北極圈小鎮：晚到的中國造和遲到的中國牌_風聞

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作者｜旖諾

從青島往北，一直到6200公里外的北極圈，有一個叫Мурмаши的俄羅斯小鎮。

這裏有着長達100余天的極晝、極夜，與零下40攝氏度的極寒，千百年來與其它“北極圈小鎮”一樣，遺世而獨立。

就連橫掃全球的“中國造”，也直到上世紀80~90年代才到達這裏，而同時代問世的“中國品牌”比中國造還要晚。

只是，一夕到達，便迅速落地開花。

2015年5月，第一個中國品牌海爾抵達Мурмаши——海爾冰箱和洗衣機開始在這裏安家落户。5年後的今天，這個總人口1.4萬人的“北極圈小鎮”，成了名副其實的“海爾小鎮”。

當然，在海爾智家的海外戰局中，這僅僅是一個小小的縮影。

**1、從“中國造”到“俄羅斯造”**海爾智家在最新發布的視頻裏，講述了Мурмаши伊凡一家與海爾結緣的故事。

今年剛剛6歲的伊凡第一次看到“Haier”這個名字，是在2018年俄羅斯球賽賽場，後來家裏便迎來了一位貼着“Haier”標識的“客人”——一款2米高，比伊凡爸媽個頭還高的海爾冰箱。這款冰箱專門針對俄羅斯人“個高”特點而設計，既能節省空間，增加容量，還更便於使用。

如今，伊凡家裏除了這台2米高的海爾大冰箱外，還有一台雙筒洗衣機，而最讓伊凡驚喜的，則是那台新買的海爾智慧電視，因為它自帶的智能語音控制功能可以讓伊凡隨時跟電視“聊天”。

伊凡家的這些電器，不再像之前一樣——由中國製造後經歷45天海運+5天公路運輸才能到達Мурмаши等“俄羅斯小鎮”——而均由俄羅斯當地工廠生產，只需經過2天鐵路運輸，就能與小鎮居民見面。

這已成為海爾智家在俄羅斯當地創牌的重要模式。“俄羅斯造”的海爾冰箱與洗衣機不僅已經出現在Мурмаши100多位用户家中，在俄羅斯全國範圍內更是戰績不俗：海爾空調已連續4年居市場份額第一；冰箱、洗衣機市場份額也進入Top2，並在高端市場實現了“絕對引領”。

這意味着，海爾智家成為俄羅斯當地主流品牌。

2、全球佈局進入全面收穫期 構築海外創牌堅實壁壘當然，俄羅斯，也不過是海爾智家在海外市場拿下的一塊高地而已。

依託海爾20多年的海外市場基礎，以及12年歐睿國際全球第一，海爾智家全球化戰略正在進入全面收穫期。

1月11日，權威調研機構歐睿國際數據顯示：2020年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這已是海爾連續12年登上全球零售量冠軍寶座。

此外，海爾智家旗下七大品牌已在全球不同區域實現市場引領：卡薩帝實現從高端第一邁向行業引領；Leader連續3年業績超百億；GE Appliances在美國本土生產的家電企業裏增長最快、廚電份額第一；Candy佔據歐洲互聯家電No.1；斐雪派克是新西蘭國寶級家電，位居市場第一；AQUA在日本增速最快、社區份額第一。

對海爾智家來説，最難能可貴的，莫過於在經歷疫情重創下的2020年，國內各大家電品牌的海外市場一片凋敝之時，海爾智家海外業務依然在全球多個國家實現了逆勢高增長，在20多個國家躋身TOP3品牌。

如今，海爾智家通過在全球佈局的10+N研發中心、28個工業園、108個營銷中心、122個製造工廠，以及構建的包含美國GE Appliances、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海爾、卡薩帝、統帥七大全球化品牌在內的品牌集羣，已經成為或升級為海外市場領先的世界品牌，全面進入生態品牌戰略階段。

細分析海爾智家海外市場迅猛發展的原因，大概有兩個層面。

**一方面，海爾智家能夠精準捕捉到海外用户需求，推出健康、殺菌類系列高端新品，從而引爆市場。**比如在泰國推出免清洗洗衣機，因解決了波輪洗衣機內外筒壁藏污納垢痛點而受到用户追捧；搭載直驅電機的I-Pro 7系列產品於歐洲首發，受當地渠道、用户雙認可。

另一方面，則是海爾智家抓住了國內外雙循環發展新機遇，通過研發、製造、營銷“三位一體”本土化佈局，堅持海外創牌，同時結合海外市場當地閉店歇業的實際情況，轉型線上，實現了出口業務、海外本土業務的高質量增長。

其中最為重要的是，相比貼牌代工的同行，海爾智家全球業務中100%都是自有品牌，這意味着：短期內需要投入大量資本，長期內利潤率則有更大上升空間，而且因為佈局夠早，早已構築了海外創牌的壁壘——在如今時代與環境制約下，同行企業若想走這條路，付出的成本必然遠高於當初海爾智家的投入。

3、場景緻勝 “海爾小鎮”將遍佈全球跳出來俯瞰海爾智家近來的發展，可以清晰看到，海爾智家的出貨清單裏已經不僅僅是洗衣機、冰箱等單品——“三翼鳥”場景品牌解決方案的出貨量正逐漸加大。

什麼是三翼鳥？

**2020年9月11日，海爾智家在北京發佈場景品牌，取名“三翼鳥”。**區別於傳統的產品品牌，“三翼鳥”可以為用户提供涵蓋陽台、廚房、客廳、浴室、卧室、衣帽間等智慧家庭全場景定製化解決方案，向用户提供智慧生活的整套服務場景。

海爾智家老主顧孫女士對此頗有感慨：“以前買海爾買的是冰箱、洗衣機，現在買的是三翼鳥廚房、三翼鳥衣帽間，就好像買了一個大管家，吃穿住用方方面面，都被它照顧地井井有條”。

“場景”這個詞，近年來早已屢見不鮮，但像海爾智家這樣，以數十年來積蓄的製造能力、產業影響力與用户口碑為依託，真正做到以場景為切入口，實現銷量飆升的同時，顛覆舊有商業邏輯與模式，着實難得。

要知道，“三翼鳥”可不僅僅侷限於海爾自家產品，而是整個生態：一個智慧陽台，可能就要集聚博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等衣聯網覆蓋的15個行業超5300家生態資源方。

如今，在國內大循環為主、國內國際雙循環的背景下，海爾智家以場景體驗喚醒消費，以生態服務創造體驗的打法，會在海外市場呈現出怎樣的發展態勢與空間，難以想象。

能夠預見的是，海爾智家勢必會將“中國牌”帶向全球每一個國家與地區；未來必將會有越來越多如Мурмаши一般的“海爾小鎮”，分佈於全球每一個角落。