因此，作品無論選上與否，活動都給予了創作者對作品深入解構、創作和表達的機會，也在這樣的過程中，把玩家、創作者羣體對式神不同於官方的想象展現了出來。當皮膚實裝到遊戲中後，又能滿足大部分玩家的角色幻想，拓寬了遊戲內容的可發展方向。

　　而且，「認同激勵」的形式脱離了官方單純對作品給與認可的「結果論」模式，上升到了對同人設計理念、遊戲理解的認同。這種認可背後的態度，又會被正式比賽的形式擴大，發展成官方對整個同人社區的認可和鼓勵。

　　這就使得，過去傳統同人社區的「小眾、自我滿足型」創作，在《陰陽師》的創作氛圍裏，被轉變成與官方緊密維繫在一起的內容創作。同時，比賽也改變了官方與玩家之間的，單向內容供給的關係，同人作者也能提供官方內容。

　　結果來看，這種做法不僅引導了作者對遊戲的深度解讀，催生大量高品質創作，還逐漸使得同人社區與官方的距離拉得更近，一同成為「陰陽師」內容構建者中的一員。

　　此外，當大量的同人創作出現時，也需要更多的出口，讓玩家感受、接觸這些作品。所以陰陽師還陸續增加了綺物lab淘寶店的同人格子鋪、官方推薦同人創作漫畫等推廣同人創作的渠道，推送更多同人創作到核心用户面前，以此鼓勵社區同人創作。

　　「價值激勵」將同人社區從持續性產出轉變為節點爆發性產出，而「認同激勵」所帶來的價值不侷限於同人社區價值的提升、玩家與官方供給關係的改變。這一系列運作，使得陰陽師IP-同人-用户-IP的生態閉環逐漸擴大了外沿。

　　3. 創建平台聚攏同人社區

　　近5年時間，網易對同人社區的認同過程，一步步由「作品認同」、「設計認同」，邁向了第三階段的「集體認同」。

　　陰陽師奧妙祭的出現，是網易運作陰陽師同人生態的關鍵節點。如前文所説，這次活動的根本目的，與此前大大小小的同人相關活動都不一樣。

　　它的核心，是把離散的、個人化的同人創作行為，放在到能最大程度讓所有陰陽師愛好者觀賞、感知的身份上，從而形成大家的「集體認同」。

　　陰陽師奧妙祭活動中，囊括的梗均出自玩家熟悉的社區文化；展出的同人作品、參展的創作者，都是玩家羣體最熱衷的陰陽師IP內容。

　　在官方主導的舞台上展出這些內容，一方面意味着官方認可同人社區文化所形成的陰陽師文化根基，另一方面也是官方認可了每個玩家對陰陽師的想象，並將其融入到《陰陽師》的慶典當中。

　　遊戲中奧妙祭的直播彈幕

　　在前兩個階段陸續解決了同人社區「離散」「小眾」「短暫」的問題後，陰陽師奧妙祭以更大的舞台，為同人社區搭建了官方平台。《陰陽師》解決了傳統同人社區難以聚集在一起的「孤島」問題，並整體抬高了同人社區的地位。

　　所以能看到，當這些日常圍繞在玩家身邊的點滴，被放在同一個舞台上，在類似跨年晚會的節點上呈現出來時，活動的儀式感也自然而然被烘托到了極致。陰陽師奧妙祭也就成了一場真正屬於玩家的狂歡。

　　就像同人創作者連綠翹的感受：「奧妙祭就是官方給我們同人創作者最好的平台了。玩家、作者和官方，在陰陽師的同人圈子裏是平等的，官方支持同人創作，同人宣傳官方角色，玩家通過看同人，更加地喜愛遊戲推出的角色。這是一個良性循環。」

　　4. 不止於同人盛典

　　從陰陽師奧妙祭延伸來看，陰陽師的同人運作遠不止三個階段。奧妙祭本身更像是一個門檻，過去的積累讓陰陽師的同人社區壯大到了能夠跨過它，而門檻之後可能是足以產生質變的運作空間。

　　以運作能力來説，包括上面提到的活動，網易已經熟練地將同人社區創作包裝成官方內容、向其導量。整個同人社區藉助網易的幫助，被不斷聚攏、放大，形成規模化的創作集體，社區創作出的內容均成為了陰陽師IP文化構建的一部分。

　　再按照網易的佈局來看，陰陽師接下來還會推出更具規模的活動矩陣，鞏固同人社區參與陰陽師IP文化建設的能力。比如2021大觸覺醒賽事升級、線下服裝走秀活動、同人ONLY展、同人音樂專輯，以及同人創作者扶持計劃等更多動作。

　　更多相關的同人活動

　　總體來看，《陰陽師》5年之際，網易推出的陰陽師奧妙祭更象徵着遊戲即將邁入「官方+玩家」共創內容爆發的關鍵節點。往後的路鮮有人走過，而網易將成為第一個嚐鮮的人。

　　玩家創造陰陽師

　　如今，回頭再看陰陽師這5年來的同人社區經營，可以説他們已經讓創作者、官方、玩家形成了穩定的內容共建關係：

　　創作者：具現化玩家視角的IP看法，向官方輸出創作內容；

　　官方：整合創作者的內容產出，一手向玩家分發，一手用以補充IP內容架構；

　　玩家：受IP內容共鳴啓發，積極向創作者、官方輸出更豐富的IP內容看法。

　　所以換個角度來講，網易花大力氣做同人社區，其實就是在做《陰陽師》本身。

　　微博@誰哈那 作品

　　從表面來看，二次元遊戲大多是劇情支起遊戲舞台，角色上來出演。但往深層次挖，角色之間的關係、世界觀的架構、劇情推動的方式等，這些內容所帶來的體驗才是二次元題材的核心樂趣。

　　無論是固定舞台更換演員，還是固定角色更換舞台，二次元題材只要抓住核心體驗的表達，用户會自然接納IP拓展出的產品。核心體驗對了，衍生作也能得到大家的追捧；核心體驗錯了，哪怕正作都很難往下推進。

　　怎麼抓住核心體驗的表達？《陰陽師》的做法是讓玩家來選擇。

　　同人社區既能用KOL觸達更多用户，也能凝結用户羣體對作品的看法。網易通過5年的經營，漸漸將後一種功能挖掘出來，準確定位到產品抓住用户的核心。

　　陰陽師同人社區@萊茵

　　「不愧是荒川之主」

　　更重要的是，玩家成為了陰陽師IP搭建的一員。這種打法能夠讓同人社區為IP建設探索可觸達的範圍，也能明確指出IP接下來可以走的方向。

　　由此來看，網易需要做的就不再是單靠自己探索IP的新打法，而是順應玩家的想法，儘可能填補好新的內容。

　　在「官方+玩家」共建的生態當中，遊戲的生命週期也會被自然而然地延長，進而沉澱下一批具有想象力、創作力，又能充分認可官方的忠實用户。

　　過去《陰陽師》玩家常説「我們的名字是陰陽師」，現在「玩家創作的就是陰陽師」。