B站百大UP主的第三年：什麼在決定內容的方向？_風聞

　　作者|林  餘

　　兩個星期前，曾經風光無限的問答社區悟空問答發佈公告稱將於1月20日從各大應用市場下架，並將於2月3日正式停止運營，關閉服務。

　　這個字節跳動在兩年前豪擲20億，劍指知乎的產品終究只留下了一聲嘆息，而同時也讓人反思：究竟什麼才是能夠支撐內容社區長久發展？

　　平台可以通過簡單地把內容羅列起來，靠燒錢拴住內容創作者，取得一時的風光。但是如果沒有建立起內容生態和運營制度的長效反饋機制，沒有建立起自發創作內容的成長循環，無法讓參與者感受到平台生態的差異性價值，那麼生態便會失去向心力。

　　內容平台真正的壁壘還是獨特的內容生態調性，內容的有機組織，加以合理的運營機制，從而讓平台生態生生不息，自給自足。

　　悟空問答的關閉，也説明圖文創作在5G時代的式微。在過去一年裏，視頻創作者成為香饃饃。

　　平台簽約，毀約、挖角優質視頻創作者的新聞傳了一波又一波。嚷嚷了一年視頻戰爭，重新再看，健康發展的視頻社區依然在增速。

　　B站的財報顯示，截至2020年Q3，B站月活躍UP主同比增長了51%，達到了170萬，月均投稿量同比增長79%，達560萬。UP主及作品量保持雙高增長，第三季度，B站新增百萬播放視頻的數量同比增長73％，萬粉以上UP主數量同比增長75%。

　　2021年1月30日的晚上，B站在上海舉行了第三屆百大UP主頒獎禮，百餘位在2020年表現卓越的UP主接過了金色小電視人的獎盃。

　　三年來，百大已經成為反映B站UP主視頻創作者羣體變化的窗口。也成為視頻行業創作者瞭解平台，快速入門B站的指南。

　　第三年的百大，創作者常新，商業化向前，B站不斷探索向未來。

　　**百大名單裏的B站：**誰站在內容的山巔

　　結合三年的百大名單，今年有26位連續三年上榜的UP主，而有46位UP主首次獲得百大UP主的榮譽，從近五成的更新比例來看，歷經十一年發展的B站目前依然是創作者活躍度極高、新人輩出的平台。

　　（46位首次上榜的UP主）

　　新上榜作者大部分來自於知識區和生活區。在B站從科技區中劃分了單獨的知識區之後，知識區的發展速度可謂一日千里。數據顯示，2020年，近1億用户在B站觀看知識類視頻，相當於同年高考人數的9倍。

　　拿下“年度最高人氣”獎的知識區UP主“羅翔説刑法”就是一個例子。

　　羅翔正式入駐B站僅半年時間就成為了B站第二個千萬級別的UP主。任教於中國政法大學的羅翔老師，通過“張三”這個生動形象的風趣幽默地講解法律知識，讓專業性極強的刑法內容為大眾所接受和理解。

　　介紹生物知識的UP主芳斯塔芙連續兩年拿下了百大UP主的桂冠，來自復旦大學分析國際形勢的沈逸老師，以理工科知識硬核解讀“上廁所如何科學壓住水花”這些生活問題的UP主畢導。B站正在一步步夯實自己“學習網站”的名頭。

　　而據B站數據顯示，在眾多內容品類中，資訊類、科普類、生活類的實用性視頻，如理財、家居、萌寵、時尚、健身、美食等，在2020年獲得了快速增長。相比2019年，投資理財類視頻播放量同比增長464%，裝修類視頻同比增長272%，求職面試類視頻同比增長233%，社科人文類視頻同比增長211%，健身類視頻同比增長182%，Vlog類視頻同比增長177%。

　　在傳統的遊戲、鬼畜、舞蹈和音樂領域中，同樣有新晉UP主成功突圍。

　　來自菲律賓的猛男舞團IconX ，憑藉《新寶島》和《影流之主》迅速爆紅。這也是B站在海外UP中發力的一個縮影，2020年眾多來自海外youtuber開始入駐B站，克里米亞野生動物園、音樂製作人Kurt、帕梅拉PamelaReif，今年百大UP中海外UP主的構成內容變得越發多元。

　　而音樂區既有新入站迅速成為頂流，將“浴室歌姬”發揚廣大的歌手黃齡，也有祖婭納惜這樣轉為虛擬藝人開始活動的UP主；

　　三年來，百大是反映B站UP主視頻創作者羣體變化的窗口。也是見證B站從一個二次元的興趣社區逐漸向大眾內容拓展，陪伴用户成長的內容平台，生活、遊戲、知識區成為百大榜單中的前三大來源。

　　B站的壁壘：

　　內容導向、彈幕互動和成長的商業化

　　在一眾內容平台中，B站的優勢之一來自於其社區優勢，彈幕和評論互動。

　　在新榜和B站聯合發佈的《B站UP主價值研究報告》中，B站UP主我是EyeOpener説：“粉絲不斷從後台反饋，説一些有趣的觀點和角度，他們甚至會通過私信來感謝，説我們在你這條視頻裏面找到了共鳴。從個人價值角度來説，我覺得它是一種非常難得的意義感和價值感的體現。”

　　彈幕正是用户和UP主，以及用户和用户之間的情感連接樞紐。

　　彈幕和互動既然讓UP主自己的創作在哪裏能打動觀眾，同樣讓視頻內外的觀眾收穫陪伴。彈幕的氛圍和活躍度不僅代表着用户心緒的脈動，也代表着UP主小小天地的繁榮程度。

　　UP主涼風KAZE拿下了今年“年度彈幕人氣”，也是他連續第三年入圍百大。令他印象深刻，同時也是出現頻率最高的彈幕是“？？？”，通常出現在一些非常沙雕或是非常不可思議的情況，而這三個問號也是所有收看涼風視頻的觀眾的快樂源泉。涼風對此的解釋是：“表面上他們打出問號不是他們有問題，而是覺得我有問題。”

　　（涼風kaze：妹子為了阻止男的跳樓當場告白！【閲片無數動漫篇01】）

　　隨着B站人工智能推薦算法的不斷進步，平台內容分發能力的持續提升，以內容為導向、而不以粉絲流量導向的算法+平台編輯推送機制，讓更多的優質原創內容更高效地觸達用户。

　　比如在2020年才入駐B站的美食UP主@無敵小小豆w，憑藉着“功夫美食”系列視頻，穿着厚睡衣，將功夫、特效與美食完美結合，單憑着兩支作品，就漲粉20萬。

　　拿下今年年度新人獎的眾多UP主也憑藉着自己高質量的內容，在B站的推薦下逐漸被觀眾所熟知，比如解析商業世界的UP主IC實驗室，從圖文轉型到視頻，觀察快消品的過去和現在；比如UP主盧正義的雕刻時光，永遠28歲的盧正義老爺子憑藉自己高超的木雕技藝，將二次元人物完美還原，將傳統技藝帶入年輕人的世界。

　　**UP主的可持續創作力是B站社區創作力和社區氛圍的重要基石。**在新人UP主的培養上，B站先後推出時尚星計劃、音樂星計劃、泛生活類UP主星計劃等眾多扶持計劃，為UP主提供流量扶持、運營指導、現金獎勵、首頁推薦、聯合出品等資源與權益。

　　“星計劃”的前四期共計引入了9200位創作者，扶持7位百萬粉絲+UP主，近700位十萬粉UP，將10萬粉UP主平均成長時間縮短到48天，扶持效果肉眼可見。

　　比如美食UP主@紅樓宴，專注於還原《紅樓夢》內容，在參與星計劃後，原本總是在千位數徘徊，飄忽不定的播放量，播放量增長到幾萬上下，且偶有幾十萬的爆款發佈，粉絲粘性也大大增強。

　　而伴隨着內容和創作者的快速成長，B站的商業化步伐也在加快。

　　據《B站UP主價值研究報告》顯示，2020年，B站投放品牌數和合作UP主均實現了高速增長，增長率分別超過了480%和860%。而從內容類型方面，以數碼、時尚、美食等分區增速表現最佳，其中，美食分區合作品牌量增長了856%，時尚分區合作品牌量更是增長了1254%。

　　2020年，B站陸續內測上線創作推廣功能（用於up主非廣告視頻推廣）、花火商單平台（B站廣告接單平台）和商業推廣功能（用於花火商單視頻推廣）。基於這幾個平台運作，B站的創作者與商業廣告的聯繫更加密切。

　　B站在去年推出了基於UP主營銷體系推出的品牌成長項目——B-Brand新品牌成長計劃。在幫助新品牌在B站更快速成長的同時，同時也能為UP主帶來收益。比如品牌湯臣倍健在12月集中發佈的合作稿件，最高一條的播放量超過了80萬。

　　據B站數據統計，目前B站用户人均每月觀看超過20個分區的興趣內容，每位用户都不止沉浸在一個興趣圈層。

　　平台效應和社區屬性讓B站內容有了跨圈層、跨領域傳播的可能性，不同領域UP主的用户價值、市場價值也可以收穫認同，與之相應，將有越來越多的品牌主與UP主合作共創，實現與年輕人的深入溝通。

　　縱觀過去的三年，B站享受着快速成長的喜悦——越發龐大的觀眾羣體、越發多元的內容創作和才華橫溢的創作者；卻同樣面臨着高速破圈的陣痛：內容多元化的衝突、商業化路徑的選擇，越來越激烈的競爭，越來越強勁的對手和越來越多聚光燈下的目光。

　　在這份百人的名單裏，既有着支撐B站向前的動力，也有着B站為未來方向做出的抉擇，多元化的圈層發展，永遠奔湧的創意，內容常新則B站常新。