渠道策略全面升級，護航OPPO飛躍高端“平流層”_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-02-03 17:53
隨着5G加速普及，手機的升級換代將迎來高峯期。智能手機市場容量從2017年開始進入一個縮量週期，2021年開始將在多重因素下重新進入放量週期。而華為因受到芯片供應的限制，榮耀獨立發展，整個手機行業格局或將重構。
格局的變化不僅是整體市場份額，更重要的是高端市場。“展望2021年，手機行業高端市場成為各大手機品牌的必爭之地。” BCI通訊研究部總經理孫琦表示。
從企業內部能力來看，中國幾家頭部手機廠商經過十餘年的積累與沉澱，都具備了向上衝刺的能力。而從外部環境來看，華為留出的大量市場空白，則是擺在每一個廠商面前實打實的肥肉。
躁動的渠道，待瓜分的高端
面對未來幾年可能的變化以及新的市場機遇，從2020年底，幾個頭部廠商就已經開始積加緊行動起來。
首先是渠道加碼。
2020年11月，盧偉冰公佈小米新目標——“未來一年，讓每個縣城都有小米之家，讓每個米粉身邊都有小米之家”。今年1月9日，小米宣佈將“千店同開”。更大的變化是專營店模式終結，統一升級為專賣店或授權店。小米這一舉措雖然迎來經銷商集體維權，但也看到小米渠道升級的決心。
從華為獨立出來的榮耀也是一樣，將第一步戰略重點放在渠道上，從去年底開始加緊在一二線城市開旗艦店，同時低線市場的深耕也全面鋪開。
小米和榮耀以前是線上優勢比較明顯，現在已經始搶奪線下的市場。而作為線下渠道本來就很強的OPPO，自然是在優勢的基礎之上進一步深耕。從這次OPPO的渠道策略來看有兩個關鍵點：一是清零計劃，全國每一個縣城都要開一家OPPO店。二是全面升級，特別是一二線城市的大客户，會有更多的政策傾斜與扶持。顯然OPPO的策略是，將自己在低線城市的優勢進一步擴大，同時加碼高線城市，為衝擊高端市場蓄力。
在渠道里有一種聲音：“誰能啃下華為失去的市場，誰就有機會成為未來中國市場的老大。”在市場的不確定中，各大頭部廠商全面發力渠道，每一家都希望在市場重構的窗口期多搶一些份額。
其次是對於高端市場虎視眈耽。顯然，華為的市場留白讓其它頭部廠商都坐不住了。
小米去年年初將小米與紅米品牌切割，從小米10開始衝擊高端，又在年底迫不及待發布小米11，價格不斷上探。vivo也是搶在年底發佈了全新X60系列，首發5nm三星Exynos 1080旗艦處理器，更牽手蔡司帶來了聯合定製的影像系統，劍指高端旗艦市場。獨立後的榮耀在今年1月份發佈首款新機V40，目標也是高端市場，同時榮耀還透露獨立後將繼承華為P系列和Mate系列基因，未來推出新的高端系列。OPPO的Rneo 5去年年底面市後異常火爆，今年一季度還將發佈代表未來科技的Find X3新機，將高端機的水準再度拉高。
為什麼大家都熱衷於高端？除了華為市場留白的機遇，其實也是每一個頭部大廠做大做強過程中必不可少的一步。
在孫琦看來，高端產品不僅利潤高，用户忠誠度也高，超過50%的高端用户換機時還是選擇同一品牌。
在陳明永看來，高端破局則意味着企業可以更安全、更長久地發展，“OPPO想向上一步，像飛機一樣穿越顛簸的對流層，邁入更加安全快捷的平流層。”
用户至上，渠道“拉高”
在渠道層面，我們知道早期OPPO和vivo是渠道覆蓋最全的廠商，後來華為發力也爭取到不少渠道的支持。今天來看，渠道跟幾年前會有一些質的變化。
以前是渠道為王，OPPO和vivo能夠成為頭部廠商，渠道的價值不可替代。而隨着用户越來越成熟，逐漸進入到用户至上的階段。渠道不僅要覆蓋全，更重要的是從用户需求出發去重新構建。
BCI通過對高端用户的分析發現，買高端手機的用户價格敏感度並不高，而是更在意品牌和體驗。從線下渠道的發展趨勢來看，孫琦認為服務組合拳才是用户需求，比如用户在買新機的時候，可能會有以舊換新的需求，也可能會有分期的需求，或者是手機配件以及增值服務的需求，這都需要線下店面給出更好的配合。由此可以看到渠道升級的大方向：一是通過店面形象拉昇品牌形象，二是要通過綜合服務滿足用户對體驗和服務的需求。
比如貨源政策，會優先保證核心客户的貨源，提供線上專供機、定製機、限量版機器、尾貨產品包銷權等差異化貨源，給予大客户區專屬政策支持和更大的利潤空間。在這一塊，OPPO明顯向高線城市的重要合作伙伴傾斜，對於拉昇高端品牌認知非常重要。
在形象建設方面，OPPO會針對核心客户，新建OES、融合大專區等物料裝修費等提供相應補貼，並且將銷服一體店建店權單獨授予核心客户。銷服一體店體現了“用户至上”這一核心。去年懂懂曾走訪雲南、湖南的渠道，銷服一體店即在流量上優勢明顯，也特別受用户的喜愛，正在線下快速鋪開。
資金支持方面，引入OPPO的歐享貸，為渠道夥伴提供最高可達800萬貸款額度，支撐起店面升級以及銷售運營。
此外還有活動引流。其實從渠道角度來看，線上線下的楚河漢界被打破，未來線上線下聯動會越來越多。OPPO對核心客户優選給予O2O線上引流權，例如8·8歐粉節和新品首銷，將會優選為大客户引流。
在市場營銷方面，通過旗艦機的推廣帶動品牌的高端化形象建立。比如一季度即將面市的Find系列將會投入更多資源，與核心客户一起進行聯合營銷，為其銷售提供最有力的支持。
升級後的渠道體系會有一系列變化，比如以前OPPO的渠道優勢在低線城市，而未來更全面覆蓋一二線城市，與大客户協同開拓高線城市。通過高線城市的佈局，整體拉昇OPPO的品牌形象，更充分觸達手機消費的高端人羣，也讓客户獲得更好的利潤空間。顯然，OPPO在渠道上已經面向高端做好了準備。
此外，這次渠道升級最大的變化是“聯合操盤”。OPPO以前的渠道模式是從總部到代理商再到零售客户，這是一個鏈條式的關係。未來將是OPPO與代理商聯合操盤，共同面對客户，打造一個新的矩陣關係。以前是接力式的傳遞關係，處於終端的零售客户接觸不到OPPO總部的資源，而OPPO總部也不能更好的得到來自於一線的信息反饋。未來通過聯合操盤，從總部把各種資源拉通，建立端到端的支持，這也將大大提升協同效率。
其實，模式的變化也是匹配“用户至上”需求的變化，零售端的大客户離用户最近，最懂用户，與客户更直接、更深度、更順暢的合作，可以幫助OPPO走得更遠。
全資源匹配高端，Ready，衝！
高端之戰並不容易，是一場系統性能力的大考。當劉波説出“我們準備好了”的時候，其實在OPPO內部已經做好了全面的準備。
首先是產品力。
2020年，OPPO陸續打造了A32、A72和Reno5等爆款，覆蓋了多個價位段。其中最值得一提的是Reno5系列，Reno接棒R系列之後不斷攀升，Reno 3已經開始口碑、市場雙豐收，到Reno5更是全面引爆，首銷月取得了所在價格檔位，市場份額第一的好成績，穩固了OPPO在中高端市場的地位。這三個爆款，也使得OPPO的市場份額擴大，來自於Canalys、Counterpoint、IDC三家權威市場研究機構的數據中，2020年第四季度全球智能手機出貨量均排名第四，比上年同期提升一位。
除了這三個爆款，OPPO全員憋足了勁在即將發佈的Find X3上。Find是OPPO高端系列的旗艦，曾創造出了全球最薄的Finder和革命充電體驗的Find7，2018年顛覆性創新設計的Find X捲土重來，讓用户通過Find系列認識了OPPO的創新能力。
對於今年向上突破，Find X3被寄予厚望。用劉波的話説這是“OPPO品牌升級的開山之作，也是OPPO的十年理想之作”，這一代Find會將高端旗艦手機的屏幕和色彩體驗提升到全新的境界。
當然，產品力離不開研發能力。OPPO一直高度重視技術研發與核心專利的積累，在2020年全國企業發明專利授權排名中OPPO位列第二。OPPO的研發佈局是在全球鋪開，利用全球不同地區的人才、技術優勢提升自身能力，已經構築起全球化的科研能力。此外，隨着向高端和IoT生態擴張，研發投入也在不斷增加，2019年研發投入是100億，而2020年到2022年三年時間內預計投入超過500億的研發資源。
再有就是供應鏈能力。這兩年渠道中的一大特徵就是“缺貨”，可以説供應鏈能力在一定程度上將決定未來的競爭格局。劉波透露，“OPPO已經與核心供應商均達成了戰略級的合作協議，供應鏈已經投入到2022年、甚至2023年的準備之中，為我們的高端產品提供鼎力支撐。”
接下來就是渠道能力的配合。從這次渠道升級來看，OPPO也是在有意增加一二線城市佈局，通過給大客户全方位政策傾斜，一起改寫高端市場格局。
與高端產品相匹配的就是高端品牌，這就需要在營銷上發力。在OPPO內部已經明確，未來3-5年營銷最重要的戰略就是高端品牌的突破，為了打好這場戰役也將配備強大而完善的資源來支撐。
【結束語】
2021年智能手機市場最大的變數來自於高端市場，這也是今天所有頭部廠商都瞄準的戰略高地。OPPO是其中一個頗具實力的選手，根據第三方機構TrendForce預估，2021年全球前七大智能手機產量排名，其中蘋果依舊強勢，安卓陣營增長最快的可能為OPPO。
OPPO正經歷一個高端破局前的關鍵時刻，正處於欲破欲立之間一個爆發前的狀態。隨着這次渠道升級的完成，OPPO已經萬事具備，只等Find X3。
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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。