劉德華那英陳偉霆接連入駐，抖音重新定義頭部明星“破圈”之道_風聞

文 | Mia

從那英、劉德華再到陳偉霆，抖音正在迎來一波新的頂級明星接連入駐浪潮。

“台下整挺好，台上大腦一片空白。”先是1月25日入駐的天后那英，在抖音上再現了自己的“尷尬舞蹈動作名場面”，引得評論中笑聲不斷。隨後在1月27日，天王劉德華全球首次開設社交媒體賬號，再現天台名場面，並親自試鏡“邀請搭檔”，在抖音上引發全民飆戲潮，創造了最快漲粉紀錄：入駐五天，粉絲破5100萬，總點贊數破8700萬。1月28日，深受Z世代喜愛的頭部流量小生、“飽飽”陳偉霆，騎着小摩托宣佈入駐。

上述短視頻中，隱藏着更深層次的內容跨界聯動。那英舞蹈動作與熱播綜藝《乘風破浪的姐姐2》形成“互文”，幫助後者提振宣發聲量。陳偉霆入駐有一個彩蛋，是他的短視頻配樂為《夢中人》——劉德華經典作品《天若有情》的插曲，成功“追星”劉德華，形成了明星內容之間的聯動。

截至去年11月，抖音入駐明星數量多至3000+，近日從天王天后到頭部流量藝人接連入駐，再次證明，抖音正在成為跨圈層、多元化、全面覆蓋的一線明星內容平台。

3000+星圖再添兩大頭部，“抖音化+個性化”玩法為明星帶來了什麼？

兩大頭部藝人接連入駐，帶來了怎樣的可能？從已發佈內容來看，那英大玩“女王變裝”，自黑式跳舞，仍然是那個具備網絡爆梗製造者體質的那姐；曾以一曲《野狼Disco》刷爆抖音的陳偉霆，除了宣傳電影《侍神令》，還以卓別林經典造型現身，挑戰水杯澆頭的“沙雕”玩法，呈現出性感、搞怪、潮流的一面，也深度契合抖音平台氣質，或將再次製造出刷屏級內容。

從那英、陳偉霆、吳亦凡、趙麗穎、劉德華、章子怡到陳奕迅、林俊杰、王源、王一博、蔡徐坤，囊括頭部明星，當紅流量，實力派藝人，新勢力等多個圈層的3000+抖音“星圖”正在變得越來越璀璨，經過幾年成長的明星生態更加完備，對用户和藝人的吸引力越發顯著。

其明星生態的成熟完善性體現在以下幾點，一是多層次的互動機制，包括星粉互動，明星與明星、達人之間的互動等，幾乎每一次明星入駐，都可以做到全明星歡迎，打造出一個突破公域流量與私域流量邊界的大型“明星視頻朋友圈”，影響力持續破圈。例如“張藝興幫媽媽追星劉德華”，賈玲搶佔劉德華評論區等等。二是幫助藝人打通上升路徑，縮短藝人培養週期，例如成功“造星”摩登兄弟劉宇寧和費啓鳴, 推出“抖音娛樂黑馬計劃”助力新生代藝人出圈。三是與“美好奇妙夜”“Doulive”“星動之夜”等IP結合起來賦能明星，不斷“吸粉”“出圈”，1月18日發佈的《2020抖音娛樂白皮書》顯示，明星投稿視頻總獲贊量較2019年增長31%，對明星內容感興趣的潛在用户較去年增加20%。

從平台運營特點來看，“趣味魔法道具”“魔性BGM”“直播”“日常功能”“挑戰賽”等產品的組合使用，為入駐明星注入了接地氣、強互動、新奇有趣的抖音特色，使其迅速破冰、跨圈層吸粉，例如“歐陽娜娜 驚雷”、“張晉 一飛沖天”、“肖戰變身失敗”等挑戰賽成為2020年度最受關注的明星挑戰賽。

**在幫助明星迅速融入抖音文化的同時，平台也會根據藝人自身特點凸顯其差異化個人形象。**例如符合陳奕迅搞怪氣質的“買下抖音”入駐官宣視頻，或是劉德華入駐的天台戲挑戰、笨小孩舞蹈玩法，都帶有深刻的“E神烙印”與“劉德華烙印”，喚起粉絲的強烈情感共鳴。

近年來，由於傳統社交媒體逐漸淪為營業陣地，且圖文形式不利於傳遞情感温度、傳達更多維度的信息，加上龐大明星矩陣的示範效應和號召力，明星正在逐步向抖音遷移。開放良性的創作氛圍加上易操作好上手的創作道具，使得越來越多的明星把抖音視為真實的“視頻朋友圈”，在此寵粉固粉，**和粉絲一起“玩起來”。**私域朋友圈流量得以拓寬，公域流量得以持續發酵，從而使每個明星成功在年輕羣體中“再出道”。

通過“抖音化+個性化”的玩法，加之去中心化分發機制打破公私域流量間的界限，在這個日活6億、高用户活躍度的平台，平台與藝人實現了互利共贏。在粉絲圈層越來越固化的形勢下，平台幫助明星打破事業瓶頸和粉絲增長天花板，觸達年輕市場，個人形象更豐富且年輕化，個人IP價值持續升級，積累社交資產，在流量板結時代影響力不斷破圈，帶來商業價值上升等更多想象。

明星在平台上持續產出獨家優質內容，**能夠幫助平台聚合流量，增強用户情感粘度，拓寬泛娛樂產業頭部平台的內容護城河。**上述雙向價值賦能，形成了一個良性循環：平台對藝人吸引力增強，明星生態得到進一步強化，雪球效應和頭部效應更為顯著。

從明星生態到多元化娛樂生態，“明星+”還有哪些可能？

作為聯結內容產業上下游的核心一環，以及文娛產業的核心資產，自帶話題效應和粉絲基礎的藝人天然能夠吸引流量，也是每個平台都希望獲得的稀缺資源。問題是，平台應當如何打破同質化桎梏，善用明星資源，更好地放大明星效應？

近年來深耕明星產業的抖音正在試圖從多個維度出發，探索 “明星+”可能的價值方向。影視寒冬和疫情的多重打擊下，明星藝人面臨着曝光減少，商業化渠道受限，上升期藝人出圈難，成熟期藝人突破天花板難等種種職業生涯挑戰，平台以互聯網能力賦能明星產業，創新明星生態，拓展明星職業選擇，延長明星演藝生命，豐富“明星+”想象空間。

首先，“明星+影視綜作品”一站式打通了明星個人和項目的長線宣發需求，在提升明星曝光度、影響力的同時，也在用户心智中深度種草項目，從而切實提高票房轉化率或提振收視熱度。經過幾年來不斷完善基礎設施建設，提升平台能力，抖音已然成為影視綜宣發的第一重鎮，幾乎所有重要項目均會開設“官抖”，例如近日抖音宣佈和春節檔七部超級大片合作，在4億電影福利之外更帶來了精彩獨家主創直播。近日劉德華入駐，也為影片《人潮洶湧》從春節檔宣發大戰中突圍，增加了砝碼。

**此外，“明星+泛娛樂”打破了不同次元之間的壁壘，聚合全員文娛內容從業者及用户，激活了整個內容生產行業。**在抖音上，8W+優質創作者營造出傳播力極其強大的泛娛樂內容生態，成為明星生態的最佳創作土壤，友鄰化生態，以及垂直拓展的基石。“明星+達人+用户”的多生態泛娛樂版圖逐漸形成閉環，“讓用户生產注意力”的“IP+UGC+OGC+PGC” IPGC模式，與明星生態之間形成了強烈的化學反應。幾乎每一次活動都具有全員參與的強號召力，最大程度激發IP勢能。

以抖音聯合出品的《赤狐書生2》為例，在“赤狐書生遊園會”中，毛毛姐、七阿姨、瘋產姐妹、維維啊、小霸王等32名抖音頭部創作者，與4位明星主演陳立農、李現、哈尼克孜、王耀慶拍攝互動短片，成為“明星+泛娛樂”的典範，帶動粉絲參與二次創作，共產出7.6萬個視頻，獲得30億餘次播放量，推動這部中小體量影片首日獲得33.2%的排片、產出5299.8萬票房成為當日票冠。

例如此前抖音積極推動陳赫、張庭等多位明星入局直播，“明星+直播”提高品牌和藝人的風險抵禦能力，推動線下經濟的復甦，豐富了明星在影視綜之外的工作選擇；“明星+品牌”通過新奇有趣的短視頻植入，將明星影響力直接變現，拓寬了明星的商業價值空間；日前的“抖音星動之夜”探索了**“明星+文娛盛典”的新可能**，以大數據為支撐，提高文娛盛典行業參考價值以及權威度含金量，全民票選王一博、趙麗穎成為抖音男神女神，為文娛行業從業者頒發榮譽，以正能量形成了行業凝聚力，為明星們創造了更大的全“星”舞台，擴大知名度，從而獲得更多機遇。

上述抖音“明星+”玩法的一切探索和努力，最終都歸結到為內容產出不斷提供動力，豐富用户的精神娛樂生活這一最終目標上。不設限的“明星+”還有哪些新的可能？我們期待着下一次的答案。