路演缺位，線上兇猛——春節檔的“非常規”營銷戰_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2021-02-02 18:15
文 | 張穎
編輯 | 張友發
春節檔的腳步越來越近，市場也愈發熱鬧起來。
1月29日上午八點，所有春節檔影片預售開啓，第二天，檔期實時總票房就超過1億。截至目前，燈塔專業版顯示，《唐人街探案3》以1.57億的預售成績高居榜首，與第二名《你好，李煥英》拉開了一億多的票房差距。
在此之前，影院正常開放的消息遲遲未塵埃落定。或許是擔心重蹈去年的覆轍，在很長一段時間內，今年的春節檔營銷動作相比去年同期稍顯保守和剋制。
“畢竟去年大把營銷經費花出去但‘打了水漂’，今年大家還是有所顧慮的。”一位資深電影從業者對毒眸感慨。
受到疫情顯著影響的是營銷的線下動作。在過去，全國路演幾乎是春節檔電影營銷的標配。去年甚至在春節檔開啓一個多月前，《緊急救援》就從三亞開始全國路演。而在今年，目前只有1月上旬《新神榜：哪吒重生》（下稱《哪吒重生》）幾個城市的路演宣傳，以及《人潮洶湧》的武漢站路演。
線下相對平靜，線上則熱鬧了起來。
上週劉德華入駐抖音後，一週內漲粉過四千萬。四天前，賬號發佈了其主演的《人潮洶湧》的宣傳短視頻，獲得了近五百萬的點贊數；賈玲的導演處女作《你好，李煥英》採取了抖音“雲路演”的方式，與觀眾互動交流；《刺殺小説家》辦了線上“茶話會”，相關視頻片段在短視頻平台得到廣泛討論；《唐人街探案3》（下稱《唐探3》）和《侍神令》等春節檔影片也紛紛發力快手、抖音，通過線上物料發佈的方式爭取觀眾的興趣和注意力——
更密集的營銷
疫情的反覆，限制了春節檔電影很多常規營銷措施的展開。
以往電影宣傳往往會與綜藝節目、衞視合作，主創錄節目、登台為影片造勢，2019年春節檔影片《飛馳人生》《流浪地球》和《神探蒲松齡》等，都上過衞視春晚、《快樂大本營》等進行宣傳，到了今年，這種方式雖然仍存在，但不及往年那麼普遍。
與異業品牌合作，也是過去春節檔營銷的重頭戲。《急先鋒》曾與和平先鋒遊戲聯動，《姜子牙》與蒙牛、《奪冠》與高露潔等跨界合作案例，也常常能達到將影片信息傳遞給更廣泛年齡層、打開觀眾羣體類型的效果。
但在今年，有相關業務負責人對毒眸透露，因為疫情反覆，現在春節檔影片簽約的很多品牌廣告，已經出現了撤單的情況，“本來某影片的貼片是全滿的，很多客户想要投放都沒有位置，但是現在竟然出現了空缺。”
儘管疫情帶來了部分措施的回調，但從營銷動作的數量和投入來看，今年春節檔影片整體的宣傳工作並沒有太多搖擺和遲疑，反而發力更猛。
燈塔提供的數據顯示，以上映前60-30天為統計範圍，2017至2020年春節檔影片發佈的視頻物料數分別為19、21、26和15，而在今年同期，這個數字則飆升至36；去年同期影片的營銷事件（包括MV或主題曲、發佈會、海報、特輯等等）數量為43個，而今年則有78個——從線上營銷物料的數量來看，今年的營銷密度比去年同期更大。
“物料層面大家的投入都比較大，畢竟春節檔的體量在這裏放着，還是想爭一爭。”一位營銷從業者説道。
另一方面，多位微信自媒體和B站頭部電影賬號的市場負責人，以及微博電影大V們均表示，相比往年，今年接到的春節檔片方的投放需求和經費並沒有較大的變化。“唯一的區別可能是往年大家早早就敲定了宣傳合作，但是今年因為不確定因素存在，所以確定投放合作的時間有所推遲。”某微博電影博主對毒眸説道。
相較於微信、微博等“傳統”的電影營銷渠道，短視頻平台的營銷動作反應依然迅速。
抖音擁有的巨大流量池，早已是電影營銷的重要陣地，曾有多位營銷從業者對毒眸表示，一部影片百分之八十的營銷投入都應該放在短視頻平台。在今年春節檔，這種傾向更加明顯。
目前在抖音平台，定檔春節檔的7部影片均已開通官方抖音號。隨着春節檔的臨近，最近幾天《你好，李煥英》《唐人街探案3》和《刺殺小説家》等多部影片的官方賬號基本每天都會更新多支短視頻。
“線上營銷的發力，短視頻平台一定是重中之重，今年的特殊情況則讓經費預算更集中地投入到快抖。”上述營銷從業者對毒眸説道。在疫情影響之下，線下不宜做大面積的聚集活動，電影營銷的重點則更多地放在線上曝光和聲量的爭取上。
春節檔影片宣發的線下空缺，最直觀地體現在路演上。
以往電影主創們進入高校、影院與觀眾互動，是歷年春節檔營銷大戰的傳統。在去年的春節檔，《緊急救援》在檔期開啓一個多月前就率先開始全國路演，《囧媽》和《唐探3》的全國路演也在隨後開啓，《唐探3》主演劉昊然與粉絲的互動話題還登上了微博熱搜。
但這種路演方式耗時耗力，主創們需要在一個月左右的時間裏在全國多個城市輾轉，很多導演都“吐槽”過線下路演跑場子比拍片子還讓人疲憊——到了今年，這情況則顯得十分少見，影片的路演活動紛紛轉戰線上。
賈玲導演的《你好，李煥英》率先拉開線上“雲路演”大幕。基於北方多地疫情反覆的情況，貓眼宣發團隊協同片方、營銷方做出了宣發動作線上轉移的決定。在1月16日晚上，《你好，李煥英》進行了一場 “我能讓你更高興”的“雲路演”。
燈塔主打的“衝擊播”也是線上路演的重要載體。1月25日，賈玲又帶着影片進入薇婭直播間，這也是燈塔X淘寶直播“衝擊播”線上路演宣發模式的又一次嘗試。早在2019年，《受益人》和《南方車站的聚會》等影片就用這一方式進行了線上路演活動。
在《你好，李煥英》直播當天，燈塔數據顯示，直播間互動數超過三千萬，整體曝光量達1億＋，在直播時段，影片“想看”數實現了13253的新增，並且登頂春節檔影片想看日增榜首，“賈玲想關掉薇婭直播間的燈”等話題也登上了微博熱搜。
這種方式在今年春節檔影片中得到了較為廣泛的使用，1月27日，雷佳音和董子健也帶着《刺殺小説家》進入薇婭直播間，1月29日，陳坤為其主演的《侍神令》也進入李佳琦直播間進行宣傳，而同天晚上九點，陳思誠和劉昊然也聯合薇婭直播為《唐探3》帶來了直播首秀。
不管是貓眼的“雲路演”還是燈塔“衝擊播”，都是平台在電影互聯網營銷領域更深一步的探索。作為一種省時省力、傳播範圍更廣泛的宣傳方式，線上路演在過去兩年成為包括《一點就到家》、《拆彈專家2》等多部影片的選擇。
在這次的春節檔，線上路演的可行性再一次得到驗證。隨着未來更多的影片大規模地使用這種方式，電影營銷的線上動作比重也將擁有更多對線下的優勢。
二次營銷怎麼做？
對新片來説，線上路演、短視頻營銷依然是標配，但對《唐探3》和《熊出沒·狂野大陸》兩部去年已經定檔過的“老片”而言，營銷發揮空間則相對侷限。
以《唐探3》為例，有從業者對毒眸表示，視頻物料發佈得太多，對影片來説“露”太多了，“核心懸念之外，觀眾可能快要把影片的內容知道得差不多了。”在這種特殊情況下，“二次營銷”怎麼做，給從業者們提出了不小的考驗。
因此，重新定檔後，“老片”再傳遞給觀眾什麼樣的信息就需要謹慎考慮：宣傳點多了電影懸念沒了，少了會被新片的氣勢壓倒。
在去年的1月3日，《唐探3》發佈了劉德華現場拜年送福曲的MV，搭檔該片主演王寶強和劉昊然唱跳《恭喜發財2020》，而在今年12月，影片則圍繞“Q是誰”的大懸念製作預告片，用這種方式找到了去年營銷中沒有用到的新信息點去吸引觀眾；《熊出沒·狂野大陸》也在上個月釋放了“春節重逢”特別版預告，在預告片內容上與去年春節檔做出區別。
“因為一部影片本身的內容是固定的，如果之前已經露了很多的話，需要想一些不同的主題給到觀眾新的信息。”L對毒眸表示，甚至即使是之前已經釋放過的素材，也可以結合熱點，製造新的話題、事件，只不過這樣的操作更考驗從業者們的策劃和創意能力。
對創意的要求不止體現在“老片”上，新定檔的影片同樣需要在觀眾對各種營銷招數逐漸免疫的情況下，吸引觀眾的注意力。特殊時期也給從業者們提出了更高的要求，如何通過吸引眼球的內容，讓觀眾在疫情存在的情況下持續進入電影院。
《哪吒重生》在1月21日曝光了一組“國潮風時尚大片”，用古典和現代結合的方式展示主人公的顏值、氣質，這是動畫電影的營銷的新嘗試。這種嘗試在物料發佈後的兩天時間裏，為影片帶來了近兩萬的新增想看人數。而在隨後的1月25日，電影又發佈了一版粵語版預告，嘗試用地域色彩來吸引用户。
客觀環境的限制和不確定因素的存在，讓這個春節檔變得更加不容易。但經歷去年疫情突發、集體撤檔的“懵逼”狀態，多位營銷從業者已經在2020年的國慶、賀歲等檔期裏，調整了自己的工作狀態，“已經適應和隨時準備好迎接突發狀況了，甚至在疫情仍然存在的條件下，對營銷工作本身，各方面的預期會相對放低一些。”
畢竟，這個春節低風險地區的影院仍然能開門，已經是“不幸中的萬幸”。
隨着春節檔預售的進行，所有從業者對大盤數字最終能落在什麼位置心裏仍然沒底，因此，在接下來衝刺春節檔的十天裏，電影營銷如何在“不確定性”和“慶幸”中繼續發力、拉動新的觀影人羣，則同樣值得行業期待。