快手，流量汪洋通往何處？_風聞

“飛輪效應”之下，快手正在勾勒“電商+廣告”的第二增長曲線。

2021年1月29日，國內短視頻、直播行業巨頭快手在港交所的公開發售告一段落，這家成立十年的公司，距離上市倒計時的終點更近一步。

在快手的APP裏，擅長歌唱的服務員、會變魔術的北京老大爺、跳廣場舞的大媽，七秒喝一瓶啤酒的東北大哥，熱情而認真地記錄與展示自己的生活，芸芸眾生，萬象奔騰，構成了快手熱鬧而喧囂的內容世界。

而經過十年曆程，這種活躍的社會氛圍，匯聚成了流量的汪洋，推動快手的商業化進程一路高歌。從打賞出發，快手在2019年開始加大拓展電商業務，由自產主播開始，到跨界而來的董明珠、梁建章。

快手的60億次分享、1.5億次點擊、90億對互相關注，演變成3億日活、超3000億GMV，超500億元的年收入（截至2020年11月數據）。

而這最終變成了資本熱場的熱烈追捧。

1月29日，快手在港交所公開發售的申請登記辦理截止，在面向散户發行的部分中，快手一共獲得了1.28萬億港元的認購。

從新浪微博上的動圖生成工具，到年入400億元的“短視頻概念第一股”。在資本市場的熱烈搶籌中，快手悄然走過了中國互聯網最火熱的十年。

這家最初以直播收入勾勒出第一增長曲線的公司，正在用電商和廣告業務的增長與協同，為投資者描繪一個更廣闊的變現空間。在這個過程中，是什麼撬動了快手的變革？

01 小變量撬動大變革

發家於美國匹茲堡的公司美國鋁業，曾深陷鉅額虧損。就在公司束手無策之時，CEO想出了一個辦法，以安全生產作為切入口，對公司進行改造。最終，這家傳統企業走出虧損泥潭。而其扭轉局勢的關鍵，就在於那個看似平庸的安全生產，最終“以小舉措撬動大變革”。

誕生於2011年的快手亦是如此。

最初，快手僅是一款GIF工具類產品，隨着用户需求的變化，到了2012年，快手開始幫助用户在移動設備上進行視頻製作、上傳、觀看，由此便種下了視頻社區的種子。2013年，快手正式轉向短視頻社區。

三年時間，快手的日活用户超過千萬。2016年，快手順應自然發展推出直播功能。2018年，快手開展電商業務。彼時，快手老鐵在平台帶貨，形成巨大規模。

一方面，快手向新業務的轉向成功，是把握住了“時間窗口優勢”。最初，在用户還未對品牌認知停留在“工具”時，快手就先一步轉向視頻社區，再從社區升級為社交，由此構建了一個網絡結構。

快手的每一次變革都是基於用户需求變化，通過敏鋭的嗅覺，對用户需求進行及時反應，實現內生增長。

其普惠的流量政策便是“理解內容、理解用户”的體現。算法方面，快手以基尼係數進行流量均衡，自研YCNN深度推理學習引擎，給予每個用户表達和被關注的機會，從而激發創作者慾望，也推動了內容生產的正向循環。以“橄欖型”的流量生態，避免生產者之間的“貧富差距”過大，實現平等展示的價值目標。

以“連接被忽視的大多數”形成多邊網絡效應。通過放大用户細微需求，以小變量撬動大變革，連最終匯聚成巨大的短視頻河流。

10年時間，快手成為“記錄與連接的基礎設施”。從單一的工具產品，進化成短視頻、直播、電商一體的互聯網巨頭，其差異化優勢和核心競爭力早已顯現。如今，這家企業正在進行史無前例的商業化探索。

02 當資本追捧快手，究竟在追捧什麼

到2025年，中國短視頻用户日均使用時長佔比有望提升至25.1%，這也意味着，商業變現有望迎來新的增長曲線。

**對於快手來説，前期的流量、用户、產品積累為其奠定了良好的變現基礎。**快手打破了很多流量企業“有流量卻難變現”的瓶頸：在做強流量的同時，實現流量的高效變現，從而進入正循環。邏輯簡單、資本認可。 

目前，平台收入主要由直播、線上營銷服務與其他業務（電商、遊戲、其他增值服務）組成。

1. 直播：第一增長曲線，穩定基本盤

直播作為快手最早實現商業變現的業務，是第一增長曲線。不僅為公司帶來持續、穩定的現金流，且具有“穩定基本盤”的意義，更為其他商業變現提供了良好基礎。

快手以巨大的流量作為根基，以私域流量的內在結構，在“粉絲粘性+社羣文化”的共同作用下，促進直播業務增長：2020年前三季度，直播收入同比增長10%至253.1億元，營收佔比62%。

2. 電商：GMV和貨幣化率雙升在即

2018年8月，快手正式進軍電商業務，基於對“私域流量”的搭建，此塊業務呈現出迅猛增長的態勢。

2020年前三季度，商品交易總額達到2041億元，平均重複購買率超過65%；電商GMV 2年增長1000倍，平均每秒就會出現2場電商直播。目前，快手已經成為僅次於淘寶直播的第二大直播電商平台。

其增長根源在於“私域流量”。儘管在品類上，快手的產品為原產地直銷品牌，或白牌商品、廠貨，但基於主播與買家的信任關係，信息不對稱的問題被消除，而“打破中間商賺差價的模式”也讓消費者更傾向於選擇快手電商。

儘管電商是快手發展最快，但也是最不急於變現的一塊業務。從2018年到現在，快手電商一直處在“放水養魚”的狀態。

2019年7月，快手電商宣佈對快手小店的成交訂單進行技術服務費的抽取。但同時，快手小店又將這筆費用用於設立商户成長獎勵金。優惠政策、業務培育導致貨幣化率偏低，目前不足0.8%。

未來，貨幣化率的提升將取決於幾個核心因素：平台服務的完整性，以及公域流量佔比的提升。

基於快手的巨大流量，以及買賣雙方之間穩固的信任鏈，配合供應鏈的建設與商業生態的完善，包括對中腰部主播的扶持，使流量分配均衡，完善電商的售後過程等，以及提升公域流量佔比，快手電商的GMV具備突破萬億的增長空間，貨幣化率也有望提升。

3. 廣告：正在追趕的公域流量商業化

目前，快手的廣告變現分為三種形式：

傳統的展示類及信息流廣告，也是快手廣告業務中佔比較高的一種

快手粉條：向內容端提供流量服務和推廣工具

磁力聚星：內容創作者的私域流量變現工具，快手從中分成

由於早期注重用户體驗，快手對廣告營銷方面的發力較晚，導致廣告單價偏低。據國信證券測算，2020H1，快手的單位時長廣告收入為0.11元，低於同類產品。再加上在產品形態方面，快手此前以雙列展示為主。這種模式下，用户對內容的選擇自主性高，影響曝光率及變現效率；其次，廣告銷售代理佔比較高。 

去年以來，快手不斷調整廣告策略，提升單列展示佔比。隨着加載率、電商廣告（小店通）的建設，廣告變現效率的確定性將進一步提升。

對於短視頻行業來説，廣告是最為成熟的變現方式之一。宏觀層面，短視頻和廣告的本質都是“注意力經濟”，隨着短視頻用户使用時長的增加——2019年短視頻及直播佔互聯網日均用户使用時長比例為15.6%，2025年或將增長至25.1%，廣告變現具有數倍提升空間，特別是對於流量基數龐大的快手，廣告或將成為其第二增長曲線。

03 藏在數據裏的秘密

據快手招股書數據顯示，2017年~2019年，以及2020年前三季度，快手分別實現營業收入83億元、203億元、391億元及407億元。2020年第三季度收入為154億元。營收增長態勢良好。

隨着業務向多元化發展，公司收入結構有所改善，其中一個明顯趨勢是，直播收入佔比呈下降。2020年前三季度直播ARPPU有所下滑，主要源於快手發力電商業務。用户端，電商直播或分流部分用户；主播端，部分主播從打賞模式轉為帶貨模式。

另一方面，廣告業務佔比逐步提升。2017~2019年，在線營銷收入佔總收入比例分別為4.7%、8.2%、15.6%。2020年前三季度，佔比提升至32.8%。

受此影響，公司毛利率進一步提高：2019年公司毛利141億元，2020年前三季度實現毛利153.1億元；2019年及2020年Q1~Q3毛利率同比上行，2019年公司毛利率36.1%，同比提升7.5%；2020年Q1~Q3毛利率為 37.6%，同比增長2.9%。 

成本方面，快手呈現下滑趨勢。2017~2019 年，營業成本分別為57.3億元、145億元、250.2億元，同比增速分別為153%、72.6%)；2020年三季度，營業成本為253.億元(同比增加42.5%)。營業成本下滑，且營業收入增速大於營業成本增速。

經營性現金流方面，快手從2017年的20.6億元增加至2019年的80.2億元。2020年前三季度，經營性現金流為-7.7億元，主要由於，優先股增至經調整後利潤端虧損72億元所致。

不過值得注意的是，2019年和2020年前三季度，快手淨利率出現下降，主要是由於公司進行大規模市場投入、推廣快手極速版等應用，銷售費用增長所致。比如，快手獲得央視春晚獨家互動合作權；聯手京東共同發起百億補貼計劃。對於快手來説，短期的營銷費用增長“無傷大雅”，不過長期來看，用户留存還是產品、內容、運營共振的結果。 

從財務數據來看，快手呈現出良好增長，資本市場給予厚望，並給出超600億美元估值。

縱觀互聯網企業發展，估值變化主要經歷三個階段：

高速成長期，DAU或MAU為重要指標

商業化早期，營收為核心指標

穩定營收期，淨利潤為核心直播

目前正處在前中期的快手，以MAU價值進行估值較為合理。

對互聯網平台來説，單MAU ARPPU值、平台對流量的掌控力等因素決定了單MAU價值。而平台用户決定單MAU的消費能力，平台對流量的掌控力度決定了遠期平台在變現中的分成比例；平台的議價權和商業模式，共同決定了單用户的ARPPU值。

若以同樣為內容社區的B站作為可比公司，參考B站月活1.97億（截至2020年Q3），市值約為1781億元（截至2020年12月24日），單用户市值為904元。 

粗略計算，快手的單MAU廣告變現能力約為B站的4倍；單付費用户增值收入變現能力約為B站的2倍，因此對快手獨佔用户採取單用户1000元進行估算。對於重合用户，結合快手變現方式與能力，利用直播、廣告可比公司平均單用户市值進行估值。

2021年，快手市值超過600億美元。隨着快手電商業務的迅猛發展，變現效率提高，單用户價值有望進一步提升，快手市值彈性超1000億美元。若快手能在2年後進入穩定收入階段，其估值有進一步上升的空間。 

04 流量汪洋通向何處

全球知名企業亞馬遜的成功學裏，離不開一個重要的管理學概念——飛輪效應（Flywheel Effect）。

其精髓在於，各業務之間有機推動，如同咬合的齒輪。想像一下，齒輪作用從靜止到轉動，需要花費很大力氣，但只要動起來，齒輪就會越轉越快。這便是亞馬遜解鎖成功的密碼：虧本但吸引用户的業務Prime，便是飛輪效應的核心驅動力。

快手在變現的道路上，正是“飛輪效應”的踐行者。

在直播、電商、廣告的變現道路上，即便面臨轉化慢或難的問題，但只要業務之間的協同效應發揮作用，以流量帶動廣告，廣告帶動電商，最終以飛快的速度跑起來。

未來，快手還將進一步探索更多可能。

在招股書中，快手提及在線知識共享，或將成為豐富收入來源的重要抓手。目前，快手上線了付費精選和在家學習功能承載知識共享內容（包括由普通用户分享的技能及其他教育內容）。內容創作者可以提前錄製或以直播形式開展知識共享，用户使用快幣支付購買付費內容。

展望未來，短視頻行業還將會有不可估量的發展。基於易於傳播、承載豐富信息、具有更強感官刺激等特點，短視頻滿足了當代人類碎片化的信息獲取需求，更代表了當前最高級的信息傳播形態。從時間佔比來看，短視頻在互聯網行業的總時長佔比接近20%，距離頭部的即時通訊產品僅差6%。

對於快手來説，上市不是階段性結束，更不是終點，而是一段新旅程的開始。回顧過去這十年，快手為消費者和資本市場帶來太多驚喜與期待，更成就了一個新興的市場。站在新起點，快手又將會勾勒出一個怎樣不同的未來？