在線教育模式之爭：1對1、大班課、小班課背後的計算遊戲_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-02-03 17:19
當所有的討論聲都集中於在線教育如何“燒錢”時，行業悄悄起了變化。
短短幾個月內，火花思維宣佈完成E3輪融資，這是其在半年內拿下的第三筆融資；主打在線英語小班課的鯨魚外教培優宣佈完成1.2億元B+輪融資；豌豆思維則在去年11月獲得了1.8億美元融資，並與同為小班課的少兒英語品牌魔力耳朵合併。
資本熱情依然高漲，但上述獲得青睞的企業主打的均是“小班課”，而不是此前在資本裹挾中飛速奔馳的“雙師大班課”。
所謂的小班課，指的是一個老師教幾個或者十幾個孩子，有一定的定製化和師生交互，同時不至於像1對1模式那樣難以實現規模經濟；“雙師大班課”則是由主講老師和輔導老師相搭配的大班教學，被認為是最具規模效益的商業模式，但同質化的問題也讓相關企業容易陷入以營銷為導向的燒錢大戰。
風向的轉變，折射的是投資人關注的重點從規模和高增長轉向可持續性和盈利能力。再往前追溯則會發現，資本對於不同在線教育模式的青睞已經經歷了幾次更迭：從1對1、到大班課、再到如今被認為潛力尚待釋放的小班課。
行業趨勢風雲變幻，唯一能確定的是：投資機構需要回報、企業需要盈利，但燒錢是場看不見盡頭的戰事。而現在，行業到了需要新的可能性的時候。
走進聚光燈的小班課
關於1對1、大班課、小班課的模式之爭，本質是一道圍繞規模、利潤、效果展開的大型計算題。
相比陷入燒錢困局的大班課、利潤增長路徑單一的1對1模式，小班課的資本的吸引力來自其UE（單位經濟模型）和財務狀況的健康。
UE是在線教育行業繞不開的概念，變動成本佔收入的比例是決定UE是否為正的關鍵因素。在線教育行業的變動成本主要包含了當下會發生的成本（獲客成本、銷售成本等）和未來的履約成本兩方面，其中獲客成本是最大的變數。
去年一年時間，在主打大班課的頭部機構對規模增長的追逐中，在線教育行業的外部投放成本水漲船高，相關廣告幾乎佔領了城市裏的所有廣告位（公車站、地鐵站、高樓電梯），但這些高價買來的外部流量缺乏針對性，難以提高客户續費率和企業的品牌效應。
之所以會陷入燒錢大戰，大班課產品陷入同質化是主因。“主講老師+輔導老師”的大班課是類似於“廣播”的輸出方式，難以實現針對性（學生學習水平不一）和本地化（地域教學內容存在差別），即使加入了“輔導老師”作為補充，也很難妥善處理大量學生的學習反饋。
此情此景下，大班課產品只能靠低價課引流、加碼營銷的方式搶奪市場，獲客成本在競爭中大幅增長。規模和利潤嚴重失衡，UE成了一筆算不過來的帳。
UE同樣算不過來的還有1對1模式，只是邏輯有所不同。
相比大班課，1對1模式則代表了另一個極端——高度個性化、定製化、教學效果更好，這也是為什麼1對1模式備受家長青睞。問題在於，1對1模式需要大量老師，成本無法在規模化的過程中攤薄，UE利潤水平的提升只能依靠提高課程價格來實現，但這又勢必會影響規模增速，企業很可能陷入“有機會盈利、但損失了發展”的困局。
和上述兩種模式相比，只面向少數學生的小班課模式更容易在教學效果和經濟模型之間取得平衡：
由於更注重教學效果，主打小班課模式的企業可以靠“轉介紹”的方式降低獲客成本（即讓對產品感到滿意的客户把課程介紹朋友、親戚等準客户），而不必陷入無盡的營銷大戰；此外，小班課模式還能以擴大班型的方式降低履約成本，同時做大利潤。UE從而不斷得到優化。
在線教育發展至今，1對1模式和大班課模式都曾得到市場熱捧。之所以小班課此前獲得的關注相對較少，除了資本追求增長，而小班課的規模化速度不如大班課之外，更重要的原因是小班課存在較高的運營門檻。
不同於1對1模式中學生可以選擇任意時間段的課程、也不同於大班課的“廣播”效果，在運營方面，小班課需要照顧學員之間的學業水平、上課時間、學情進度等等，在組班排課上的難度較大，但相關企業還是在運營手段上找到了解法。
以小班課“三固定”模式為例，“三固定”指的是學生成班後有三次調班機會，之後固定老師、固定課表、固定同伴。雖然該模式在早期運營時比“不固定”模式要困難，但只要進入運行軌道，機構後續的運營難度將逐漸降低。
從去年開始，豌豆思維、鯨魚外教培優等主打小班課模式的企業相繼宣佈“首單單位經濟模型（UE）為正”，且仍保持着一定的擴張速度，這意味着小班課模式的“可規模化可盈利”得到驗證。
根據“全天候科技”採訪，泰合資本董事蔣鎧陽認為小班課是”未來有很大潛力，但是今天市場需求被抑制的班型”，哪個團隊能夠做好運營，就能在市場上佔據主導地位。鯨魚外教培優CEO吳昊也和「深響」表達了類似的觀點——“在線教育的供給已經非常充分了，教育行業的深壁壘，就是品牌本身。”
從更大的視角來看，在線教育行業發展的主邏輯是實現規模、利潤和教學效果的齊頭並進，但這又是個難以全方位兼顧的事情。燒錢大戰是大班課頭部玩家在規模上的競爭，小班課模式則更多地從“教學效果”出發，試圖在行業中走通另一條路。
燒錢困境和教育初心
“對當今培訓教育行業來説，讓這麼多人投身進去，甚至把身家性命去砸進去的，最重要的原因絕對不是教育初心，而是資本、科技、人才、模式”，在去年年底的全國培訓教育發展大會上，俞敏洪如此表示。
用更直白的話講，在模式創新、技術應用、資本湧入等元素的加持下，在線教育似乎不可避免地變成了一場生意。模式之爭只是生意邏輯的一個縮影。
2013年，在線教育起步發展。憑藉個性化輔導、上課靈活、互動性強等特點，1對1模式迅速起量，少兒英語賽道湧現出的VIPKID、51Talk、掌門1對1等企業很快得資本青睞。
風口之下，很多在線1對1機構在拿到融資之後又開始了激進擴張，但在財務和競爭的雙重壓力下，在線1對1機構並未跑出相對健康的商業模式。用俞敏洪的話講，“在測試模型時怎麼都算不出來一對一能夠賺錢。業務利潤就是3%到5%，一不小心公司就虧損。”
投資人不會算不清這筆帳。2017年，以1對1模式為賣點的學霸君在急速擴張後便再也沒有拿下融資，爆雷就此埋下伏筆。
幾年時間裏，除了1對1模式本身的“規模不經濟”困境，在線教育行業還持續面臨變現難的問題。教育本身的“慢”和互聯網打法追求的“快”難以共存，外界一度認為，在線教育泡沫已經破滅。
但伴隨着在線大班課，尤其是雙師大班課模式被驗證，以及2020年疫情黑天鵝的出現，時代又一次把在線教育推到了風口浪尖。
從2017年開始，“直播主講老師+輔導老師”的模式被運用於在線大班課。憑藉名師的影響力，企業得以通過大班課的形式攤薄了師資成本和營銷成本，輔導老師的加入則補上了督學輔導能力。兼顧效率和效果、毛利高、獲客成本低、規模化盈利可實現，“雙師大班課”一度被認為有着最好的財務模型。
在資本的密集湧入下，經歷了2019年暑期大戰、2020疫情推動的在線教育行業滲透率顯著上升，行業正價課付費用户數從十萬量級提升到百萬量級。據艾媒諮詢數據顯示，2020年中國在線教育用户規模將達到3.51億人，市場規模將達到4858億元。
急速增長是有代價的。雙師大班課的同質化問題、企業在低價課引流上的加碼和對外部流量的爭奪，共同將獲客成本推向天際，以至於有人戲稱，在線教育熱潮利好的不是行業本身，也不是家長和學生，而是字節跳動和分眾傳媒的廣告收入。
競爭究竟有多瘋狂？業界流傳，2020年暑期，在線教育公司總計投入了超60億資金，而2020年在線教育的瘋狂投放甚至是從年初一直持續到了年末。
按在線教育平均續報率70%-75%，行業客單均價1000元測算，拉新一個正價課學員終身毛利潤為2300元。數據顯示，目前K12在線教育大班課賽道在外部投放的獲客成本普遍在3000元左右。這也就意味着，如果繼續燒錢下去，部分在線教育企業將面臨無法收回成本的處境。
簡而言之，規模化換來的不是盈利而是虧損，但在激烈競爭和熱錢湧入中，沒有誰願意先往後退一步。
雖然在線教育目前在資本市場上已經顯現馬太效應（據IT桔子數據統計，2020年在線教育K12賽道融資近400億元，其中頭部在線教育公司作業幫、猿輔導共融資約380億人民幣），但行業目前仍然處於格局未定的局面。
昂貴的外部投放成本難以換來客户續費率和品牌忠誠度，企業和資本正在探索更多解法。除了外部投放，目前不少在線教育企業也在利用自有流量獲客（如作業幫依靠作業幫APP的自有流量）。資本重新看到小班課的可能性，推動力同樣來自行業競爭導致的“規模-利潤-效果”失衡。
但教育本身是個“慢發展”的行業，高舉高打的“資本+互聯網”打法能否長期奏效，一切都還有待時間來檢驗。而目前看來，行業在生意邏輯驅動下，消費端仍有痛點等待解決。
吳昊告訴「深響」，家長在選擇課程時首先看重的是跟着什麼樣的老師學習，其次是用什麼教材，培養目標是什麼，最後是課程的性價比。目前，行業在讓家長、讓孩子持續瞭解學習效果方面，解決的還不是很好。
“在學習效果的衡量上，整個行業其實對於如何實現更好的學習效果沒有那麼強的認知和共識，怎麼能夠讓家長按照他期待的方式和頻率感受到學習效果，這都是還沒有被解決得很好的。”吳昊表示。
儘管所有的聚光燈都給了行業頭部玩家，給了追逐規模的燒錢大戰，但在線教育還遠未走到終點，新的可能性依然存在。與此同時，行業如何走出燒錢困境、如何迴歸教育初心，一切塵埃未定。