功能飲料第一股或將誕生，能幹翻紅牛嗎？_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2021-02-03 21:48
出品 / 節點財經
A股將迎來首家功能性飲料上市公司。
近日，證監會官網披露，東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱“東鵬飲料”）首發獲通過，此次IPO東鵬飲料擬募集資金14.9億元。公司順利上市後，將成為我國功能飲料領域的第一個上市企業。
東鵬飲料主營能量飲料品類，最大單品東鵬特飲近三年營收佔比超90%，系國內能量飲料市場第二大企業。公司利潤連年增長，但產品單一惹人詬病，近期廣告費用下滑也頻遭質疑。
作為國產功能飲料“老二”，東鵬飲料和“老大”紅牛能否展開一場後來居上的龜兔遊戲？作為首家上市的功能飲料公司，東鵬飲料能否成就下一個食品飲料行業的“神話”？令人期待。
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紅牛因爭商標元氣大傷
東鵬飲料趁機補位
曾經瀕臨破產靠菊花茶度過難關的國企東鵬飲料，和曾經如日中天但當下因官司風光不再的紅牛，命運曾在多個轉折的時點上交錯過。
創辦於1987年的東鵬飲料集團，本是深圳的一家國有老字號飲料生產企業，以生產豆奶、水和涼茶飲料為主業。
1995年，東鵬飲料集團憑藉九制陳皮飲料在南方市場風頭正盛，此後掌握這家企業命運的林木勤正在從基層生產線上升到銷售總經理崗位的路上。而同樣是在這一年，73歲的紅牛創始人許書標結識了當年只有41歲，後續帶領紅牛進入中國市場的華彬集團董事長嚴彬。
1996年至1997年間，紅牛的廣告開始在中國大江南北鋪天蓋地地傳播，“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛”的廣告語出現在各大體育賽事。藉着紅牛的這股聲勢，1997年，東鵬特飲面世，但被市場質疑“山寨紅牛”。飽受束縛的東鵬集團，在接下來的幾年連年虧損，瀕臨破產邊緣。
轉折點發生在2003年9月，當時東鵬飲料集團決定從國有化向私有化轉變。林木勤選擇了以較小的代價買下集團的品牌和生產設備，繼續做飲料，盈虧自擔。完成國有企業向民營股份制企業改制後的東鵬飲料，註冊資本為3.6億元人民幣，法定代表人為東鵬飲料董事長林木勤，持有公司56.85%的股份。
2007年，東鵬特飲正式投產。公司主營業務為飲料研發、生產和銷售，主要產品包括東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，其中東鵬特飲是公司的主導產品。
東鵬飲料一路向前之時，老牌功能飲料王者紅牛，卻開始了原地踏步。
2012年以前，中國的功能飲料市場一直由紅牛壟斷。2016年，中國華彬紅牛商標許可協議到期後，泰國天絲紅牛針對華彬紅牛發起了商標侵權訴訟，此後紅牛的營收增速開始放緩。
2019年北京高院一審判決，駁回華彬請求確認“享有所有者的合法權益”，2021年1月，最高院做出終審判決：駁回華彬上訴，維持原判判決。
然而當下的紅牛，面對的已經不再是一片功能飲料的藍海。2019年、2020年，華彬集團旗下的紅牛維生素功能飲料全年銷售分別是223億元和228億元，但自訴訟開始，紅牛銷售額已多年在200億元附近停滯不前。
帶頭老大止步，後來的追趕者腳步卻未停歇。
自2017年3月份推出金罐特飲之後，東鵬飲料在功能飲料上增速迅猛。招股書顯示，2017年到2020年6月，東鵬飲料營收分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元、24.69億元，其中95%以上由功能飲料東鵬特飲貢獻。
根據東鵬飲料招股書中援引《EnengyDrinksinChina》的數據，2019年東鵬特飲市佔率為15%，是僅次於紅牛（57%）的國內功能飲料市場第二大品牌。
猛力追趕的老二與停滯不前的老大之爭，是否會成為一場龜兔賽跑般的比拼？令人期待。
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產品線單一
功能飲料合計銷售額佔總營收95%以上
東鵬飲料由於產品線單一，一直遭到詬病。
2017年至2019年，東鵬飲料的能量飲料收入分別為27.35億元、28.85億元、40.03億元，佔總營收的比重分別為96.28%、95.51%、95.50%。而在2020年上半年，東鵬飲料的能量飲料收入為22.73億元，佔總營收的比重依然高達92.43%。
截至目前，東鵬飲料旗下產品有東鵬特飲系列、非能量飲料以及包裝飲用水東鵬水。其中，主打產品東鵬特飲合計銷售額佔總營收95%以上。近年來東鵬飲料逐漸形成以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導，九制陳皮飲料為輔，純淨水、紙盒裝清涼飲料為基礎產品結構。
2020年9月25日，中國證監會曾對東鵬飲料遞交的上市申請書作出反饋意見，要求東鵬飲料揭示產品收入單一的風險問題。
東鵬飲料在招股説明書中回應稱，在飲料行業，企業產品單一的現象較為普遍。一款飲料的成功往往需要經歷長時間的市場考驗，而消費者的消費習慣一旦養成，通常較為穩定，因此很多飲料企業會長期專注於某一細分領域，集中力量將某一特定系列產品做大做強，強化自己的品牌優勢。
東鵬飲料以A股上市飲料企業為例：香飄飄專注奶茶細分領域，2019年度，其奶茶產品收入佔營業收入的比例為99.09%；養元飲品專注植物蛋白飲料細分領域，圍繞“六個核桃”打造大單品戰略，2019年“六個核桃”核桃乳產品收入佔營業收入的比例為98.91%；承德露露專注植物蛋白飲料細分領域，主導產品為“露露”杏仁露，2019年度，“露露”杏仁露產品收入佔營業收入的比例為99.91%。
面對詬病，東鵬正嘗試提升其他產品的比重。數據顯示，2019年東鵬推出的新品“由柑檸檬茶”，帶動非能量飲料及包裝飲用水銷售收入由2017年的10557.42萬元增加至2020年1-6月的18609.93萬元。
不過，東鵬飲料在招股書中提示風險稱，公司雖然近年陸續推出由柑檸檬茶等其他產品，但整體銷售規模相對較小，短期公司仍存在產品結構相對單一的風險。如果能量飲料行業市場環境出現惡化、消費者偏好發生改變以及相關行業監管政策發生不利變化，可能對公司經營業績產生不利影響。
對此，北京商業經濟學會副會長賴陽在接受媒體採訪時曾分析表示，無論是推新品，還是產能擴建，都有可能增加東鵬飲料上市的籌碼。推出新品首先會帶來銷售規模方面的增長，公司整體的營收也隨着增長，而這也將在業績報表上體現出來。但如果新品撲街，銷售平平，將對於其上市沒有任何幫助，反而會增加其投入成本，影響業績。
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費用驟降
助力淨利潤增長
招股説明書顯示，東鵬飲料確實在持續發展中，其營收連年上漲，2019年、2020年的淨利潤增長尤其亮眼。
東鵬飲料招股書顯示，2017年至2020年上半年，東鵬飲料實現營業收入分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元、24.69億元，同期其淨利潤分別為2.96億元、2.16億元、5.71億元、4.41億元。
東鵬飲料淨利潤這些年份增長的關鍵，主要來自期間費用的下滑。2019年，東鵬飲料銷售費用率為23.37%，較上年同期下滑8.5個百分點，成為淨利潤率提升的關鍵。
東鵬飲料在招股説明書中稱，2017-2019年公司各項費用略高於同行業上市公司的平均水平，主要系因為公司處於快速發展階段，廣告宣傳和品牌建設投入以及銷售人員職工薪酬支出較高。2020年1-6月，公司銷售費用率低於平均水平，主要系廣告宣傳費支出有所下降。
招股書披露，2017年至2019年，東鵬飲料廣告宣傳費用分別為38541.88萬元、48227.58萬元及34529.01萬元，2019年公司廣告宣傳費用較上一年減少近1.5億元，一定程度上成就了東鵬飲料的淨利潤增長。
東鵬飲料稱，報告期內，公司銷售人員數量較多，主要系因為公司注重對銷售渠道及市場的深耕及精細化管理。而值得注意的是，東鵬飲料銷售人員薪酬遠低於平均水平。相較承德露露2020上半年13.76萬元的平均薪酬，東鵬飲料2020年上半年4.50萬元的平均薪酬，幾乎是前者的零頭。
廣告宣傳和銷售費用蠶食利潤，在食品飲料行業尤其快消行業並不鮮見。讓企業在相關費用上下“血本”的重要原因，是銷售費用與最終銷量息息相關。
東鵬飲料2020年亮眼的利潤背後，是驟降的廣告費用和低到塵埃的銷售人員平均薪酬，但這是否能讓此前的亮眼銷量繼續保持，或許需要打一個問號。
畢竟“老二”東鵬要面對的，不僅僅是前面大山一般的“老大”紅牛，還有功能飲料長尾上奮起直追的一列追兵。
據中金軟飲料行業最新研報，中國軟飲料行業未來增長潛力巨大。
其中，咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水增速最快。在軟飲料產品主要類別中，咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水2014-2019年年均複合增速最高，分別達到29.0%、14.0%和11.0%，包裝飲用水為前三大品類當中增速最快品類。沙利文預計這一趨勢將持續至2024年，咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水將持續錄得超過整體市場的年均增速，包裝飲用水有望保持最大佔比地位。
這塊巨大的市場中，已經有眾多的競爭者。
據東鵬飲料招股説明書，2019年，在中國市場佔有率超過1%的企業共有6家，分別為：紅牛維他命飲料有限公司（紅牛）、東鵬特飲、達利食品集團有限公司（樂虎）、河南中沃實業有限公司（體質能量）、安利集團（XS）和戰馬（北京）飲料有限公司（戰馬）。
除上述公司，統一、安利、伊利等品牌也先後入局，功能飲料方面，統一推出了“夠燃”、伊利推出了“煥醒源”、農夫山泉推出了“尖叫”和“能量帝”，同時一些國外功能飲料品牌也開始進入中國市場。
中金相關研報認為，中國軟飲料行業市場規模已接近萬億元，是必選消費板塊中空間最廣闊的賽道之一，穩健增速可持續。人均飲用量提升以及健康意識興起將帶來包裝飲用水、功能飲料、即飲咖啡等細分品類的長期發展機遇。在子品類增速各異、消費者忠誠度不高、行業集中度分散的行業背景下，具備產品、渠道和營銷三個維度綜合能力的龍頭企業有望長期制勝。
居於廣東一隅的東鵬飲料在大砍銷售費用、產品線單一的情況下，能否具備產品、渠道和營銷三個維度的綜合能力，進一步整合市場，尚有待市場檢驗。
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