抖音被“逼”出個“視頻朋友圈”_風聞

可能你已經注意到了，自從1月22日上線8.0版本更新以來，圍繞着“微信”展開的全民產品大討論幾乎完全霸屏了整個行業媒體語境，並且主題相當明確：從增加我的狀態，到視頻號全屏化，人們很好奇為什麼強調產品體驗、產品邊界的微信會給予“視頻”如此強的權重提升？

其實關於這個問題，張小龍給出過一個官方參考答案——就在8.0版本發佈的前幾天（也就是2021微信之夜上），張小龍提到了一組數據，即在每天有10.9億人打開的微信中有3.3億人進行視頻通話；1.2億人發表朋友圈——這其中以“短視頻”發佈的朋友圈達到1億條。

基於這些數據，張小龍得出了這樣的結論：對於微信這款經典的“社交產品”來説，“視頻表達”已經成為一個越來越普遍的使用方式。

無獨有偶，在1月28日極客公園舉辦的創新大會2021上，當北京字節跳動CEO張楠在闡述抖音在社交關係上的變化時，也談到了“視頻+社交”這個話題。

在張楠看來，從原本的一個短視頻產品到逐漸建立起的社交關係，抖音正在自然而然地發生一些變化。例如他發現每天有一半的抖音用户是在瀏覽自己的“朋友內容”或者與朋友進行互動——考慮到抖音目前已經高達“6億”的日活，我們越來越習慣於在抖音看到自己的熟人，也有越來越多的用户從消費內容轉向自我表達。

再加上隨之到來的春節、春晚這兩個中國最經典的流量窗口期，似乎正在不斷被“短視頻產品”、“社交產品”輪流坐莊定義，尤其是今年抖音、快手、百度們為春節檔強勢砸下巨資的動作不斷登上熱搜，一系列事件串聯起來似乎正在傳遞兩個重要的信號：

-雖然在過去的2020年人們對社交提及不多，但巨頭們仍然相信社交的潛力沒有被完全發掘出來，“社交”仍然在各個生態中扮演最核心的角色；

-“視頻”開始被越來越多地認為是“社交”的最好加分項，是社交最有可能、最有價值的突破口。

也正是在這種情況下，也有越來越多的人認為，當社交巨頭開始認為視頻是社交最有可能、最有價值的突破口，同時視頻平台也開始自然的發生一些社交演變的時候在視頻和社交兩個看似不太相干的賽道上，兩者可能註定要迎來一場戰爭。

作者 / 指北B****B組 付生

編輯 / 大淺

説到視頻和社交這場註定要發生的戰爭，我們還得從視頻和社交的關係説起。

就應用層面來看：社交本質上是人與人之間關係的建立與信息的傳遞。簡單來説，除了與人建立聯繫，如何更快、更簡潔地傳遞更直觀、更豐富的信息是人們在社交信息傳遞的過程中所一直追求的。

在過去三四十年間的媒介發展史上，我們的信息傳遞完成了從紙張等物質媒介向信息化、數字化的轉型。與之對應，在內容形式上，信息傳遞也完成了從文字、到圖文、到音頻再到視頻的變化。

伴隨着媒介發展還有另一個趨勢：隨着通信技術和互聯網技術的不斷成熟，我們在一次信息傳遞過程中所能表達信息也越來越豐富。

具體到今天，隨着4G、5G技術的成熟落地，視頻已經成為了我們日常生活中最重要的信息傳遞和內容消費方式之一。這種方式的普及也讓人們分享視頻變得越來越常見。

從QuestMoblie對於我國短視頻行業的數據我們能夠發現，從2016年4G技術大規模普及開始，中國短視頻行業月活躍用户數逐年增高，到2020年6月，我國短視頻行業月活躍用户數達到8.52億，滲透率達到73.9%。

而在中國移動網民日均使用時長Top8類型APP佔比中，我們發現短視頻、在線視頻合集使用佔比在2020年第一季度已經達到31.5%，超過佔比22.8%的即時通訊。

顯而易見，作為新時代信息含量最大的表達方式，視頻已經在人們生活的方方面面。例如在幾天前的2021微信之夜的舞台上，張小龍就表示，如今的微信生態中，每天有1.2億人發表朋友圈，這些內容中，視頻朋友圈達到1億條；而在最近五年，用户每天發送的視頻消息數量上升33倍，朋友圈視頻發表數上升10倍。

可見，視頻正在成為社交不可或缺的一部分。當然，除了社交需要視頻，其實視頻也同樣離不開社交。

用北京字節跳動CEO張楠的話説，“人是社會化的一種動物，記錄生活、想要去表達、想要去跟別人產生一些連接、有一些互動，這是本能。”

所以從有了視頻開始，人們就註定會想要去傳播它，分享它。因為視頻本質上是一種記錄生活、表達自我、傳遞信息的工具。看視頻的人，需要通過社交來表達自我；而從內容的生產和傳播的過程來説，社交關係也是視頻傳播第一個，也是最基礎的環節。

因此，正式在這種傳播和分享的過程中，人與人之間在現實生活中的關係就在網絡中得以建立。

這種邏輯其實適用於所有的內容形式，從文字到圖文，再到視頻，它們都曾經歷過這樣的發展階段，只是就現在來説，視頻成了這種傳播過程中的主角。

所以説， 從作為當前時代的主流，從視頻平台到社交平台，它們之間其實天然存在一種相互促進、相互成就的聯繫。

例如，當視頻平台和社交平台打通時，我們在短視頻平台看到一些好玩兒的視頻，就會特別想要將它分享給我們的朋友們。在這個分享的過程中，視頻的傳播增加了社交內容的豐富性，同時社交的關係也推動了視頻的傳播。

這是一種完美並且雙贏的狀態，例如微信和快手。其中快手作為短視頻平台為人們提供了視頻消費內容和視頻生產工具，在微信的加持下，視頻得到了更好的傳播；反過來，微信作為社交巨頭，為視頻提供了內容傳播的渠道和場地，也促進了社交的活躍度和關係的粘性。

當然，這種狀態的前提是社交平台和內容平台都是開放的，而當這兩個平台有一個處於不開放狀態時，這種融洽的關係就會產生一種逆向 的改變，例如抖音和微信。

眾所周知，抖音的視頻是無法分享到微信的，所以當人們在想要分享一個視頻的時候，就不得不將其下載下來，然後在發送到微信。當然，為了省事，也會有更多的人會選擇在抖音中相互添加好友，避免內容的跨平台傳遞。

所以當社交平台和視頻平台沒有打通，但社交平台的視頻需求，和視頻賽道里的社交需求都客觀存在時，強烈的需求就會倒逼視頻平台建立自己的社交關係鏈條，而社交平台也會試圖建設自己的視頻內容。

而當視頻和社交靠得越來越近的時候，這之間的碰撞則必然就會發生。

社交和視頻，説到底是兩個完全不同的賽道，而具體到戰爭，則必然要對應到某兩個或者多個應用的對壘。

社交一方其實不難想象，在整個國內互聯網產業，微信是現在唯一的社交巨頭。並且隨着8.0版本的更新，從視頻號到視頻狀態，微信在視頻方面的佈局都已經接近完善。

這正如我們前面所説，強烈的需求必然會促進社交孵化出自己的視頻應用。而對微信來説，或許外在的內容能夠滿足內在的需要，但別人的東西肯定不如自己的來的更好。

相比於微信在社交領域的無可爭議，視頻賽道里就要顯得複雜許多。

首先是以優愛騰為代表的長視頻，和以B站、西瓜視頻為代表的中視頻。這其中，長視頻的主打的是內容消費，即用户通過付費或者購買會員換取內容服務。而中視頻則主打視頻內互動，內容消費者通過彈幕等方式進行交流。

所以説，中視頻和長視頻不太具有產生社交關係的條件。這個結論在數據上看也是如此。

在安信證券發佈的一項“視頻+社交”類APP在2020年上半年的平均數據對比中，我們發現，愛奇藝、騰訊視頻的DAU都在1億上下，而B站則僅有3200萬左右。相應的短視頻的DAU快手則達到2.571億，抖音達到2.959億。

在用户粘性上，愛奇藝和騰訊視頻在20%上下，而B站則為30.8%。兩者的日活躍用户使用時長都在70~80分鐘左右。相應在短視頻中，快手和抖音的用户粘性分別為43.9%和56.2%；日活用户使用時長z則分別為85.3分鐘和94分鐘。

所以説，由於用户體量較小、用户粘性和日活躍用户使用時長都比較低，所以中長視頻對於外在的社交關係訴求，以及社交關係的建立和轉化都是比較薄弱的。

相比而言，短視頻的用户人數、用户活躍度更高，用户的使用時長也更長，更有利於社交關係的萌發，其中用户的社交需求也更強烈。

再加上在內容上，由於短視頻的豎屏模式，時間長度更短，內容更具有生活屬性，這些都更滿足於人們在社交所需要的視頻傳播條件。因此，這就正如張楠説點評抖音時所説的一樣，短視頻的社交發展是自然而然的。

那麼，既然短視頻是最適合社交的場景，那抖音和快手誰又能在“視頻+社交”的模式中更勝一籌呢？答案其實也很簡單。

我們發現，視頻作為一個新的領域發力社交，核心驅動力其實主要分為兩個，即內力和外力。其中內力是內在的需求，即視頻需要社交關係進行傳播，人也有傳播內容、分享內容的需要。而外力則是外部的反向作用力，即這種需求如果得不到外在的出口，就會轉向內部的發酵。

另一方面，短視頻行業做社交也有一個難以迴避的特殊性：在微信這樣的龐然大物已經存在的情況下，短視頻的社交需求很容易被微信所承接。這就像一個支流眾多的池塘，入水再多也無法蓄水成池。

所以在這樣的背景下，僅有內在的需求也很難將其完成有效的轉化，而快手所面臨的就是這樣的情況。因為快手和微信分享鏈接的打通，快手內部衍生出的社交需求自然而然的被微信所承接，因此快手的熟人關係很難在內部沉澱下來。

與快手相同，抖音的社交需求本來也是應該由微信所承接，但是由於微信對抖音分享渠道的屏蔽，這就相當於主動堵死了這種需求的外泄，所以抖音的社交需求只能轉向內部尋求裂變。

例如，當我們在抖音上看到一個好玩兒的視頻想要和朋友進行分享的時候，由於微信無法自己分享鏈接，因此用户需要先將視頻下載下來，再通過微信進行分享。

這種分享模式是否增加了抖音的打開率先不提，單説這種分享內容的複雜程度，就能夠讓許多熟悉的朋友會直接跳過微信，在抖音裏互相添加好友。而這其實就直接推動了抖音在熟悉關係上的初步建立。

而如果仔細看抖音可能還會發現，在許多熱門視頻的下方評論中，人們總是會習慣性的@自己的朋友，這其實也是因為外部分享無法暢通，進而轉化成內部互動的一種表現形式。

因此，對於這種內部社交的需要，我們發現抖音也做出了相應的反應。例如，在早期的抖音版本中，朋友發佈的視頻是在推薦內容中隨機出現的。

在目前的最新版本中，可以看到隨機推薦的朋友內容取代了同城，成為了和首頁並列的一級入口。在這個Tab下，用户能夠看到朋友更新的視頻，以及算法推薦的可能認識的人。而在這種變化中，也就能感受到一種類似於視頻朋友圈的味道了。

所以，若説誰最有可能在視頻的基礎上建立新的社交帝國，抖音無疑是最有機會的那一個。

最後回過頭來聊聊視頻。

正如我們前面所説，更直觀、更真實地傳達信息是人們一直所追求的，同時也是時代發展的需要。而這種需要它往往又受制於技術的發展、以及有了技術之後的信息傳遞成本。

例如在19世紀三四十年代，雖然那個時候已經有了電報，但大家拍電報的時候都惜字如金，就是因為電報的成本太高。

而在近二十年來，隨着通信技術和互聯網技術的融合發展，不僅技術越來越成熟，信息傳播的成本也逐年下降。而這也讓視頻這樣的富媒體內容的廣泛傳播成為可能。

再加上，內容傳播最終是為人與人之間的社交服務，而社交信息的傳遞最終承載的又是內容。所以説，當視頻越來越成為人們生活中所不能缺少的內容表達，則它和社交之間，必然會產生一些可以預見的化學反應。