一件背心2萬6！“翻車”的LV們，不值得喜歡_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-02-03 15:07
文/ 金錯刀頻道 祥燎
題圖/ 視覺中國
貧窮限制了我的想象力，貧窮也限制了我的審美力。
前幾天，LV官網上架了兩款充氣背心，售價26700元……
穿上它，你瞬間海陸兩棲，在街上收穫200%的回頭率，在水裏收穫滿滿的安全感。
充氣背心的兩邊還都設有氣閥，能自在地調節充氣，相當人性化。
官網解釋，背心的靈感來自上海秀場的大型充氣玩偶。不比不知道，原來LV還是保守了。
雖然LV的創新精神值得讚揚，但這次或許真的要謹慎購買。
穿它出門，很可能被誤以為是套了件快遞包裝，着實尷尬。
圖片來源於網絡
LV的這波謎之操作，令網友大為感動，紛紛稱LV為 “良心品牌”，從不坑窮人。
在這裏，刀哥不得不説網友們少見多怪了。
比LV更“良心”的奢侈品牌，可以説是不勝枚舉。
1
論辣眼睛，LV根本排不上號
最高端的奢侈品，往往只需要最簡單的設計理念。
首先要提名的必須是巴黎世家，近年來的產品設計，屢屢達到返璞歸真的境界。
順豐小哥不會知道，他習以為常的工作服，到了巴黎世家的設計師手中，就是一件明星標配、價值12500元的衝鋒衣。
中國農民工不會知道，他手中裝滿舊衣裳的編織袋，也能堂而皇之地登上秀場，T台秒變春運現場。
中年男人不會知道，他腰間那惹人嫌的鑰匙串，換個位置，身價暴漲。
除了以上這些，中國結婚毛毯、棉被專用包，被巴黎世家一改造就脱胎換骨。
巴黎世家還曾和洞洞鞋的鼻祖Crocs聯名，推出厚底洞洞鞋，標價850美元，同時挑戰人們審美和錢包的極限。
不得不説，巴黎世家應該是最接地氣的奢侈品了，毫不掩飾產品的靈感來源。
其他同行也不甘示弱。
博柏利（Burberry），就曾推出過一件驚世駭俗的“露點”T恤，被譽為“好男不包二奶”裝。
蒂芙尼的學習套裝，1500元的曲別針，3600元的三角板，3800元的量角器…化奢華於無形。
Giuseppe Zanotti的高跟雨靴，售價超4萬元，雨天約會必備。
香奈兒的涼鞋，和某寶上9.9元的涼鞋相似度高達99%，中國女生看到它才知道，原來自己早已過上了女王的生活而不自知。
YSL的輪滑高跟鞋，鞋底不僅安裝了3個輪子，前腳掌還帶着1個剎車器，性感女神也可以是運動達人。
HBA的雙頭鞋，更是醜得極富想象力，在醜到突破天際的同時，隨時隨地讓人走出精神分裂的步伐。
對於奢侈品牌而言，在“土”這件事上，它們做到了 “沒有最土只有更土”。
對於普通人而言，千言萬語匯成一句話：貧窮拯救了我的審美。
2
土味奢侈品，在打什麼算盤？
曾經高高在上的奢侈品牌，的確變了。
不僅時不時推出土味產品，甚至一向高大上的廣告也隨之墮落。
最臭名昭著的莫過於杜嘉班納的土味廣告，三則《起筷吃飯》的宣傳片，土到極致，low到極致。
最近的例子，是今年8月的巴黎世家 （又是它） 。
七夕前，巴黎世家靠幾張土味海報成功出圈，蹭到了七夕的熱點，同時也被網友吐槽：掛曆都不生產這樣的了。
這些高大上的奢侈品牌，為何都爭先恐後地“自甘墮落”？
它們的“墮落”，當然不僅發生在中國，但以中國這個最大的奢侈品消費市場 （2020年，中國奢侈品消費逆勢上揚，高達3460億元！） 為例，足以闡釋清楚原因。
1. “入鄉隨俗”，刻意討好
水土不服，外來的和尚不好唸經，這種事屢見不鮮。 為了討好本土消費者，奢侈品牌一直在努力入鄉隨俗。
只是它們常常對他國文化缺乏研究，以至於弄巧成拙。
2017年4月，杜嘉班納在中國拍攝的“#DG愛中國#”宣傳片，被批故意醜化中國：“色調醜、構圖醜、表達方式也醜，矯情心機，秀優越感。”
2019年，Burberry發佈一組新年廣告照片，名為《摩登新禧》。據官方微博解釋，這組照片表達的是闔家團圓，一大家子互相依偎，親密無間，甚至還請來了趙薇和周冬雨出鏡。
然而原本喜慶的主題，呈現出的卻是陰冷畫風，有如恐怖片海報，有人甚至評價“拍得跟遺照似的”。
無獨有偶，那年Prada的廣告片《春節青春物語》，同樣想在春節給中國人送祝福，結果顏色昏暗、氣氛詭異，毫無春節氣氛。
馬屁拍在馬腿上 ，這些奢侈品牌對中國文化一定是有什麼誤解。
2. 土味營銷，製造衝突話題
王爾德曾説過：“世界上只有一件事比被人議論更糟糕，那就是沒人議論你。”
對應到營銷，有時最重要的是出圈，哪怕是惡名。
巴黎世家發佈七夕土味廣告後，#巴黎世家七夕廣告 土#成功登上微博熱搜，閲讀量高達2.5億，比起走秀，關注度多了不是一星半點。
而且詭異的是，據《新週刊》統計，截至8月14日的短短四天，巴黎世家天貓旗艦店上，共有31人為這款售價13900元的限定包付下定金，在店內所有商品中銷量排行第三。
也就是説，巴黎世家一邊被罵，一邊卻在悶聲發大財。
對於奢侈品牌的土味營銷，時尚博主@lolo-may解釋道：
這就是為了造成輿論轟動；有了曝光，一部分人就會買別的正常的產品；如果有人失心瘋買這個營銷款，品牌也不虧啊。
網友樂此不疲地嘲諷奢侈品的審美，到頭來才發現小丑竟然是自己，被人當槍使了。
3. 大膽創新，小心落地
除去以上兩種刻意為之的動作， 有時候，設計師口中的“探索新的可能”，並不是隨便説説。
香奈兒曾在時裝週推出過呼啦圈包，帶着它逛一次街，比去健身房都管用。
後來它推出縮小版，顏值瞬間提升到平均水準。
巴黎世家那款“農民工同款”手袋，隨着不斷改進，更是爆火成為巴黎世家的新晉It Bag （爆款手袋） ，令當初唱衰的人始料未及。
當然，這樣的例子只是少數。
更多時候，土味就是土味，就是刻意為之。因為 即使是奢侈品牌，也越來越顧不上體面。
3
奢侈品變土， 都是迫於無奈
2016年10月，一向只選用根正苗紅的本國明星為代言人的Burberry，簽約吳亦凡，輿論譁然。
時至今日，奢侈品向流量低頭已經司空見慣，流量明星代言奢侈品牌幾乎是行業標配。
實際上，選用流量明星，和推出土味產品，製作土味廣告的目的一樣。
那就是 吸引年輕人的注意。
對絕大多數行業而言，年輕人就是未來。連馬化騰都曾表示，最大的擔心是不理解年輕人喜好。
尤其在奢侈品行業，年輕人的重要性與日俱增。 據BCG與騰訊廣告打造的《2019中國奢侈品市場消費者數字行為洞察》顯示，中國佔據全球奢侈品市場1/3，其中30歲以下人羣承攬了高端奢侈品42%的消費！
問題是，為了吸引年輕人，奢侈品牌有必要這麼low嗎？
只能説 這都是奢侈品牌的無奈之舉 。
從外部環境來説，很多時候，奢侈品已經不再引領時尚，取而代之的是各種潮流IP和高科技產品。 奢侈品牌的影響力大跌。
Supreme、AJ、off white….一眾潮牌，隨便一個的熱度都遠高於大牌奢侈品，也更受年輕人歡迎。
這也是為什麼，諸如LV、Dior等奢侈品牌，在簽約流量明星的同時，還紛紛與潮牌推出聯名產品，目的正是搶奪年輕人的注意力和時間。
此外，年輕羣體的消費行為也與之前大有不同。
有媒體調查發現，80後用户們主要通過時尚雜誌接觸到奢侈品概念，而 90後和00後，有超過一半是通過社交平台瞭解奢侈品相關信息。
所以也就不難理解，為何奢侈品牌時不時要“土”一把。土味營銷在網上的勢能強大，運氣好時，很可能刷屏兩微一抖等社交平台。
為了靠近年輕人，2020年LV還試水了直播帶貨，雖然被吐槽“土到掉渣”，但也賺足了關注。
或許有些人會認為，賺錢嘛，不寒磣。
但在刀哥看來， 土味營銷是無奈之舉，也註定治標不治本。
與其把精力花在討好消費者，以及博眼球上面，不如拿出更精湛的工藝和更潮流的設計，真正培養出用户忠誠度。
去真正沉下心，瞭解用户需求，而不是停留在最粗淺的層面。
否則，一味迷戀捷徑的後果，很可能像杜嘉班納那樣，一着不慎滿盤皆輸。
土味背後，歸根結底是急功近利，傲慢無知。