一件背心2萬6!“翻車”的LV們,不值得喜歡_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者2021-02-03 15:07

文/ 金錯刀頻道 祥燎
題圖/ 視覺中國
貧窮限制了我的想象力,貧窮也限制了我的審美力。
前幾天,LV官網上架了兩款充氣背心,售價26700元……

穿上它,你瞬間海陸兩棲,在街上收穫200%的回頭率,在水裏收穫滿滿的安全感。

充氣背心的兩邊還都設有氣閥,能自在地調節充氣,相當人性化。

官網解釋,背心的靈感來自上海秀場的大型充氣玩偶。不比不知道,原來LV還是保守了。

雖然LV的創新精神值得讚揚,但這次或許真的要謹慎購買。
穿它出門,很可能被誤以為是套了件快遞包裝,着實尷尬。

圖片來源於網絡
LV的這波謎之操作,令網友大為感動,紛紛稱LV為 “良心品牌”,從不坑窮人。
在這裏,刀哥不得不説網友們少見多怪了。
比LV更“良心”的奢侈品牌,可以説是不勝枚舉。
1
論辣眼睛,LV根本排不上號
最高端的奢侈品,往往只需要最簡單的設計理念。
首先要提名的必須是巴黎世家,近年來的產品設計,屢屢達到返璞歸真的境界。
順豐小哥不會知道,他習以為常的工作服,到了巴黎世家的設計師手中,就是一件明星標配、價值12500元的衝鋒衣。

中國農民工不會知道,他手中裝滿舊衣裳的編織袋,也能堂而皇之地登上秀場,T台秒變春運現場。

中年男人不會知道,他腰間那惹人嫌的鑰匙串,換個位置,身價暴漲。

除了以上這些,中國結婚毛毯、棉被專用包,被巴黎世家一改造就脱胎換骨。

巴黎世家還曾和洞洞鞋的鼻祖Crocs聯名,推出厚底洞洞鞋,標價850美元,同時挑戰人們審美和錢包的極限。

不得不説,巴黎世家應該是最接地氣的奢侈品了,毫不掩飾產品的靈感來源。
其他同行也不甘示弱。
博柏利(Burberry),就曾推出過一件驚世駭俗的“露點”T恤,被譽為“好男不包二奶”裝。

蒂芙尼的學習套裝,1500元的曲別針,3600元的三角板,3800元的量角器…化奢華於無形。

Giuseppe Zanotti的高跟雨靴,售價超4萬元,雨天約會必備。

香奈兒的涼鞋,和某寶上9.9元的涼鞋相似度高達99%,中國女生看到它才知道,原來自己早已過上了女王的生活而不自知。

YSL的輪滑高跟鞋,鞋底不僅安裝了3個輪子,前腳掌還帶着1個剎車器,性感女神也可以是運動達人。

HBA的雙頭鞋,更是醜得極富想象力,在醜到突破天際的同時,隨時隨地讓人走出精神分裂的步伐。

對於奢侈品牌而言,在“土”這件事上,它們做到了 “沒有最土只有更土”。
對於普通人而言,千言萬語匯成一句話:貧窮拯救了我的審美。
2
土味奢侈品,在打什麼算盤?
曾經高高在上的奢侈品牌,的確變了。
不僅時不時推出土味產品,甚至一向高大上的廣告也隨之墮落。
最臭名昭著的莫過於杜嘉班納的土味廣告,三則《起筷吃飯》的宣傳片,土到極致,low到極致。

最近的例子,是今年8月的巴黎世家 (又是它) 。
七夕前,巴黎世家靠幾張土味海報成功出圈,蹭到了七夕的熱點,同時也被網友吐槽:掛曆都不生產這樣的了。

這些高大上的奢侈品牌,為何都爭先恐後地“自甘墮落”?
它們的“墮落”,當然不僅發生在中國,但以中國這個最大的奢侈品消費市場 (2020年,中國奢侈品消費逆勢上揚,高達3460億元!) 為例,足以闡釋清楚原因。
1. “入鄉隨俗”,刻意討好
水土不服,外來的和尚不好唸經,這種事屢見不鮮。 為了討好本土消費者,奢侈品牌一直在努力入鄉隨俗。
只是它們常常對他國文化缺乏研究,以至於弄巧成拙。
2017年4月,杜嘉班納在中國拍攝的“#DG愛中國#”宣傳片,被批故意醜化中國:“色調醜、構圖醜、表達方式也醜,矯情心機,秀優越感。”

2019年,Burberry發佈一組新年廣告照片,名為《摩登新禧》。據官方微博解釋,這組照片表達的是闔家團圓,一大家子互相依偎,親密無間,甚至還請來了趙薇和周冬雨出鏡。
然而原本喜慶的主題,呈現出的卻是陰冷畫風,有如恐怖片海報,有人甚至評價“拍得跟遺照似的”。

無獨有偶,那年Prada的廣告片《春節青春物語》,同樣想在春節給中國人送祝福,結果顏色昏暗、氣氛詭異,毫無春節氣氛。
馬屁拍在馬腿上 ,這些奢侈品牌對中國文化一定是有什麼誤解。
2. 土味營銷,製造衝突話題
王爾德曾説過:“世界上只有一件事比被人議論更糟糕,那就是沒人議論你。”
對應到營銷,有時最重要的是出圈,哪怕是惡名。
巴黎世家發佈七夕土味廣告後,#巴黎世家七夕廣告 土#成功登上微博熱搜,閲讀量高達2.5億,比起走秀,關注度多了不是一星半點。

而且詭異的是,據《新週刊》統計,截至8月14日的短短四天,巴黎世家天貓旗艦店上,共有31人為這款售價13900元的限定包付下定金,在店內所有商品中銷量排行第三。

也就是説,巴黎世家一邊被罵,一邊卻在悶聲發大財。
對於奢侈品牌的土味營銷,時尚博主@lolo-may解釋道:
這就是為了造成輿論轟動;有了曝光,一部分人就會買別的正常的產品;如果有人失心瘋買這個營銷款,品牌也不虧啊。

網友樂此不疲地嘲諷奢侈品的審美,到頭來才發現小丑竟然是自己,被人當槍使了。
3. 大膽創新,小心落地
除去以上兩種刻意為之的動作, 有時候,設計師口中的“探索新的可能”,並不是隨便説説。
香奈兒曾在時裝週推出過呼啦圈包,帶着它逛一次街,比去健身房都管用。

後來它推出縮小版,顏值瞬間提升到平均水準。

巴黎世家那款“農民工同款”手袋,隨着不斷改進,更是爆火成為巴黎世家的新晉It Bag (爆款手袋) ,令當初唱衰的人始料未及。


當然,這樣的例子只是少數。
更多時候,土味就是土味,就是刻意為之。因為 即使是奢侈品牌,也越來越顧不上體面。
3
奢侈品變土, 都是迫於無奈
2016年10月,一向只選用根正苗紅的本國明星為代言人的Burberry,簽約吳亦凡,輿論譁然。

時至今日,奢侈品向流量低頭已經司空見慣,流量明星代言奢侈品牌幾乎是行業標配。
實際上,選用流量明星,和推出土味產品,製作土味廣告的目的一樣。
那就是 吸引年輕人的注意。
對絕大多數行業而言,年輕人就是未來。連馬化騰都曾表示,最大的擔心是不理解年輕人喜好。
尤其在奢侈品行業,年輕人的重要性與日俱增。 據BCG與騰訊廣告打造的《2019中國奢侈品市場消費者數字行為洞察》顯示,中國佔據全球奢侈品市場1/3,其中30歲以下人羣承攬了高端奢侈品42%的消費!
問題是,為了吸引年輕人,奢侈品牌有必要這麼low嗎?
只能説 這都是奢侈品牌的無奈之舉 。
從外部環境來説,很多時候,奢侈品已經不再引領時尚,取而代之的是各種潮流IP和高科技產品。 奢侈品牌的影響力大跌。
Supreme、AJ、off white….一眾潮牌,隨便一個的熱度都遠高於大牌奢侈品,也更受年輕人歡迎。
這也是為什麼,諸如LV、Dior等奢侈品牌,在簽約流量明星的同時,還紛紛與潮牌推出聯名產品,目的正是搶奪年輕人的注意力和時間。

此外,年輕羣體的消費行為也與之前大有不同。
有媒體調查發現,80後用户們主要通過時尚雜誌接觸到奢侈品概念,而 90後和00後,有超過一半是通過社交平台瞭解奢侈品相關信息。
所以也就不難理解,為何奢侈品牌時不時要“土”一把。土味營銷在網上的勢能強大,運氣好時,很可能刷屏兩微一抖等社交平台。
為了靠近年輕人,2020年LV還試水了直播帶貨,雖然被吐槽“土到掉渣”,但也賺足了關注。

或許有些人會認為,賺錢嘛,不寒磣。
但在刀哥看來, 土味營銷是無奈之舉,也註定治標不治本。
與其把精力花在討好消費者,以及博眼球上面,不如拿出更精湛的工藝和更潮流的設計,真正培養出用户忠誠度。
去真正沉下心,瞭解用户需求,而不是停留在最粗淺的層面。

否則,一味迷戀捷徑的後果,很可能像杜嘉班納那樣,一着不慎滿盤皆輸。
土味背後,歸根結底是急功近利,傲慢無知。