從文娛聚焦“她經濟”：時代進程中躲不過的“大浪潮”_風聞
摩根商研所-2021-02-02 11:09
回過頭去看，讓人更難以想到的是，2015年1月21日在創業板上市、僅僅9.06元一股的芒果超媒，在《浪姐2》首期開播股價最高值達91.98元，超過1000%的增長率無疑“妖股”一支。
從芒果TV將近70%的女性用户畫像來看，撐起這支“妖股”的必然少不了一個“她”字。而“她經濟”也是近年來被人逐漸提及的詞彙，那麼我們就從“芒果”所處的文娛行業來聚焦“她經濟”。
一、“她”時代進階：從“小芳”到“小娟”
前不久，譚維維新專輯《3811》中的《小娟（化名）》引發網友熱議，把譚維維和“小娟”送上了熱搜。
這張專輯所引發的熱度，絕大部分來源於其題材近年來關於“女性”熱點事件對於社會的衝擊，和其歌詞中對於那些隱晦毫不避忌的“釋放”所引發起女性同胞的共鳴感。
《小娟（化名）》的發表，一方面使得譚維維這名“當代女性”為自身責任感做出了承擔，其藝術加工的背後，都是真實發生的案件；另一面如此大的“熱度問題”必然會促使女性引起共情、為之傳播增流與買單，可堪稱“她”題材營銷的範本。
然而對於以女性之名的歌曲，《小娟（化名）》並不是別創一格。在中國上世紀90年代，曾經有一批以女性為歌名的歌曲，紅遍大江南北，最具代表性的就是中國四大村花：小芳、阿蓮、九妹和小微。
那個大大眼睛，扎着粗又長辮子的女生一夜之間成為無數男性心中“最佳理想型”的代表。這也使得從《小芳》開始的這幾首述繪女性的歌曲，紅遍大江南北，為演唱者與唱片公司帶來了巨大的經濟效力。
然而這些歌曲除了“女性”題材外，還有一個共同的特質：那就是創作者與演唱者都身為男性，而主要的受眾為其買單的那部分人也是男性。
這種特質在中國文娛歷史上延續了很長時間，他們“期待”女性，把自己所定義的“期待”當做一個商品販賣，販賣給有對女性有共同期待的人們。這種圍繞“她”來所產生的完整的供需鏈，可被稱之為為“她”經濟。
就像近幾年火熱的直播，各家平台上當紅能帶來熱度的絕大多數都是女主播。從阿冷、馮提莫、張曼源到美娜等每一個女主播，無論其業務重點在音樂、體育還是電競，出圈的背後，都少不了男性為其打賞造勢與買單。
**換句話説，這個時期關於“她”所主導者並不完全是“她”，而更多的是外界對其所產生的影響。**就像同為90年代的熱播劇《渴望》中賢惠的劉慧芳，不僅僅成為了男人心目中最理性的伴侶形象，一度也成為當時女性認為自己應該成為的樣子。
**這種被定義的“期待”，是更好貼合時代的捷徑，但也是女性自身的枷鎖。**不過正是這種關於對“她”期待的定義與“售賣”，促使“她”題材的影視歌曲異常繁榮以及所被定義“期待”中的形象對於“同款”時尚行業也是一種帶動。
可以看出，屬於《小芳》那個年代的“她”題材的需求者更多是“他”，而並非是“她”。而到《小娟（化名）》，其創作者、演唱者及主要受眾羣體皆為女性，這個年代的“她”題材的需求者更多是“她”，而並非是“他”。
**從“期待、她”到“她、釋放”，這可謂是“她”題材逆轉兩極的改變。**但是這種改變並不是一蹴而就的，從1993年的《小芳》到2020年的《小娟（化名）》將近走了30年，這也正是女性題材從“她”經濟到“她經濟”的一個轉變過程。
二、“她經濟”心路歷程：從被需要到自創造
當近年來“她經濟”越來越多的被人提及，這個詞彙似乎就像一個新人，初來乍到、令很多人疑惑。有人説，“她經濟”是女性意識覺醒的必然。也有人説，不過是經濟概念細分下的偽命題。那麼“她經濟”到底是什麼？
“她經濟”按其定義簡單來説，就是圍繞着“女性”來造就的經濟模式。但是於曾經的“他或她”為“她”買單的“她”經濟不同，“她經濟”則是完全的“她”為其自身買單。
而近幾年來國內文娛關於女性內容題材的轉變，也可以看出從“她”經濟向“她經濟”的轉變與差異化，以及“她經濟”的自我進化。
1.被需要中的“展現，她”
如果説這場轉變有個節點的話，那大概率是2004年《超級女聲》的推出。一句“想唱就唱，要唱的響亮，就算沒有人為我鼓掌”加上“只要敢於上台演唱與女性”的低門檻使得其快速火遍全國，第一次把“女性”展現自我推展到大眾的視野之中。
而“超女”這個品牌為國內帶來了李宇春、周筆暢、尚雯婕、譚維維這些特立獨行、獨樹一幟的“當代女性”除了打破了人們心中原有女性的固有形象外，也創造出了巨大的經濟效益。僅2005年，這羣女生為贊助商蒙牛酸酸乳帶來了超過30億的營業額，而上一年蒙牛酸酸乳的營業額在7億+。
同時，在那個網絡還不普遍的年代，僅僅靠短信和電話投票，由節目票數彙總數據可得知，僅決賽一晚的投票費用就已經高達800多萬元，可見其帶來的經濟價值。並且，為其投票和打call的多數都為女性。
由此可見，在16年前“她經濟”的概念沒有被提出和收錄到漢語新詞的時候，就已經存在，並且為嘗試深耕“她”的“芒果系”帶來了巨大的金錢收益和粉絲羣眾基礎。
而從《超女》開始，“她”選秀、“她”綜藝與“她”題材的影視作品接踵而至。但是這個階段的作品，都帶有自身的“舊框架”。
選秀節目雖然給了廣大女性一個平台，但是絕大多數節目變成了“自我優點展示”，不敢説不敢言，背後各大公司加持，努力打造和包裝出人們最喜歡的“商品”。
影視作品，類比如《粉紅女郎》，其中女性形象的確都各具特色，但是依舊離不開“戀愛、結婚、靠男人”等舊形象。
可以説這個階段的“她經濟”是被需要的，不是自發性。在這場“她經濟”的盛宴之中，各大公司緊抓了只是營銷學的核心：1.需要、慾望與需求 2.產品。
各大公司通過市場的反響明確了當下國內市場對於此類需求的不滿足，並且受眾人羣內心是壓抑並且渴望的，然後去迎合受眾女性，打造能與其貼合的“產品”，去塑造一個宏觀“勵志”的表面，然後去大肆營銷，為自身帶來經濟效益。
但是並未抓住“她經濟”核心店的“她”，需要的不是塗於外表的空前盛世，而是真正內心的“釋放與解脱”。
2.自創造，來源於“釋放，她”
到目前為止，市場上仍舊存在一定量的“被需要”下“工廠化”的產品，但是隨着近年女性對於自我意識的逐漸開發與覺醒，這類產品也正在逐漸失去市場，而由女性自身主導的“她”產品，在逐漸慢慢佔據市場。
比如，近兩年關於女性的影視劇，關於戀愛、婚姻倫理、婆媳關係的影視劇已經從前些年的霸屏狀態到當下的罕見其蹤跡**。當然這些劇集的退場是有跡可循的，因為“商人們”從來不會放棄在市場上擁有紅利的產品，當然也不會堅持帶給自己不了太多價值的商品。**
而佔據市場的則像是《流金歲月》、《30而已》、《下一站是幸福》帶來“獨立女性”形象的劇集。在這裏劇集裏面給大家帶來的是獨立自強的女性形象，獨當一面、哪怕靠自己也可以活得很好，不再有“剩女”一説，再大年紀的女生都是父母家裏的寶。
**其次，文娛市場開始大規模迎合女性、投其所好。**比如，之前引發爭議的“耽改101”和每檔節目裏面自行“CP”。這無疑都是迎合當下女性，因為大部分女性喜歡，熱衷於CP，也熱衷於耽美中純愛的男色。從此中國內娛市場進入了一場“男色”時代。
在這場“男色時代”當中，圍繞着“她”，各大護膚、美妝品牌，甚至衞生巾這類女性私用的敏感物品，代言人逐漸由女性變成了男性，形成了國內“她經濟”的“特色”之一。
**這種“她經濟”是自發性的，是源自於女性內心的渴求與偏愛。**就像當下寫耽美小説的絕大多數都是女性，而近年來“獨立女性”劇集主創人員大部分也是女性，而撐起來當下綜藝節目也是女性。
《脱口秀大會（第三季）》楊笠一句：“男人就是那麼普通，卻又那麼自信。”火速出圈，在微博、知乎、豆瓣等社交平台掀起來的腥風暴雨，引發了一場“男權與女權”的對立。
由此可見，女性已經從過去的“被期待”、“被需要”轉變成了當下自身的“釋放”，而對於“性別對立”話題能帶來的熱度對於營銷而言，足以可見其未來綿長的道路，與客觀的商業價值。
而對於“她經濟”一個早年間就切實存在的經濟賽道，有明確的供需雙方，還產生了可觀的經濟效益，並且隨者時代進程會大概率加寬延長的賽道，是不是“偽命題”這個論點，每個人在心中已經有了自己的答案。
3.暗礁雖在，但要“祝願，她”
但是在紅利可觀的“她經濟”賽道，新時代與舊觀念的碰撞，以及過於迎合其容易觸發的“灰色產業”也有可能引發許多的問題。
**首先，“受害者有罪論”與“她經濟”相悖。**正如，由天眼查顯示已經完成了A輪融資的全棉時代，因所發佈的廣告有“侮辱女性”的嫌疑而登上熱搜。躲避“威脅”的人只需要卸個妝，用“醜”來“勸退”色狼，這完全是“她經濟”營銷案例之中的反面典型。
當“她經濟”逐漸走向了成熟，不再是單純的推銷產品，而是試圖與女性羣體共情、以女性視角來設計與闡述產品，這種闡述應當是積極向上的。
**當下大部分女性在“她經濟”中追求的是“獨立、美和自由”，美並沒有錯，錯的是以“美”為藉口“犯錯”的人。**這其實也是新時代與舊觀念的衝擊，在傳統女性觀念裏面，着重講的是含蓄、矜持而不是自我與釋放。這場事件對於想吃“她經濟”紅利的人無疑是一次很好的警鐘。我們應當祝願，每一個女孩或者女性都能穿着自己喜歡的“碎花裙子”來展現自己的美。
**其次，當“她經濟”隨着“獨立女性”蓬勃發展，自然會產生與原有“父權社會”的衝擊對立與反叛。**這種反叛會使其通過其“獨立”帶來的資本去造就自己想“獨立”去完成自己無法獨立下完成的事情，比如説代孕。鄭爽事件風波未平，國內逐漸顯露出來的案例與“受害者”可見這個“她經濟”賽道的可控性難度之大與社會負面影響之深。
但是有利益就會有人在“灰色地帶”鋌而走險，但是面對於“捷徑”與“公序良俗”之間，獨立女性如何平衡這是一個不得不去思考的問題。當然，這條同樣適用於“獨立男性”。
“她經濟”的蓬勃發展進一步拉近了男女原本“不平等”的社會地位，但是如何在男女差異化逐漸縮小的當下找到屬於自己的“她經濟”獨樹一幟的風口，是每一個企業應當思考的問題。
正如作為女性消費的大類行業，類比如母嬰業，除了奶粉、尿不濕以及其他嬰兒日用，那麼身為一個“獨立女性”與“媽媽”雙重身份的她來説最需要什麼？面對着當前國內一線城市都伶仃稀少的母嬰室，或許最迫切需要的是能給她們在公眾場所哺育時帶來“尊重”的產品。
對於“她意識”才剛剛覺醒的當下，“她經濟”未來還有很長的路要走，就正如當前每一個“獨立女性”的人生路一樣。但是，我們要祝福“她”，未來一定會走的光明。