電子煙“上位史”：你是如何被煙草公司“套路”的？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 行者

編輯 | 馮羽

電子煙在中國的瘋狂源自2018年。

那一年的12月20日，萬寶路香煙生產商美國奧馳亞集團，斥資128億美元收購電子煙公司Juul的35％股份。按照當時估值，電子煙公司Juul已經達到380億美元左右，超過馬斯克旗下的太空探索技術公司和短租平台Airbnb。

最引人注意的是，作為投資協議的一部分，這家電子煙公司將獲得20億美元的一次性股息。公司決定將這筆資金作為年終獎，發放給旗下1500名員工，平均每人將得到130萬美元。

這筆錢，在當時相當於一個硅谷普通碼農10年底薪。

消息傳回國內，創業圈與投資圈都“炸”了。僅400億估值的一家電子煙公司橫空出世，以及平均每名員工獲得百萬美元分紅的現實，讓所有眼紅的人都覺得電子煙是一個好賽道。

2018年年底前就有不下10家知名創投公司，明確對外表示正在看電子煙的項目；而2019年1月，就有兩家創投機構對電子煙企業完成千萬級的投資；剛退出聊天寶、甚至正在想盡一切辦法還賬的羅永浩，也將下一次的創業目標瞄準了電子煙。

幾乎在一夜之間，電子煙就成了火得不能再火的風口。

巔峯時期，深圳出產了全球近90%的電子煙，而中國的電子煙品牌佔據全球的市場份額也超過65%。

但又有誰能想到，這個處處惹人上癮甚至引發監管危機的小東西，其實最開始發明出來，居然是為了戒煙。

1、為了戒煙的電子煙如果評選世上最難戒的東西，香煙應該能排到前三。

香煙難戒既與消費者本人有關，也是煙草公司推波助瀾的結果。畢竟看似不起眼的香煙，每年在全球為各大煙草公司攫取的利潤實為“天價”。

因此從煙草公司本身利益出發，他們並不希望人們把香煙徹底戒掉。但在日益強大的輿論影響下，再加上各國煙草監管法令頻出，煙草公司也在尋求相應的解決辦法。

因此，煙草公司選擇贊助各大醫學機構的研究方向主要集中在“如何降低香煙的危害”上。不負所望的是，從70年代開始，“煙民吸入尼古丁但死於焦油”，這個從醫學院或生命科學實驗室中走出來的結論，已經成為當前被廣泛接受的理念。

而減少焦油的存在，就成為各家煙草公司推出所謂減害甚至低危害香煙的依據。2018年在中國爆火的細煙就是該理論的產物。

但在醫學界，這個從實驗室出來的理論為戒煙推薦了一個新療法：尼古丁替代療法。原理就是在體外通過皮膚向患者持續不斷地提供尼古丁，以便降低患者因為戒煙所產生的焦躁感和身體不適，最終讓患者養成擺脱香煙的習慣。

這種療法居然還被世界衞生組織大力推薦過，而當時這種療法的載體叫尼古丁貼片。

但很多人使用過都認為，由於香煙是通過間斷性地大量吸入尼古丁帶來爽感，這種持續不斷釋放尼古丁的貼片雖然能減少身體因為戒煙產生的痛苦，但卻對爽感沒有任何加成。

直到30年後的2003年，一箇中國人在海外註冊專利，將一種新型的尼古丁戒煙產品推到了世人面前。

發明這套蒸汽型電子煙吸收裝置的是一個名叫韓力的中國藥劑師，而這也是現代電子煙第一次出現。

當時韓力發明這種電子煙的初衷，其實就在於他想戒煙。年輕時曾被分配到農村工作的他為了應對空虛寂寞學會了抽煙。後來考上大學步入工作後壓力越來越大，他抽煙也越來越兇。

而父親因吸煙患癌症的消息，讓韓力不得不下定決心戒掉香煙。

他也曾嘗試過尼古丁貼片，但整個過程都讓他覺得索然無味且非常難受。於是他在想有什麼辦法可以既保留吸煙的爽感，又能降低危害，從而達到擺脱煙草的目的。

同樣遵循尼古丁替代思路，韓力使用高濃度尼古丁溶液（而非浸泡煙液）作為煙油，並採用發熱電阻絲為熱源，在保證尼古丁攝入的同時最大限度優化抽吸體驗，產品設計與宣傳一樣“簡單粗暴”。

這就是後來名震一時的如煙。

當時韓力的設計非常驚豔，他為如煙配備了中、高、低、微弱4種型號的尼古丁煙彈，試圖通過降低尼古丁含量，最終幫助人們擺脱對香煙的依賴。

2004年，隨着電視劇《離婚再婚》登陸熒屏，“如煙”電子煙廣告開始在各大電視台輪番轟炸，洗腦循環程度不亞於昔日的腦白金廣告。

韓力一開始是把如煙當作奢侈品售賣，煙彈的價格雖然高，但消費者十分買賬——橫空出世的如煙，既不屬於傳統捲煙也不是國家規定的戒煙產品，既能解決煙癮又自我標榜戒煙功能，迅速在“三不管”地帶野蠻生長。

然而到2006年，央視指責韓力的如煙在戒煙上有誇大行為，打假人士王海又公開指控如煙“七宗罪”，使得如煙的銷量在國內出現斷崖式下降。

於是韓力就將目光投向了國際市場。由於產品的新奇特性引發了好萊塢影星的關注，這樣一個小小的戒煙產品也悄然在歐美走紅。

當年一支上百元的如煙對國內工薪階層來説過於昂貴，但卻在煙草管控嚴格、煙價昂貴且消費水平較高的歐美地區火速風靡。成立不過三年，如煙的年銷售額就衝破10億元，銷量超30萬支，各種鍍金、鍍銀、紅檀、鎦金系列的電子煙被炒至上萬元。

但一旦打開了利益的潘多拉盒子，他就再也關不上了。

2009年，在傳統煙草公司的強力影響下，美國FDA（美國食品藥品管理局）對電子煙下達全面進口禁令。如煙在國外市場的經營每況愈下，便開始重新瞄準中國市場。

然而事與願違，據其2009年財報顯示，如煙全年虧損高達4.44億元。由於連年虧損，如煙迫不得已於2013被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購。

而一手締造如煙昔日銷售神話的韓力，也轉身成為這家傳統香煙公司的技術顧問。

2、煙草公司的算盤就在如煙折戟海外時，另一個電子煙品牌卻悄然崛起。它就是IQOS，被認為是國際先進電子煙的代表。

與如煙為代表的蒸汽電子煙大多采用尼古丁溶液、從一開始就阻斷了用户與煙草的接觸不同，IQOS仍然採用煙草，只不過抽吸方式由點燃變為了烘培，名曰“加熱不燃燒”，抽吸口感也更接近傳統捲煙。

（圖 / 網絡）

IQOS選擇這條技術路徑，與其母公司的性質相關。IOOS的控股方是全球捲煙市場第一巨頭菲莫國際（PMI），與萬寶路是同門師兄弟。

早在2008年，菲莫就已聘請400多名科學家和行業專家，斥資逾30億美元用於IQOS的研發與科學檢驗。

因此，IQOS天生帶有鮮明的傳統煙草公司基因。

相比傳統捲煙，除了無需點火、不產生煙灰與煙霧以外，有報告顯示，IQOS減少了美國FDA出具的HPHC列表（報告有害/潛在有害）中捲煙所含90%-95%的有害物質。

但由於當年針對捲煙對人體影響的調查長達30年，如今科學界對“IQOS相比捲煙更為健康”一説仍存在廣泛爭議。

媒體一直認為萬寶路推出電子煙，其實是在變相維護自己在香煙領域的壟斷地位。

原因不難理解。根據菲莫集團的預計，2025年全球吸煙率將從2010的22.1%下降到18.9%，且未來還將更低。因此推出新的跨時代香煙產品，是萬寶路母公司必然的追求。

後續該電子煙的表現也證明了這一個觀點。當公司毛利率由2013年的25.9%一路降至2016年的23.1%之後，是IQOS銷路的打開使菲莫的毛利率重回增長。而在市場份額層面，當公司捲煙銷量持續萎縮已成定局，IQOS在日本取得的巨大成功又讓菲莫集團找到了第二條增長曲線。

全新的增量市場讓其他煙草公司看到了機會，而慢烘焙煙草的電子煙煙彈，也成為這些公司的技術首選。

2018年12月31日，中國煙草孫公司中煙國際（香港）在港交所遞交上市申請。

招股説明書顯示，2018年5月公司已開始開展新型煙草（加熱不燃燒煙草）出口，並在融資目的中註明了發展加熱不燃燒煙草的業務需求。

而這只是中國電子煙產業火爆的一個縮影。

3、“打了雞血”的國產品牌2015年，英國衞生署的一份關於電子煙的報告更是將這個細分領域推向了高潮。該報告聲稱，電子煙比傳統的香煙安全95%，可以幫助吸煙者戒煙。

如今回想起來，這份報告背後若隱若現很多既得利益者的影子。但在當時消費者健康意識增強以及各地相關管控政策日益趨嚴的背景下，該報告的推出，讓很多人把曾經執着在香煙上的目光轉移到了電子煙上。

電子煙的發展終於迎來春天。

雖然2009年美國FDA在藥店系統禁售電子煙，卻沒想到臉書和推特的流行，給了年輕人利用電子煙展現個性的機會。

那時候很多年輕人認為電子煙代表着未來和健康，而且吞雲吐霧的樣子又非常酷，於是到2010年，電子煙徹底成為全球青年羣體中的流行元素。

為此，英美年輕人流行文化中還出現一個新詞彙“Vape”。

當時，“Vape”有兩種詞義，做名詞指的是電子煙、蒸汽煙；做動詞指的是抽電子煙及其“吞雲吐霧”的狀態。而Vape文化逐漸發展成為年輕人表達自我、追求卓越的一種媒介。

隨後2008年爆發金融危機，市場上對於物美價廉電子煙的需求日益暴漲，號稱“什麼都能造出名”的深圳華強北逐漸成為電子煙的聚集地。在深圳寶安區沙井、福永兩個偏遠街道有上百家電子煙生產商，生產了世界上90%的電子煙。2009年成立的思摩爾（深圳麥克韋爾科技有限公司），就是代工廠中最成功的一家。

2012年前後，深圳甚至出產了近8成以上的國際電子煙產品，成為名副其實的世界電子煙工廠。當時，市場上存在的國產電子煙基本上都是工廠自設的品牌，以便消化產能。

直到2018年那場電子煙領域驚天大收購的出現，讓很多人意識到電子煙這個賽道很可能就是即將崛起的風口。

“這點好理解。電子煙能貼近消費者，尤其是年輕消費者的需求，而且屬於必須要替換耗材的產品，一次購買終身都要花錢，其實是一個在資本看來很有遠景的賽道。”曾參與一個電子煙品牌投資的VC經理許慎對「創業最前線」表示，當時電子煙項目出來一個就會被搶，一般三五家VC在一起，還要爭不多的投資名額。

那時整個市場對電子煙都是瘋狂的。

從滴滴高管、錘子科技1號員工，再到“國內星座第一IP”同道大叔，都加入到電子煙的創業大潮中。同道大叔蔡躍棟僅靠發了一條帶小程序二維碼的海報在朋友圈現貨銷售，24小時就為自己創立的電子煙品牌YOOZ賣出了500萬的貨。

2018年6月，悦刻完成3800萬元天使輪融資，電子煙創業熱潮正式拉開序幕。僅2018年就有不少於10個電子煙品牌先後創立。羅永浩在2019年新春發佈會上為福祿站台後，再次激發了電子煙創業的熱度。

越來越多的外來者闖入這個曾經陌生的領域。據不完全統計，2019年上半年電子煙融資案列超過了35筆，融資金額超過了10億元。真格基金、源碼資本、IDG、DST等一線投資機構也紛紛跑步進場。

畢竟，電子煙所產生的感官刺激（擊喉感）、華麗的視覺效果刺激（煙霧繚繞）、多種口味以及隱藏着的科技感，與Vape文化結合，吸引着3億多潛在用户，以及追尋市場潮流的年輕人們。

這個龐大的消費羣體一旦培養起來，再加上煙癮帶來的復購率，投資人們顯然無需再為電子煙的銷量發愁。就像拍立得賣得不是相機而是相紙一樣。電子煙賣得也是煙油、煙彈、霧化芯、發熱絲等消耗品。

高盛在2013年發佈的一份報告中指出，到2020 年，電子煙或將佔整體煙草行業銷量的10%、盈利的15%，這足以説明國際機構對電子煙前景的看好。

成癮、暴利等特性以及電子煙行業的火爆，讓品牌廠商爭分奪秒地找代工廠生產，從而把思摩爾這樣的代工廠推上“神壇”。

2019年，全球有超過1200家電子煙製造商，前五大電子煙製造參與者的收益佔市場總份額的30.5%，而思摩爾獨佔16.5%，高於餘下四家的市場份額總和。其淨利率高達30%，淨利潤達到23億元。

幾乎每天都有品牌商前往思摩爾尋求合作。但由於產能有限，多數品牌商只能敗興而歸。為了爭取代工廠資源，品牌方只能硬着頭皮展開爭奪。

一個被媒體津津樂道的細節是，產品負責人紛紛將陪工廠的人喝酒、唱KTV、打高爾夫球甚至將泡夜店寫入每週的工作日程，有人曾用喝完一整瓶白酒換來一個20萬套電子煙的生產訂單。

這是一場無與倫比的狂歡。

4、監管下的現實****公開資料顯示，全球電子煙市場規模以27.9%的複合年增長率從2013年的94億美元迅速增加至2018年的323億美元，再到2019年的近500億美元。

龐大的市場也迅速吸引來傳統香煙巨頭的目光。2016年，菲莫、英美、日煙、帝國等國際四大煙草龍頭進軍電子煙行業。而這些傳統豪強的進入，徹底把電子煙的競爭帶到了一個新高度。

但同時，這也引起了各個國家監管部門的注意。

2017年5月，國家煙草專賣局下發文件將不燃燒煙草的電子煙納入監管範圍，禁止IQOS等產品在國內進行銷售，之後多次強調加強新型煙草製品研發。2018年8月，煙草專賣局發文，明令禁止向未成年人出售電子霧化煙。

而真正點破國內電子煙市場泡沫的是，國家2019年10月發佈的一個禁令。

2019年11月1日，國家煙草專賣局、市場監督管理總局發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯網銷售電子煙，不得通過互聯網發佈電子煙廣告。

在大洋彼岸，監管風同樣颳起。美國FDA於2020年1月2日宣佈，將暫時禁售水果味和薄荷味等口味的電子煙產品，以遏制青少年吸電子煙的趨勢。

這幾乎擊中了大多數電子煙企業的命門。隨後，電子煙企業經歷了一場行業性的“敦刻爾克大撤退”。

2020年初，福祿被曝欠薪兩月、暴力裁員、拖欠經銷商裝修款項。6月，知情人士透露，福祿早已是佛系發展的“放羊狀態”，有出貨需求就由深圳工廠生產，不再主動拓展市場。

“受福祿的影響，這邊可能有兩三千工人處於失業或半失業狀態。”曾經在一家電子煙生產企業負責日常經營的鐘曉芹認為，以往深圳電子煙生產的好日子一去不復返。

2020年3月，羅永浩站台的“小野電子煙”也已徹底轉型，官方網站上刪除了所有電子煙有關信息。

同一個時間，初創電子煙品牌Love’s Prey在經歷了裁員後解散。員工與老闆最後一次見面還是在派出所，雙方因為鋪貨而反目成仇。

6月，曾一年內完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實解散團隊，申請註銷手續。

很多不知名的小企業也隨風而散: 深圳唯霧電子煙，註銷;深圳追雲電子煙，註銷；鯨魚電子煙旗下的多家代理公司，註銷……

“原來一條街上能有二三十個電子煙品牌，現在最多能有四五個還活着就不錯了。”鍾曉芹向「創業最前線」表示，基本上這些企業創業團隊或管理層的日子可以用慘不忍睹來形容。“2019年看電子煙太火了，很多人甚至把房子押給銀行貸款來創業，現在基本上血本無歸。”

越來越多的電子煙企業正在悄然消失。據天眼查App顯示，以工商登記為準，至2020年7月，我國共有超過1800家電子煙相關企業已經註銷或吊銷。

在這樣的局面下，另外一些品牌卻加緊了佈局和整合步伐。

1月22日，電子煙品牌RELX悦刻的所屬公司霧芯科技正式在美股上市，開盤當日最高漲幅達到158%，市值一度突破450億美元。

這可能意味着中國電子煙行業正式拉開了資源整合的大幕。

當然，在傳統煙草公司的巨大利益面前，最終新生的電子煙企業能有怎樣的發展空間和結果，還需要時間檢驗。

唯一能確定的是，電子煙也是煙——消費者仍然會上癮，疾病也從未輕易遠離。

因此在任何時候，出於對健康的考量，戒煙都應該是消費者最正確的選擇。

參考資料：

《往事如電子煙 | 盤點電子煙的發展史與利害之爭》撲克投資家 2019年1月

《不忘初心，回顧電子煙發展簡史》馬丁的早晨（知乎） 2020年6月

《電子煙巨頭悦刻赴美上市 監管重壓轉戰線下毛利下滑》雷達財經 2021年1月

《一個月賣2000萬個煙彈，電子煙到底有多吸金？》豹變 2021年1月

《電子煙江湖野戰》36氪 2020年5月

紀錄片《E-cigarettes：miracle or menace》BBC 2020年2月

《生死電子煙》人物 2020年3月

《電子煙大逃亡》遠川研究所 2020年6月

*文中題圖及文中未署名配圖來自攝圖網，基於VRF協議。