明星出書，割韭菜有面子也有裏子？_風聞

第3077期文化產業評論

《鄭爽的書》下架，無疑是明星跨界的又一失敗案例。從港台到內地，明星出書經歷了近三十年。雖然明星著書多被詬病，但仍有眾多粉絲花錢購買。我們是允許明星出書，一切讓市場決定，還是該勸其好好演戲，影視作品而非書才是真的作品。

作者 | 郭雪梅（文化產業評論作者團）

**編輯 |**魚七七

**來源 |**文化產業評論

正文共計4681字 | 預計閲讀時間12分鐘

近日，許多機構都與“代孕”風波的當事人鄭爽停止合作，Prada迅速而果斷地發表解約聲明、華鼎獎官宣取消鄭爽所有的榮譽及證書、連曾經出版《鄭爽的書》的新星出版社也聲稱會將其書全部下架。

 

這次受波及的《鄭爽的書》出版於2017年，被稱之為她的首部自傳隨筆集，裏面講述了鄭爽的個人生活經歷，並穿插了與胡彥斌的戀愛故事。

△《鄭爽的書》

因其帶有的強烈私生活色彩，它在出版後就獲得了粉絲的大力追捧，在第12屆“明星作家榜”中，《鄭爽的書》排名第四，版税高達240萬，遠超當時和她熱度相差無幾的李易峯。

當然這也不是第一次有明星出書了，據不完全統計，至少有66名明星曾出過書。裏面既有歌手汪峯、鄭鈞、梁靜茹，也有演員范冰冰、成龍、林志穎，有流量小生張藝興、劉昊然、楊洋、TFBOYS，還有相聲演員郭德綱、脱口秀演員李誕、主持人何炅……

總之，娛樂圈的很多人都曾出過書。

為什麼明星都想出書呢？

明星出書是順勢而為

明星出書熱最早起源於港台地區，那時多以寫真集的方式代替傳統意義上的書籍，且主題是一些美容、瘦身、情感題材，我們可以把它總結為明星們分享經驗的“工具書”，例如大S的《大S美容隨筆》、蔡依林的《養瘦》。

不過，在2010年前後，港台明星書開始逐漸走向落寞，內地娛樂圈開始引領明星出書風潮，主要原因是粉絲對於演藝界的焦點開始由港台轉向內地，例如從小虎隊轉向歸國四子（吳亦凡、張藝興、鹿晗、黃子韜）和TFBOYS、從《康熙來了》轉向《快樂大本營》、從《公主小妹》轉向《一起來看流星雨》。

而趁着這股粉絲轉向的勢頭，內娛明星們就開始抓緊出書來鞏固自己在粉絲心中的地位。

當然，除了從港台到內地的地域轉向外，根據明星具體職業的不同，內娛明星書籍也開始由港台流行的工具書延伸出更多類型，即內娛“四大門派”。

**第一，以謝娜為代表的的心路歷程派。**從回憶青春年華的《娜是一陣風》到記錄婚後家庭生活的《娜是光照亮的地方》，謝娜通過四本書很好地彌補了大眾對於她鏡頭外生活的想象。除了謝娜，此派還有胡歌、李易峯、成龍等具有特別人生經歷的演藝明星。

**第二，是以汪峯為代表的文藝故事派。**根據汪峯所思所想寫成的《晚安北京》一書，講述了一個北京小白領的故事，汪峯本人曾説，“想通過一個故事，寫出整個九十年代初到九十年代末，我那個年齡的年輕人（包括我自己）所經歷的事情”。由此可見，攜帶濃厚個人色彩的故事寫作是此派書籍最大的特點，類似代表作還有汪涵的《有味》、李誕的《冷場》。

第三，是以鄧超為代表的旅行思想派。《超與超人》一書是他去新西蘭旅遊的時候完成的，書裏印有鄧超本人的攝影照片，還有他在旅行路上的記錄，是“身體和靈魂都在路上”的範例，屬於此派的還有陳坤《突然就走到了西藏》、井柏然《小井想要一部時光機》。

**第四，是以楊洋為代表的獨家美照派。**此門派中人多是當紅流量小生，書籍內容以照片為主，是明星寫真集的延續，楊洋《自在•Young》、TFBOYS《2023非虛構成長》和張藝興《而立24》是代表性作品。

粉絲熱情，明星出書成標配

從港台到內地、從工具書到“四大門派”的兩大轉向，看似是順勢而為、水到渠成的事，**但明星真要做到順勢而為地出書，關鍵還得看粉絲。**明星和市場不僅要懂得粉絲此刻愛看什麼，還得讓粉絲突破單純的窺探欲，將其轉化為其他實際行動。

△豆瓣8分以上明星書籍

在豆瓣上打高分是一回事，更重要的是要對愛豆的書真金白銀的支持。在飯圈，明星書賣得好不好一定程度上表現為明星夠不夠火，粉絲想與其他家粉絲炫耀“我愛豆比你愛豆火”，書籍預售賣光就是一部分談論的資本。買書就這樣從滿足窺探欲進一步變成了滿足粉絲的成就感。

當然，以上一系列操作基本大都集中在明星成長的早期，鄭爽的《鄭爽的書》、劉昊然的《見風》、TFBOYS的《2020非虛構成長》是這類成功的代表。

但隨着市場進入更多新的臉龐後，老明星們就開始步入“門派轉換期”，畢竟老看一種類型的書，粉絲多少有些疲倦，在適合時期拋棄獨家美照的書籍打造，開始出版旅行類、心路記錄類書籍，是明星們製造話題重回觀眾視野的一個絕佳方法。

△One就《1987了》一書與李易峯對話

出版市場的“流量擔當”

一本書賣的好不好，除了粉絲的支持，**往往還取決於市場對於這本書的推廣力度。**首先，明星要在參加的節目上推薦，從而提高曝光量。以《奇葩説》為例，從蔡康永到薛兆豐，再到李誕，每每在節目開始前嘮嘮嗑，藉機把自己的書推銷出去，不僅不違和，效果也還好。

然後，線下再和出版社合作開籤售會，給出版社旗下書店引流，當然，明星們也可以借籤售會製造話題賺取熱度。

**一本書的宣傳往往還不會就此停止，每年年終，各大明星的書還會參與作家榜的評選。**例如噹噹網的“影響力作家評選”，一眾明星都會在當年角逐“跨界作家榜”的席位，另一個則是由華西都市報主辦的“明星作家榜”，除了排名，還會就版税來標明作家明星的經濟貢獻。

 △噹噹“影響力作家評選”

哪一個寫作新星能夠殺進榜單，哪一個明星能夠一直駐守在作家榜裏，既是衡量明星影響力的指向標，也是反映粉絲消費能力的水平儀。

套路滿滿

你對明星出書都有哪些疑惑？

“代筆”風波？

據傳，在謝娜寫作《娜是光照亮的地方》這本書期間，她還不間歇參加了9檔綜藝節目，並且還有一對雙胞胎需要照顧，試問行程如此之滿的她是如何寫出這本書的呢？

有網友質疑是用“代筆”完成的，但曾經有媒體披露説這是一種行業慣例，明星的確沒有完全親自出馬，而是在工作間歇通過口述的方式提供原材料，然後讓助理整理加工。雖然擺脱了代筆的嫌疑，但就這個流程來看，書本身的質量可能就讓人有些擔憂了。

△網友評價

宣傳手冊？

如果仔細觀察明星們出過的書，你會發現一種莫名的熟悉感，明星的名字都以各種諧音方式嵌入書名，例如陳志朋的《有志者，朋》、韓庚的《夜伴三庚》、陳曉的《晨曉：眉眼之間》、林心如的《私藏心如》。

書裏的內容也都是圖多字少，完全不像一本正常書配圖的數量，在書裏的文字，好像不是為了説明什麼，而是為圖片做陪襯。

仔細端詳，你還會發現腰封上的推薦人大多也都是曾出過書的明星，他們不僅會在微博裏互相捧場，還通過一個個腰封來表達對該書的認可。

△孔夫子舊書網

被割韭菜？

明星出書也是倒賣周邊的隱藏技能，一本在噹噹上定價為63元的《娜是光照亮的地方》，如果是“禮盒裝”，就要92.1元，並且這是在打完7.2折後的定價。比起普通版，禮盒裝只是添加了禮盒、文藝手袋、紙膠帶、簽名印籤卡幾樣東西，僅通過這樣一本書的售出，就可以帶動好幾種周邊產品的銷量，比起普通的周邊售賣，這個效果不要太好。

△噹噹

並且，出版社還可能會用不同定價的周邊來配套書籍，雖然表面看起來是讓大家各取所需，但那些想擁有全套周邊的粉絲們，只能把所有類型都買個遍。

 △李易峯1本書的5個版

出書雖好，也易絆腳

對明星而言，除了與粉絲互動並順便割韭菜之外，出書還有一個好處，那就是成本小；而對出版社而言，與其出一本銷量不可測的普通書，還不如出一本銷量有保障的明星書籍。但這看似雙贏且和諧的局面，難道真的好嗎？

去年，《父親的力量》因含有貶低女性的言論被網友集體譴責，演員郭濤不得不出面道歉；今年，鄭爽代孕事件讓“想來生命是一個很神聖的東西”（出自《鄭爽的書》）變成一個諷刺的笑話，並且最終也因該事件而下架……

 △郭濤《父親的力量》一書的內容，來源微博

近年，隨着有關明星書籍的負面新聞越來越多，讓人不禁想問一句，明星出書是不是該有個更高的門檻了？

文化產業評論（ID：whcypl）在統計了66位明星代表書籍的出版單位後（不完全統計），得到這樣一張表：

可以看到，國內有很多出版社都在出版明星書籍，並且這些出版社也有較好的品牌積累。

△北京聯合出版公司官網簡介

△江蘇鳳凰文藝出版社官微

可是諸如此類的質疑也不斷出現：

事實上，我國的圖書出版社經過體制改革之後，很多都面臨着自負盈虧的市場考驗。國家新聞出版署於2020年10月發佈的《2019 年新聞出版產業分析報告（摘要）》中指出，“2019 年，全國出版新版圖書 22.5 萬種，較 2018 年降低 9.0%；重印圖書 28.1 萬種，增長 3.3%。重印圖書在品種上連續三年超過新版圖書，差值繼續擴大。”從重印和新版書籍的比例差值拉大的現狀中可以看出，國內新書出版的活力逐年減少，而對於圖書出版行業而言，新書意味着未來，如果現今就開始過多依靠重印的書籍來獲取營收，那麼未來很有可能會面臨資源的枯竭。因此現在的出版社或許就是把明星書籍當做新書業務的一個擴展，從而使他們更好地去面對當下的考驗。

 △國家新聞出版署

但需要反思的是，在擴展明星書籍業務時，我們應該一股腦地投入粉絲經濟的懷抱嗎？過分在乎銷量、版税，然後用各種營銷方式去做一款沒有營養的明星書，出版社的出書初心還在嗎？

結語

如果要尋找明星出書第一人的話，大概就是“武則天”劉曉慶了，從1983年到2015年，她總共出了5本書，雖然同為明星身份，但她的作品卻被諸多具有影響力的出版社青睞，第一部《我的路》還被翻譯成多版在國內外發行，備受好評的還有倪萍的《姥姥語錄》，我們可以從這兩個例子中看出，明星出的書有時並不是一文不值。

在今天，社會資源的豐富和易得，讓每個人都能對自己喜歡的東西觸手可得，好書的評判也逐漸變得極為個人化，可是除卻經濟、市場、流量的考量，出版行業也應該有一套自己的篩選標準，在滿足對於明星出書的合理要求下，去維護一個理智的出版市場，切勿讓粉絲和流量過多鉗制一個市場的良好發展。

參考來源：

[1]鄭州晚報. 明星出書有多少是自己寫的？(圖).[2011.4.21]

[2]戴桃疆. 明星出書簡史：明天你是否會想起，昨天他們寫了點啥。澎湃新聞.[2017.8.22]

[3]藝恩數據. 預售3秒被搶空？一張長圖帶你看盡明星出書的那些事兒。[2017.8.25]

[4]觀察者網.演員郭濤道歉。[2020.5.1]

[5]國家新聞出版署. 2019 年新聞出版產業分析報告（摘要）.[2020.10]