羅永浩的火鍋局，吃出了網紅小龍蝦的門道_風聞

創業需要運氣加但成功的關鍵還是產品力。

2020 年 4 月 1 日羅永浩首場帶貨直播，最終成交額 1.1 億，其中信良記的麻辣小龍蝦創下了 2000 多萬的銷售額，成為當天直播的銷量冠軍。

不再受限於季節、地域等因素，信良記的預製烹調、冷凍鎖鮮工藝，讓足不出户就能在家吃上新鮮美味的小龍蝦成為可能。

從深耕 B 端標準化餐飲供應鏈，到打開線上零售市場，從 toB 到 toC，信良記成功搭建起了讓消費者滿意的預製小龍蝦品牌。創始人李劍認為，信良記成功的關鍵在於產品力，要讓吃到的人感到幸福。

直播帶來的是品效合一，現在已經不是十年成就一個品牌的時代了，信良記立志要成為「播時代」的好牌子。「新品牌時代，中國擁有全世界最強大的供給能力，老百姓也願意多花錢在吃穿用度上，最重要的是探索鏈接供給和需求的新道路。」李劍如是説。

信良記是李劍的第三次創業，從最初賣麻辣燙，到創辦新辣道，再到如今的信良記，是什麼給了他「上岸」後又「下水」」的創業底氣？這一路走來，他又總結出了什麼獨特的餐飲致富經？

創業幸運鵝李劍帶着他的小龍蝦來到了「極客公園 x 抖音 | 創新大會 2021」，與極客公園創始人 & 總裁張鵬、交個朋友首席好物推薦官羅永浩在熱氣繚繞的火鍋局中回憶了自己的三段創業史，講述了信良記品牌的的美味秘訣和經營理念。

以下是現場實錄，文字經極客公園編輯處理：

在「極客公園 x 抖音 | 創新大會 2021」的新消費火鍋局上，信良記 CEO 新辣道創始人 李劍分享了自己的創業成功經驗｜極客公園

張鵬：我知道這個信良記在你的直播間裏銷量第一，但是我確實都沒想到他們那個銷量截止到 7 月份還都是第一。這個裏面你也沒想到吧？

羅永浩：對，就是開始的時候因為有那些活動，還有流量支持，還有媒體關注，這個好理解，但是經年累月的賣下來，其實我們隔一陣不上，我們返場率是特別高的。每隔一陣不上的話其實還有人鬧，他説我們家裏早就沒了，你為什麼不補貨，就是它成了一個我們有義務必須循環上架的一個東西。

張鵬：好產品還是有力量。

羅永浩：當然。

張鵬：今天李劍也來了，信良記的 CEO 李劍也到了現場。差不多了咱們是不是把李劍請上來。

「必然＋偶然」的銷量第一

李劍：羅老師好。

張鵬：又見面了。歡迎。我們剛才正在聊，説你們這個小龍蝦意外驚喜，羅老師一帶貨直接就火了。

李劍：對。

張鵬：你也回想回想，他説這個特別倉促，是不是跟你聊的也倉促？

李劍：我們是疫情期間，我是跟我們投資人李峯一塊吃涮肉，他在吃涮肉的過程中告訴我，説羅老師有一場直播。因為我們也想往 to C 去轉，所以就很敏感，我説這個好啊，我本來也是羅老師的鐵粉。所以就拉個微信羣，當時羅老師的反饋非常快，大概三四天之後是個週六，羅老師親自帶着自己的助理去我們公司。

羅永浩：我合夥人李軍也去了。

李劍：對。我們公司有一個品鑑的小屋裏面，我們就吃了很多東西，在吃的過程中間羅老師覺得這個產品不錯，然後我們又聊了很多。

張鵬：這個直播能一上來就火你後來有沒有總結總結什麼原因？

李劍：我是覺得裏面應該有一定的偶然性，但是也有很多必然性。這個偶然性就是當時羅老師第一場，流量確實給的很大，小龍蝦這個產品它有個特點，它雖然不是説吃得最多的產品，但是是頭牌，網紅頭牌。

張鵬：感覺一熱鬧不吃點不行。

李劍：就是你無論如何每年都得聊聊小龍蝦，聊得好，聊得壞，反正你得聊。羅老師自身又帶着這樣的網紅特質，小龍蝦又有網紅特質，所以幾個網紅合在一起，所以一下就火了，這個我覺得裏面是有原因的。

還有一個原因，我們第一場，後來這個數據有點更新，咱們真正賣出去的是 5000 萬，整個的訂單量是 5000 萬。但是後來基於平台的原因和咱們自身的備貨不足，退掉的最後剩了 2000 萬，所以這個數字多嚇人。非常嚇人。

張鵬：這要是當時備足了，那 7 月份也超不過去。

李劍：5000 萬有可能會成為這個直播的一個天花板了，單品單場。那這個裏面的必然性就是我們當時做信良記一個 to B 企業，比如説有這麼多的庫存，那個時候幾乎下游有這麼多庫存的企業沒了。再一個我們能夠在保證幾天的時間裏面把這些庫存通過 B to C 的物流配送到家裏面，配送幾千萬單，配送幾百萬單，這也是很難的。所以這幾個原因糾結在一起，我是覺得最後應該説既有一些偶然性也有一些必然性。

張鵬：你怎麼判斷他們的火爆？

羅永浩：其實我跟李軍去嘗的時候，我先説一下，我們因為是直播界的新人，原則上新品牌是輕易不敢合作的，我們認為是新品牌輕易不敢合作，信良記其實原來做 to B 很多年了。

李劍：我們很多年了。

羅永浩：我們當時新品牌原則上不敢合作，只跟大家耳熟能詳的國民級的品牌合作。然後信良記是怎麼選的，就是我那個老同事李峯他們投的，後來李峯給我做的這個事也成了我們日常工作的一個指導方向，就是我們私交比較好，有足夠信任度的 VC，投資機構我們會要求他推薦他們投過的項目。因為 VC 投資前期調查是很嚴格的，他投完了他還敢出來推薦，還敢推薦給我，我是刺頭，基本都是非常非常靠譜的。

因為這種方式我們做的新品牌大部分是跟 VC 推薦有關的，後來我們主動要求做 VC 的朋友們給推薦。所以這個方式和方法其實還挺靠譜的，信良記當時李峯推薦完了，我跟李軍去李總那嘗，去嘗的時候説實話我當時還沒嘗就挺放心的，因為李總給我介紹他們的首席產品官，就是他們的徐總，在企業其實就是廚師長。

張鵬：在你們這叫首席產品官。

羅永浩：對，理解為首席產品官**。**因為賣食品嘛，首席產品官就是廚師長。然後徐總原來做的飯館叫吉府嚴幫説起來還是有來頭的，就是陳曉卿當年搞老南局的時候，拉着我們去吃過的，陳曉卿推薦的飯館 10 個有 10 個都是靠譜的。所以陳曉卿領我們去吉府嚴幫，我們經常去，所以李總説他們的首席產品官徐總是吉府嚴幫的創始人，所以我們就覺得很踏實。結果上來那個菜，只要是湯的菜，他們用超低温液氮鎖鮮技術速凍完了還原的，基本上吃不出來。能吃出來的 10 個有 9 個半都是吹牛，極個人的很刁鑽確實能吃出來。

張鵬：他們這個裏面是用了很多真正的技術。

羅永浩：超低温。零下 190 度。

李劍：液氮。

羅永浩：絕大多數人吃不出來是還原的。

李劍：他現在這個比現做的還要更入味，因為他有很多的浸泡工藝，包括這種入味的技術。

羅永浩：還有捕撈季只有幾個月。你錯過那個時期你也吃不着新鮮的，都是凍過的，而且你就算吃新鮮的，是在捕撈季去吃，絕大多數廚子也幹不過徐老師。

一隻小龍蝦的產品力

張鵬：説到這個，直播我是覺得確實現在帶來了更多畫面感，吃播就是這個感覺，包括有一個這樣大家信任的人，做產品大家信任，你這個畫面感出去了大家容易信。用講故事的方式帶貨，但是歸根結底最後還是個產品的事。所以從小龍蝦這個產品上，剛才也聊到了機遇孵化什麼，怎麼去定義的所謂產品力？

李劍：其實食品是最應該加產品力的。因為食色性也，我們每天一日三餐，唯一一日三頓去做的東西其實就是吃飯，當然這個食品他也是對產品的，他在裏面投入的科技，我們很多是感受不到的。比如説像我們以前沒有冷凍產品的時候，我們吃新鮮的產品季節就很短，而且很貴，物流成本也很高，這個冷凍技術是不斷發展，像我們用的液氮技術，這個液氮技術最早是醫學上冷凍人體的一些器官用的。

羅永浩：聽起來挺嚇人的。

李劍：這個是原來很先進的一些醫學技術，後來他在國外轉到食品下來，被我們引用到中國。剛才羅老師也講過了，零下 100 多攝氏度，瞬間就把細胞裏面的水分給鎖住，他就保證這個細胞不被冰的結晶刺破，像我們在家裏面有這個經驗，你放在一個緩凍冰箱裏面的魚拿出來有一層水。

這個水不是魚外表的水，是它的細胞被刺破了，又一化，凍的過程細胞壁裏面的水就化了，所以我們老吃這個凍的魚就會的有點柴，有點木。那我們就解決這些問題，解決這些問題之後就能做得像剛才羅老師説的，你吃到的感覺就像 4、5 月份剛捕撈上來，一下子扔到鍋裏那個活龍蝦，沒有本質區別。這是食品科技。包括入味的更不用説了。

羅永浩：也是這些年低温液氮技術成本下降了。過去太貴了。

李劍：它成本肯定比普通技術要高了，普通去冷凍一頓小龍蝦舉個例子説，可能一般情況下 7、800 塊錢就夠了，但是超低温的冷凍大概得 2700、2800。

張鵬：那我要剩這 2000 塊錢，不用（的話）口感能差多少？會差很多？

羅永浩：我跟你説個滑稽的事，我是在 1994、1995 年在韓國做過藍領，在我年輕的時候，然後在那做藍領的時候，就韓國人喜歡吹什麼都韓國的好，但其中有一段聽得我目瞪口呆。他們説在中國和韓國中間那塊水域打撈的那個魚在韓國的市場兩種都賣，一種是韓國自己去打撈然後在韓國賣，一種是從中國進口然後在韓國賣，但是，是中國的漁民和韓國的漁民在同一水域打撈的。

然後韓國的就賣得貴，中國進口的就便宜。那我簡單理解就是人工便宜，並且税收不高，結果他説不是，他説中國的就難吃，韓國的就好吃。這個聽得我想罵髒話，我説你不精神病嗎，同一水域撈得你自己説的，你撈的就好吃，我撈的就不好吃，你是開過光還是怎麼着，就很憤怒。

但是我去漁市我自己也在那做飯，在那做藍領的時候，我買那魚回來真的就是他們的好吃，我就很崩潰，我説這怎麼可能呢，我就把這個謎團一直悶了很多年。後來很多年前我看一個科普文章裏講低温液氮，就是我們當年落後，咱們的漁船當年大部分都是很落後，很原始。上世紀 90 年代，就是撈完了往冷凍倉裏一扔，慢慢凍，凍的過程裏就有那個細胞壁的破裂流失。

張鵬：就不鮮了。

羅永浩：就是不好吃。他們比咱們發達早，所以他匹配了那個低温速凍，那個瞬間凍上以後就保鮮。

李劍：沒錯。

羅永浩：就是這麼回事。其實説穿了一點也不神奇，但是你要不知道就很奇怪。

李劍：對，不知道或者你不願意去應用，你產品力就會下降很多。

張鵬：所以我覺得確實在這上得有點極客精神，把這個產品真在這個上面較勁，當然我覺得我們説的越重要，大家可能沒感覺。

經過一輪盲選，李劍很輕鬆地挑出了信良記的小龍蝦。｜極客公園

獨特風味，經得起盲選

張鵬：既然説到鎖鮮獨特性能吃的出來，我今天還安排了一個環節，不要緊張，會有所考驗。我們今天最後這場真成綜藝節目的感覺了。就是説準備了幾盤不同品牌的小龍蝦，既然老闆覺得我們家小龍蝦最鮮，你要不嚐嚐。

李劍：可以。

張鵬：你能嚐出來哪個是你們家的，我們最後揭曉。我們工作人員東西拿上來，一共 4 種。

羅永浩：我們的選品經理們做過市面上銷售的速凍的十幾個橫向評測，當時媒體也做過，信良記永遠是排第一第二的。我們市面上一共測試過，跟我們熟的那家媒體加一塊測了 20 來種。

李劍：我基本上應該判斷這個是我們的。我簡單説一下，因為首先一個是湯汁，它有些企業做得就比較少，有的企業就很水，添加了很多水，還有一些可能它這個比較渾濁，不是油的那種紅亮亮的感覺，所以我就把 D 先排除了。

第二個吃小龍蝦的感覺就是肉質，肉質很散也不行，很碎也不行，很木也不行。這個肉質我們有一個科學的術語叫咬合度，所以一般的老百姓所説這個東西特別有咬勁，説這個咬勁到底怎麼形容呢？實際上是咬合度，這裏面嚐了之後，我就覺得比如像這個它就比較散，那肯定是咬合度不夠 Q 彈。

最後一個實際上是風味，我們廚師炒菜都講究一個風味，風味最重要的問題你要有非常有個性的辨識度，你不能是一眼看上去普普通通，你得有自己獨特的記憶點、特色。這個去比較的話，我就覺得信良記它有它獨到的風味辨識度，這個辨識度一般情況下我們就叫做挺好吃。

所以，從這幾個角度去評價，我還是比較能夠準確的判斷 B 肯定是我們的。

張鵬：我覺得真可以了。

李劍：也有點極客精神吧。

羅永浩：當然，不過我們説實話，我們自己賣小龍蝦也賣過好幾種，我們去橫向評測的時候，也有一些分數是跟信良記逼近的，有那麼一兩種是跟信良記得分很逼近，但我們嘗試賣別的牌子就比信良記的要銷量明顯少一節。時間長了以後我們基本就只賣信良記了，但其實我們並沒有籤排他性協議，我們直播間的受眾就是希望反覆是信良記。

張鵬：用户選擇。

羅永浩：對。

打造「播時代」的爆款品牌

張鵬：它確實以前從吃的角度來講，你説你多花那兩千多塊錢一噸的成本，讓它更鮮一點，以前很難把這個市場打穿，但是你這兒能一下賣幾千萬，您怎麼看？是這個時代給了你什麼新的機遇了？

李劍：我是想尤其在這個新品牌時代，一個問題是中國的供給側其實能力很強的，幾乎現在尤其是經過這次疫情我們發現，全世界最強大的供給能力實際上在中國，已經形成一個生態了，無論是高科技的產品還是包括這些普通食品，這是一個原因。

再一個原因，我們需求側的內需隨着老百姓、年輕人起來之後，也起來了，他們想要點好東西，願意多花個一兩塊錢，願意多花一部分成本，這是兩頭。

最重要的是鏈接這兩頭的通路變了，比如説像直播，直播對於我們，我們現在為什麼高度專注在直播這個事兒上，我們説我們要成為播時代的一個好牌子。

張鵬：播時代的爆品。

李劍：我們就覺得直播這個事情它對我們來説是一個品效合一，首先羅老師給我美言幾句，我們就有品牌。同時這個品牌我們還不用付他品牌費，他還幫我們賣個一兩千萬的貨，那我不就有效果了嘛。以前你做廣告你是需要去中央電視台投兩千萬，然後你再把這個通路放在超市或者其他的。

張鵬：它是分離的。

李劍：對，它的品牌和效果是分離的。所以這三點因素我是覺得説，供給、需求以及鏈接中間的這種新的通路的出現，那就極大的讓我們這些創新性的牌子，不像我們當年説的，得十年成個牌子，甚至説得是酒香巷子很深，我們就不這樣了。信良記應該説從開始轉 to C 就是 2019 年底的事兒，一戰成名是羅老師的那場直播。

羅永浩：李總客氣。

李劍：確實一戰成名。

羅永浩：快別這麼説，因為我們也賣過別的，就是幹不過信良記的嘛，所以還是產品力是至關重要的。

張鵬：我夾在你們倆互相吹捧之間，稍有尷尬。

羅永浩：這裏有一個問題，就是你靠帶貨來幫助可能大眾不是特別熟知的品牌，快速的成勢這件事兒上一次是好辦的，持續是難辦的。所以我講的天花亂墜，把一個爆款的東西單次賣的很好完全可能，但是它要持續賣就肯定不是靠一次兩次的。

還有的人對這個主播，什麼頭部主播的量或者影響力過於集中這個事兒感到不安，其實也沒有必要，其實越這樣對廣大消費者是越好的，越集中也好。為什麼呢？頭部主播如果有足夠多的人支持，在他的直播間買東西，他就會越發的小心，因為他維護好自己的信譽度和誠信，還是對自己利益最大化的，所以他根本不需要道德力量去約束，他就一定要自己小心，要不沒錢賺。

當然也有一些出了事，但是整體上這個邏輯肯定是行得通的。所以，他小心翼翼的維護好自己的誠信，是他的利益最大化的核心競爭力，所以其實越集中越好。

以往企業都很模糊的擋在一個品牌後面，這個品牌是很值錢，但有些老闆他反正粗線條，做生意也就稀裏糊塗那麼做。真正出了問題，可能他建立了一個品牌，要把它幹砸也需要很長一段時間，所以如果這個是一夜之間發生的，他可能會警覺，如果是緩慢發生的，他就沒那麼認真。再加上這個企業很多老闆是誰大家都不知道，只知道那個品牌，所以它如果是緩慢的衰落的這個過程裏，出了無數的事，其實也沒地找去，但是這個人就不一樣，你每天坐在那兒，大家知道你就是你嘛，你躲不掉的。

張鵬：他不是藏在一個牌子背後的，他是真正的人，然後這樣呢他其實就會更認真，然後反過來他選品更認真，也讓認真的產品大家能共振，然後消費者在這個層面也認，所以我覺得確實趕上了好時代了。

感謝今天李總過來跟我們一起分享，希望我覺得在後面把你的那個小龍蝦越做越好，而且是不是未來還要嘗試一些新的東西？

李劍：對，小龍蝦只是我們的第一個爆品。信良記的定位，我們的內部定位是叫四個字，我們其實希望人們叫「好吃懶做」，吃好的，懶得做，這就是我們的研發方向。

張鵬：加引號的「好吃懶做」。

羅永浩：非常有理想的一個口號。

李劍：我們就希望未來的消費者家裏的冰箱裏面，我今天想吃點好的，比較難做這個東西，那信良記可能就能給你呈現一份秒凍鎖鮮，同時大廚調過味道的一款大菜，這是我們未來的方向。今年我們大概會推很多，羅老師，除了小龍蝦，你別的再選選品。

羅永浩：其實我們當時第一次去就嚐了好幾個，別人説有一個酸菜魚，還有那個麻辣的魚，紅油的那個，也特別好吃，好幾個都很好吃。就是那種湯湯水水的菜，還原度都極高，但是炒的就技術上相對難。

李劍：信良記的品牌裏面已經深深的烙上了羅老師的烙印，這個我們在內部總結的時候，老説那一場戰役，叫 4 月 1 號的一場戰役，打贏了。

張鵬：感謝您來，我們倆聊會，一會兒他給您幹活帶貨了，謝謝。

圖片來源：極客公園｜責任編輯：於本一

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