《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步_風聞

作者 / 16742021年的第一個月結束了。回看1月電影市場，除去年年底登場的幾部實力選手繼續在年初走出票房長線，新片中票房成績最好的是1月22日上映的《大紅包》，截至目前影片票房累計突破1.5億，且連續十天保持日冠。《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步春節檔前期市場清冷是慣例，而《大紅包》的票房成功也成為1月市場上值得關注的一項案例。作為一部體量不大的喜劇電影，《大紅包》的成功不僅有題材優勢、檔期紅利等，營銷助力同樣是不可或缺的重要部分。作為影片背後全案營銷負責方，淘秀光影雖然是業內新兵，但此次充分配合阿里影業主宣發團隊的發行力量，“陸空”協同作戰所構建起的立體化營銷生態，共同助推《大紅包》取得市場成功，這也成為淘秀光影迭代升級道路上的亮眼一筆。那麼，在《大紅包》取得開年紅背後，淘秀光影是如何助力影片成功的呢？《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步淘秀光影貢獻全案策劃營銷的經典一案進入新年，前有元旦檔剛剛落幕，後有春節檔蓄勢待發，因而電影市場也不可避免的出現又一段低谷時期，但市場上的觀影需求仍然存在，且在辭舊迎新的時間節點上，大家對於能夠帶來歡樂的喜劇類電影更有好感，對於《大紅包》的上映來説，這些其實都是利好條件。《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步但在疫情反覆的背景下，《大紅包》原定於北方多城市的路演都被取消。這時，線上營銷成為了救兵，它的價值也通過《大紅包》再次得到了加倍顯現。淘秀光影針對《大紅包》的題材類型和受眾人羣特點，進行了全案營銷的策劃，並且精準化、結構化地分層次落地執行。背靠具有“內容+科技”雙重屬性的阿里影業，淘秀光影能夠在營銷策略制定時，更全面準確地參考用户大數據，掌握市場反饋。依託數字化宣發平台燈塔的數據支撐——如燈塔試映會、輿情監測中的爆米花指數、八爪魚等產品，均為淘秀光影的營銷策略形成提供了多樣化數據支持。雖然淘秀光影看似營銷新兵，其實團隊有着豐富的經驗。作為《大紅包》的營銷負責人，有着十年營銷經驗的張珣表示，燈塔的數據結合淘秀團隊的經驗，在一開始就精準預見到了這部影片的突破點在於下沉市場的偏男性受眾，所以制定了向三四線下沉的營銷策略。在後續《大紅包》的組合營銷動作中，無論是下沉營銷策略，還是策劃女主演克拉拉空降虎撲掀起社區熱潮，又或是基於短視頻平台進行的精準化、下沉式推廣，以及全網傳播的高品質物料等等，多條線上營銷路線交織並行，為影片的票房爆發進行積澱。《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步結合燈塔專業版可以看到，《大紅包》受眾畫像中，三線城市佔比達到19.7%，四線城市則為21.5%，且影片在三、四線城市中更受好評，購票用户的平均評分也高於一線城市，這也正是影片線下“小鎮包圍城市”口碑營銷的成功路徑所在。憑藉對於目標受眾的精準營銷，影片實現了廣泛觸達下沉用户，而三四線城市受眾也反向助推影片口碑發酵，從而完成了影片票房向更高階的邁進。《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步在燈塔專業版的用户畫像中，男性佔比達65.6%。由此，淘秀光影也為影片策劃了線上路演性質的“克拉拉空降虎撲”事件，邀請影片主演克拉拉在虎撲社區與網友互動，該帖子不僅衝上影視娛樂熱貼NO .1、熱搜榜NO.2，如今已經突破92萬閲讀量，回覆超過2000條。可以看到，此次營銷事件不僅通過影片內容亮點對受眾進行精準傳播，引發大家對於影片本身的關注，並實現高效引流，如在影片評論中可以看到不少被克拉拉“帶貨”吸引來的觀眾。《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步作為如今備受關注的宣發重鎮，短視頻平台是電影營銷的重要一步，淘秀光影此次也為《大紅包》在短視頻平台營銷也投入更多精力，如獨家定製與影片高度契合的精品內容，並選擇優質垂類賬號進行集中輸出，起到通過短視頻傳播種草、引流的作用。影視解説類大號提取影片亮點進行二次創作，娛樂大號以定製話題#有頭髮的包貝爾#等突出元素進行傳播，引發觀眾強烈好奇，尋找核心受眾，為影片積累觀眾基礎。根據燈塔專業版顯示，過去一週《大紅包》居於抖音電影榜熱度榜第二，且在抖音站內話題#大紅包播放次數超12億，#電影大紅包播放次數超5億，由此可見，影片在短視頻平台實紅。《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步從社交媒體的反饋來看，《大紅包》相關話題持續在多個平台霸榜，如在抖音電影登榜3次，並一度拿下抖音電影榜NO.1，同時影片話題還在頭條霸榜3次，最高位於NO.5。影片定製話題#包貝爾長頭髮了#也登上快手熱榜第一，微博平台上，影片相關話題閲讀量突破5億，其中#電影大紅包定檔#2.8億、#電影大紅包#1.9億、#包貝爾長頭髮了#3092.4萬。此外，影片還在百度熱搜榜高居第一，豆瓣熱搜榜拿到第三。《大紅包》一路而來的成功背後，營銷在許多關鍵節點上都發揮了高效作用。尤其在後疫情時代中，線上市場的開拓無疑成為增值項，此次淘秀光影為《大紅包》策劃的一系列線上營銷動作無疑幫助影片完成了市場低谷期中的以小博大，不僅凸顯了線上營銷的價值所在，也力證了自身不斷升級，向全案營銷策劃機構迭代的趨勢。《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步後疫情時代下全案營銷新勢力正在崛起“淘秀光影”是正在被業內越來越多人所熟知的名字，作為阿里影業和天下秀強強聯手、全新打造的泛娛樂內容營銷MCN公司，淘秀光影的正式亮相是在去年11月的金雞電影節上，而此次《大紅包》的營銷成功，也成為淘秀光影在正式出場後交出的又一份精彩答卷。《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步成立之初，淘秀光影以“短視頻+直播”兩大板塊為核心佈局，可觸達內容達人超400人，自有粉絲近3億，可觸達粉絲超過10億。時至今日，淘秀光影不僅能夠提供全鏈路運營指導，同時還能夠依託大數據優勢和阿里生態，為不同娛樂內容形式、不同內容屬性來定製不同的全案營銷策劃，並以精準化、智能化的方式進行落地。例如在網絡劇《我憑本事單身》的營銷策劃中，淘秀光影利用大數據鎖定了該劇的年輕受眾羣體，在龐大的抖音流量場中精準尋找到與劇集契合的用户，並且針對《單身》發起了高校營銷，深入到了百所高校的學生高粘性社區，進行精準化營銷。此舉也被業界認為，在內容的二次傳播之外，有效拓展到了內容本體外的新穎營銷思路。《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步而在此前針對網劇《重生》的營銷中，淘秀光影開啓了“直播+雲追劇”的營銷模式，聯合四大觀影團打造了“大V直播種草、萬人組團在線追劇”活動，為《重生》在全平台輸出口碑。而隨着如今在抖音流量場的不斷深耕，淘秀光影正在通過橫向、縱向的擴張式佈局，來建立自身的立體化營銷生態。在全案營銷生態中，短視頻和直播作為淘秀光影的雙賽道，兩大業務板塊正在並駕齊驅。在直播領域，“衝擊播”及多款相關產品已經日臻成熟，成為電影宣發工作中必不可少的一項。如去年從助力行業復工的第一場全明星直播、藉助“雙11”電商年會聯動國慶檔、賀歲檔電影宣發、以及與今年春季檔多部影片的緊密合作，“直播”對於電影宣發的助力正在日益凸顯。以今年春節檔影片為例，目前“衝擊播”已經與《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小説家》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》五部影片合作，前四部影片均在淘寶直播，《新神榜：哪吒重生》則登陸B站進行直播，實現了更精準化的營銷傳播。其中，《唐探3》導演陳思誠、主演劉昊然做客薇婭直播間，這場直播直接售空105萬張電影福利券，創下線上路演“衝擊播”的新紀錄，並且對於影片的預售、想看等數據帶動效果顯著。《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步此外，新產品“衝擊播伴侶”以淘秀光影的達人矩陣為基礎，嘗試打通從直播到短視頻的二次傳播鏈路，實現短視頻平台的流量反哺直播營銷內容。如《唐探3》×衝擊播活動後一小時內，“衝擊播伴侶”就完成了“即播即剪即發”，通過對於直播內容的亮點提取轉化，分發至微博、抖音、快手等平台，“昊然有什麼壞心思呢”“陳思誠 你偷題了吧？”等在抖音平台引發熱議，同時活動相關話題#劉昊然陳思誠玩遊戲像罵人#也迅速登上微博熱搜，更進一步助推活動破圈，為影片引流。《大紅包》破億背後，拆解淘秀光影全案營銷的每一步類似的案例還有《你好，李煥英》的線上路演，電影導演兼主演賈玲來到薇婭直播間，這場直播不僅帶動影片想看保障，活動相關話題頻上熱搜，同時淘秀光影旗下首席創意大師“星術師”創作的《顏值合體術賈玲的心願》創意短視頻還獲得超28萬點贊，實現了優質營銷內容對於電影的強助力。淘秀光影短視頻與直播雙向推進的過程中，兩大業務板塊更互為助力，豐富的產品推出與迅速迭代也實現了宣發過程中的多樣玩法，品效合一。值得一提的是，這套能力並不僅限於電影領域，如網絡電影《陳翔六點半之民間高手》、劇集《全世界最好的你》以及音樂劇《一愛千年》等均與淘秀光影合作，由此可見，影視文娛宣發的未來想象仍有無限空間，而能夠將能力複用至多領域、變換出豐富組合拳的淘秀光影，也正成為娛樂行業的一支營銷新勢力。淘秀光影近來頻頻出現在焦點當中，如與春節檔多部影片合作背後，“衝擊播”線上路演能力繼續完善，已完成3.0版本的迭代升級。其新近負責營銷的《大紅包》的成功，也讓更多人看到淘秀光影全案營銷的實力。厚積薄發，科技賦能的數字化新營銷正迎來屬於它的時代，而往後它所帶來的驚喜必然還有更多。