《我和我的家鄉》網絡上線，西瓜視頻如何玩轉二輪傳播？_風聞

　　©鏡像娛樂原創

　　文丨舍兒

　　編輯丨張風屹

　　2021年的春節着實有些特別，對很多人來説，這或許會成為第一個不能和家人一起度過的春節。就地過年，不得歸家，思鄉情緒難免愈加氾濫，而正在西瓜視頻熱播的電影《我和我的家鄉》，正恰到好處的抒發了中國人對家鄉的留戀與熱愛。

　　這部影片講述了發生在中國東西南北中五大地域的家鄉故事，刻畫了中國的地域文化與地方色彩，以及不同城市、不同階層人民的家國情懷。院線上映期間突破28.3億票房，排名全年票房第二。同時以4.2億美元的成績，斬獲全球票房榜第三名，與《八佰》共同躋身全球票房榜TOP3。

　　諸多優秀國產片的誕生，讓觀眾見證到了國產電影的力量。縱然電影行業因為疫情原因遭受了重創，但在冰凍期後，國產電影依然迎難而上，貢獻出了優秀的作品。《我和我的家鄉》就是這樣一部即使在院線下檔仍值得觀眾回味的佳作。

　　今年元旦，《我和我的家鄉》獨家上線西瓜視頻，並且同步發起了“我眼中的家鄉”視頻徵集活動吸引各領域創作者積極參與，為各自的家鄉打call。中視頻的深度性與豐富性，進一步深化了影片的內容價值，同時也延伸了電影宣發的觸達範圍。

　　抖音則發起“家鄉大鵝舞挑戰賽”、推出“陪家鄉變美貼紙”、聯手頭部達人“老四的快樂生活”拍攝搞笑短片等系列活動，充分發揮了抖音的強流量優勢與分發優勢，將電影的傳播範圍擴散至最大化。

　　自去年春節檔的《囧媽》之後，西瓜視頻便一直深耕於影視宣發這條道路，《我和我的家鄉》無疑是西瓜視頻的又一次創新。藉助平台優勢，全矩陣協同，開啓長中短視頻多維聯動，長尾效應充分延長了影片的生命力。

　　這一次，西瓜視頻又做對了什麼？

　　中視頻二創

　　賦能電影新價值

　　“家鄉”對中國人而言重若丘山。從唐代詩人李白的《靜夜思》，到現代文學家魯迅的《故鄉》，再到當代作家余光中的《鄉愁》，短短二字飽含着中國人恪守了數千年的文化思想，也是文人大家們筆中亙古不變的話題。

　　在信息不發達的時代，人們的思鄉情緒普遍只能通過詩歌、散文、小説等文學載體的形式抒發。而在互聯網科技時代，隨着國人教育水平和文化水平的提高，“思鄉情緒”不再是單一形式、高門檻的表達。

　　以近年來流行的中視頻為例，其1-30分鐘的時長優勢、PGC內容的深度優勢，以及區別於短視頻的橫屏模式，均可以讓用户感受到更多的獲得感，激發感和滿足感。加之多樣化創作者的另類視角所傳遞的不同訊息，全方位挖掘着電影的潛在價值，也最大化的調動了觀眾的好奇心。

　　例如，在伴隨《我和我的家鄉》網絡上線開展的“我眼中的家鄉”視頻徵集活動中，創作者們便以標新立異、獨具一格的方式，向眾人科普並傳遞着家鄉魅力。

　　西瓜視頻中視頻創作人林晨同學在2分鐘的視頻時長內，從仰望、俯瞰等多視角還原武漢黃鶴樓，並通過回溯歷史、記錄其周邊小巷、美食等方式，全方位呈現“天下江山第一樓”的絕美風光；麥小登則記錄了春節前夕河南鄉下生活，炸蘑菇、買羊、備年夜飯等，均刻畫了樸實無華的鄉土風情。

　　紀實類中視頻寄託着創作者對家鄉的熱愛，更具備感染力和共情感。但除此之外，家鄉還有着更多元化的呈現方式。

　　財經創作者“財才説”以經濟貿易、城市建設的角度，分析了海南自貿港未來的發展趨勢，乾貨中也涵蓋着對家鄉文化的輸出；駐外華人創作者“毒角show ”以街採形式記錄了美國衣食住行場所中所出現的“中國製造”產品，並隨機採訪當地居民對“made in china”的看法，還原中國文化的滲透力。

　　這場徵集活動不僅具備娛樂性，更藴含着濃郁的文化色彩。作為《我和我的家鄉》獨播視頻平台，西瓜視頻利用平台中視頻特色將其網絡宣發動作進行到完善，同時以優質影片激勵創作者產出，可謂是一舉多得。

　　創作者視角解讀中國各地特色，搭配西瓜視頻此前與正片同步上線的明星花絮、路演採訪、背後原型等紀錄內容，多維度的挖掘併發揮了電影的傳播價值，也為廣大百姓傳達了家鄉建設、國土安康的重要性。

　　這種聯動宣發手法對西瓜視頻而言並不陌生。不久前，另一部在西瓜視頻網絡獨播的綜藝《上線吧，華彩少年》，同樣以配套活動“國風發現計劃”在西瓜視頻吸引眾多創作者以不同形式演繹了中國的傳統文化，憑藉廣大創作者的集思廣益使綜藝的核心價值得到最大化的價值。

　　這一次，西瓜視頻也借力《我和我的家鄉》與《上線吧！華彩少年》獨播，推出了“華彩少年X家鄉”網絡推廣曲《誰不説俺家鄉好》，進一步發揮跨界聯動的價值。

　　因西瓜視頻的用户全面覆蓋一線城市至五線城市，用户性別、年齡層、職業等均不受限，因此，本次中視頻徵集活動，也最大化的開拓了影片的傳播範圍。

　　該宣發形式既適用於綜藝，也適用於電影，未來也將運用於更多數字內容。這是因為中視頻的內容深度、傳播價值能夠承接起這樣的用途。正如西瓜視頻總裁任利鋒所言“中視頻是一個新的、不容錯過的創作機遇。”未來，無論是在影視宣發、品牌植入等層面，中視頻都將是至關重要的渠道之一。

　　長、中、短視頻聯動

　　建立電影宣發新格局

　　中視頻以30分鐘以內時長、較高創作門檻、橫屏等特點，覆蓋了大量PGC視頻用户。但與此同時，流量效應更強、參與門檻更低的短視頻同樣是影視宣發不可或缺的環節。這對於西瓜視頻而言並非難事。同矩陣系產品抖音便承擔了短視頻傳播環節，同時也憑藉着6億月活為西瓜視頻匯入了大量的流量。

　　《我和我的家鄉》的其中一個章節《神筆馬亮》中，沈騰扮演的大鵝玩偶造型令人印象深刻。在電影網絡上線的宣傳過程中，就結合這一特色，在抖音發起了同時兼顧平台特色的“家鄉大鵝舞挑戰賽”，由沈騰同款大鵝跳出大鵝舞，隨後神仙小分隊等眾多達人蔘與挑戰。活動一經推出，就迅速在抖音走紅，各路網友紛紛參與，模仿大鵝跳起呆萌可愛的舞蹈，趣味性十足。

　　除此之外，藉助抖音盛產網絡紅人的優勢，《我的我的家鄉》也聯動了部分紅人蔘與相關創作。比如“老四的快樂生活”便模仿沈騰和馬麗，一人分飾多角，趣味演繹了《神筆馬亮》的後續故事。

　　中短視頻的聯動對於影視宣發而言可謂是百利。

　　長視頻以本身的內容成為了中短視頻的發酵基礎，中視頻創作內容更加完整，邏輯也更加縝密，觀眾可以獲得豐富的信息量，產生深刻的共鳴感。短視頻玩法從內容本身延伸，快準狠的激發用户興致，觀眾參與度更高，內容覆蓋範圍也更廣。二者協同則進一步反哺長視頻的傳播，形成閉環共振。“長+中+短”的內容宣傳模式，在傳播中呈現出了明顯的優越性。

　　但在現階段，國內鮮少有流媒體能夠同時勝任中視頻和短視頻的內容建設。而西瓜視頻、抖音、今日頭條所打通的流量池則可以彌補這一遺憾，龐大的用户市場一定程度上可以共享。抖音的短視頻因時長原因在分發上更有優勢，更易佔據用户的碎片化時間。

　　通過西瓜視頻此前公開的數據來看，40%的西瓜視頻用户在觀看短視頻之後，會有意向觀看與之相關的完整視頻。這也意味着，西瓜視頻的中長視頻可以藉助抖音的引流，覆蓋率和觸達到更廣泛的人羣。

　　當然，西瓜視頻的優勢不僅是中視頻。近年來，西瓜視頻在長視頻領域的佈局有目共睹，《我和我的家鄉》《囧媽》《大贏家》均是最好的例子。長視頻業務提供正片觀看渠道，長中短視頻聯動打造營銷新格局。全站聯動互相借力，加大作品的全網傳播力度，流量口碑齊發力，實現全平台共振。這也為影視宣發模式創造了新格局。

　　《囧媽》《大贏家》到《家鄉》

　　影視宣發創新進行時

　　《我和我的家鄉》的創新宣發不是偶然。

　　2020年春節期間，影院受疫情影響集體停業，電影紛紛下檔。西瓜視頻購入《囧媽》版權並提供免費播放。在“大年初一，頭條、抖音、西瓜請全國人民免費看《囧媽》”的宣傳標語下，《囧媽》的播放量短短3天就超過了6億。這一舉措也為被疫情困在家的觀眾們，提供了最剛需的服務。

　　今年3月份，西瓜視頻獨家上線電影《大贏家》。受疫情影響，西瓜視頻將首映和路演轉移到線上，開啓雲簽到、雲觀影、雲互動等新預熱模式。與此同時，平台還成立了“頭條觀影團”，邀請大量的娛評人、電影大V，以及遊戲、娛樂、生活、美食等不同領域的創作加盟“超前觀影”，發揮各自知識長處發表觀後感。各方的思維碰撞挖掘電影潛在價值的同時，也激勵創作者產出。

　　總體來看，三部影片的宣發模式不盡相同。《囧媽》多渠道發力落地週期短流量效應高；《大贏家》雲模式打造觀影及消費新場景；《我和我的家鄉》則通過中短視頻聯動的模式，閉環提高營銷效率，充分體現PUGC內容的營銷優勢。可見，西瓜視頻從未停止影視宣發的創新腳步，儘可能地延長優質影視內容的生命週期。

　　對於西瓜視頻而言，營銷並不僅是商業手段，更是有温度、有情感的價值輸出。正如《我和我的家鄉》的全網獨播，西瓜視頻聯合網絡合作伙伴奇瑞瑞虎8 PLUS、碧桂園，在元旦上線並限時免費一個月，便是平台對觀眾思鄉情緒的感同身受。

　　縱觀西瓜視頻的宣發環節，流量的引入僅是其中一種，深刻的價值認同與情感共鳴，才是最核心的傳播思維。這樣的大局意識，也不難解釋為何越來越的重磅影片都選擇登陸西瓜視頻。這也可以佐證，西瓜視頻的影視業務正在釋放着更多價值。而隨着中視頻領域的飛速發展，西瓜視頻在未來也將迎來更多的可能性。