從平安銀行“早報”，解構平安銀行信用卡多層次精細化運營章法_風聞

文/科技向令説

作者/曾響鈴

新消費時代的饕餮盛宴，來自信用消費的各路勢力競爭越發激烈，這其中，在一系列革新動作下，信用卡表現越來越凸顯。

以平安信用卡為例，在最新發布的2020平安銀行財報中，平安銀行對信用卡業務進行了專門的數據披露，其信用卡流通卡量達到6424.51萬張，較上年末增長6.5%，信用卡貸款餘額5292.51億元，已恢復至上年末水平的98%，2020年信用卡總交易金額34540.21億元，同比增長3.5%。

原本高位增長已經十分有挑戰，又疊加疫情的影響，平安信用卡整年的這些數據表現不可謂不亮眼。

而反過來看，在激烈的市場搏殺中，平安信用卡卓有成效的市場表現，也證明了其背後一系列革新動作的積極價值，或反映了信用卡在新消費時代獲得競爭優勢的必要打法。

各路勢力會戰新消費，多維度動作的“章法”推動信用卡突圍

在分析平安此次財報中信用卡業務表現之前，有必要回顧新消費浪潮下各路勢力的發展，呈現明顯的幾個階段：

首先，是互聯網勢力“闖入”原本屬於信用卡的領土，彼時，雖然信用卡在體量上擁有絕對的優勢，但業界對信用卡的前途不無擔憂。

然後，是信用卡開始“覺醒”，進行大量自我革新的動作，業界所設想的互聯網平台快速攻城略地的情況並未發生，信用卡開始“收復失地”。至少是與互聯網平台形成了齊頭並進的態勢，用户申領信用卡、進行信用消費的熱情已經全面被激活，開始“反攻”互聯網平台。

而這種情勢上的根本上轉變，來源於信用卡髮卡方一個重要的轉變，即在信用卡運營創新上，開始構建起了屬於自己的“章法”。

以平安銀行信用卡為代表，從上至下，先有總體謀局再落實到具體動作，通過客羣經營、場景化、風控和科技四個閉環維度的體系化動作協同來推動業績上揚從而實現信用卡業務的全面突圍，避免短板效應的同時形成可以主動進攻的競爭勢能。

這從財報披露數據也可見一斑，平安信用卡在流通卡量（增長6.5%）、貸款餘額（在疫情衝擊下實現了基本不變）、總交易金額（增長3.5%）三個核心指標上同時擁有優異表現，在激烈的競爭下，這種數據表現只能來源於有“章法”的體系化創新動作。

多層次、多維度“排兵佈陣”，讓平安信用卡獲得顯著的競爭成效

從具體做法來看，結合本次財報的動作披露，通過“排兵佈陣”的體系化創新，平安信用卡已經從客户、場景、風控與底層技術支撐四大維度建立一個多層次精細化運營“架構”，它呈現了平安信用卡“章法”的全貌。

1、客户：不論是誰、在哪、要去哪，都有專屬服務

互聯網平台搶食新消費最直接的優勢在於用户量，以及在此基礎上能夠提供更為個性化的功能與服務。而這方面，經過長期積累，平安信用卡已經完成了圍繞重點客羣的精細化運營佈局，面向客户的產品和服務變得越來越多樣化。

這體現在，不管客户是誰、客户在哪、客户要去哪想要做什麼，平安信用卡都有專屬的服務提供。

一個典型代表客羣是車主羣體，平安在2020年專門針對車主客羣推出“平安銀行好車主信用卡”，其中的產品服務也不斷優化升級，“加油88折”、“8.8元洗車”、“免費代駕”等圍繞汽車生態消費打造，還能實現30秒一鍵續保、違章查繳、ETC助手、汽車分期、年檢代辦、車損測算等汽車金融服務，通過一張卡片，車主們能擁有一站式、全生命週期的車生態金融服務。

在這裏，信用卡不再只是一種信用消費的工具，而變成汽車生活的伴侶，其價值維度得到了進一步升級，也由此，僅2020年，這一卡種髮卡量就近200萬張。

而針對車主客羣的個性化產品的推出，不是一蹴而就，它們事實上來源於信用卡業務對內集結平安集團“消費、金融、服務”綜合金融生態優勢，對外拓展各類商户合作，在重點經營客羣及垂直市場構建閉環生態的長期動作，在車主這裏，平安充分利用了在車險等領域的運營積澱，來強化信用卡產品的競爭力，把集團化的資源優勢和價值充分落地，取得相對優勢。

類似的情形還出現在年輕羣體的運營上。平安推出的“平安悦享白金信用卡”及“平安萌寵主題信用卡”等主題信用卡，能給年輕用户帶來個性化的用卡體驗，契合年輕羣體追求差異化調性的消費心理。

在新消費時代，“得年輕人得天下”，各銀行信用卡都通過IP合作等各種新穎形式來俘獲年輕人的心，而平安信用卡同樣動作頻頻，只不過，它是平安作為一個集團在銀行業務、保險業務等方面這些年整體積極開拓年輕市場的一個體現——平安集團朝着全年齡層客户滲透的積極努力，使得平安信用卡始終保持着適應各年齡層的產品活力。

還例如，平安信用卡發行有平安銀行美國運通“耀紅卡”與“Safari卡”，以及攜程、去哪兒、春秋航空主題聯名卡等，加上對航空延誤險等特色權益的不斷優化，為中高端商旅客羣打造了優質的產品與服務。

這背後，其實代表着平安信用卡擁有越來越多的高淨值用户，它同樣是平安系金融客羣發展的一個體現——金融普惠既實現了服務更多人羣，也讓既往就在享受服務的客羣擁有着更好的體驗。這種客羣發展的表現，讓平安信用卡的業務價值潛力也在不斷深化。

類似的客羣細分案例還有很多，最終，平安信用卡建立和發展了基於客户分層分羣經營的、差異化定價的信用類產品體系，其優質客户信用類貸款的市場佔有率也不斷提升。

2、場景：自有領土與同盟建設齊頭並進，機制不斷靈活化

消費場景一直是信用消費產品競爭的重點，資源的比拼直接影響了用户對產品的選擇，能不能在某場景消費，能實現多大程度上的權益，一直是消費者最直接關心的信用卡選擇問題。

而信用卡過去常常被詬病缺乏線上消費聯動的能力，現在，平安信用卡成功打造了線上與線下聯動的場景體系，這其中既有平安自有場景的建設，更有更多同盟商家的持續深度合作，體現出緊跟消費趨勢、匹配用户多元化需求的特徵。

在線上，平安持續推動了口袋商城場景化經營。2020年，“口袋超市”、“大牌來了”、“24期免息專區”等頻道得到大力發展，線上消費場景快速豐富起來，1000餘場不同主題特色的活動和100餘場直播活動也貼合當下新消費的主要承載形式。

此外，在信用卡核心的積分玩法中，平安信用卡率先進行了積分體系的變革，全面實行移動支付發分，為了強化線上服務體驗，還特別針對近20家線上頭部商户推出5倍積分加碼權益，這使得用户的線上活躍度大幅度提升。

一系列組合動作下，“信用卡缺乏線上基因”的説法不攻自破，背靠母平台的強力資源支撐，平安信用卡業務在線上場景方面快速攻城拔寨，快速構建起從場景資源到消費活動的體系化運營能力。在新消費時代，這也促使越來越多客户意識到，線上消費未必就一定要和互聯網信用消費產品掛鈎，來自“傳統”的信用卡完全有能力成為他們享受互聯網生活的助手。

而回過頭來看，平安信用卡能夠在線上建立起用户的使用習慣，也同樣源於在“線上運營”這個特定範圍內進行了多維度的佈局，不只有單一的商家或平台合作——整體發展有“章法”，局部推進也有自己的“章法”。

在線下這個信用卡的傳統強項裏也是如此，平安信用卡沒有停止多維度的深度價值挖掘，不斷嘗試提供覆蓋滲透用户生活方方面面的消費優惠及產品權益。

例如，平安信用卡積極推動全域整合營銷，在2020年下半年，打造了“全城天天88”系列營銷活動，10萬商家參與其中，經營活動得到精準匹配，1190萬信用卡用户參與消費，獲得了“千人千面”的優惠福利精準推送。

在開放式消費大平台的構建下，平安信用卡開始真正成為用户吃喝玩樂等各種生活消費服務的超級入口，線上+線下雙路推進的場景化經營佈局，讓平安信用卡最終做到了全方位滿足客户用卡及消費需求，“嵌入”了客户日常生活。

3、風控：發得開、控得住、有手段

從行業視角看，流通卡量、貸款餘額、總交易金額的優異表現背後，平安銀行建立了一個可以稱得上“發得開、控得住、有手段”的風控體系。

通過智能風控自動審批能力，平安實現了近90%的信用卡髮卡可通過AI智能髮卡（2020年上半年數據），用户從申請、填寫信息到髮卡並即刻使用，只需要不到1分鐘，且在後期的風險管控上，平安銀行通過多種手段識別違規套現、欺詐等問題，實現了較好的不良率表現。

在有效的風控體系下，消費金融的普惠與總體風險的可控實現了協同。

4、科技：不僅自主可控，更要體現服務優勢

從客户服務到場景拓展再到風控體系的建立，信用卡離不開更強大的底層技術支撐。

平安信用卡當前已經完成了自主開發的信用卡新核心系統的革新，2020年10月末信用卡A+新核心系統成功完成切換投產，新系統支持十億級交易用户及日交易量，支持敏捷開發、靈活創新和穩定運行。

此外，平安積極建設智能化服務能力，其AI語音技術已經滲透到97個業務場景，加上“靈犀”智能服務體系，客户在“花錢”之外還能享受更好的信用卡相關服務。

結語

平安信用卡的精細化運營的“章法”根本上構建的是一個可以容納各種創新元素加入的動態運營體系——在一個建立好的基本框架下，更多精細化運營動作將不斷加入其中。

財報中，平安方面就談到要持續深化跨界合作，推進策略聯盟模式，聯合國美、途虎養車、肯德基、京東等合作方優質資源，開展深度合作、共建生態圈，為客户提供多樣化的產品與服務。例如，當前平安信用卡已經嘗試為車主們提供覆蓋美食外賣、視頻網站會員等生活領域的權益。

客户也好，場景也好，平安信用卡精細化運營的“章法”價值不只在於當下有了哪些內容，更在於它提供了未來動態延展的無限可能，這使得平安信用卡業務的未來充滿了創新的想象空間，更有內生髮展的動力。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。