“偽日系”元氣森林凸顯營銷迷霧_風聞

　　“十年破站無人問，一朝成名天下知”，用來形容B站近年來的逆襲是最合適不過的了。

　　而作為B站一年一度的重量級活動，跨年晚會更是備受品牌追捧。基於對B站以及跨年晚會營銷價值的把握，元氣森林一馬當先拿下B站跨年晚會的冠名權，並藉助這波合作優勢，為元氣森林在年輕圈層的出圈高效賦能。

　　“元氣森林”，一個創立於2016年且註冊資本僅100萬的茶飲新貴，僅2020年上半年其銷量就已超過八億，在飲料界的廝殺中一騎絕塵。作為飲料界的黑馬，元氣森林最新估值已經達到140億，超過香飄飄、承德露露、維維股份等一眾上市企業的市值，僅靠一款單品能否支撐起如此高的估值，成為外界所關注的。據瞭解，在元氣森林目前的產品銷售結構中，蘇打氣泡水與燃茶分別佔據了其整體銷量的6成和3成，其他產品幾無響應。

　　在業內看來，元氣森林的成功更多的是依靠營銷，企業本身並沒有護城河。據業內人士表示，這類網紅產品的問題就是利用資本槓桿快速撬動規模、實現規模的擴張後，儘早證券化變現，一旦資金鍊緊張或斷裂，就可能變成流星。

　　2021年1月27日，元氣森林完成對觀雲白酒的新一輪融資，金額為數億元，元氣森林佔股15%，元氣森林注入的這筆融資將更多用於建設“未來感的酒廠”，從水飲品到酒品，元氣森林的擴張邁出的步伐有點大。業界分析是元氣森林做大規模，實現上市的方法。

　　從元氣森林的發展經歷來看，非常符合互聯網公司的發展趨勢。前期通過供應鏈來優化資金壓力，並且通過大規模的新媒體推廣手段推銷量。銷量擴大進一步提升品牌的影響力，隨後開始進行融資，再通過融資的錢大規模的去鋪設線下渠道。

　　元氣森林，你的護城河在哪裏？

　　在業界看來，元氣森林並沒有形成自己的護城河。中國食品行業分析師朱丹蓬認為，對於飲料企業來説，護城河是有幾個維度的。首先是技術壁壘，配方壁壘。第二是品牌壁壘，比如雀巢。第三是規模壁壘，如達能、康師傅與紅牛等。目前，元氣森林並未形成護城河。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風、靠炒作、靠網紅效應是難以持久發展的。

　　對於氣泡水市場，元氣森林的營銷空間逐漸見頂，而且在氣泡水市場的挑戰和質疑，所以只有開闢新的市場才能複製氣泡水的經驗並保持快速成長。這不僅是企業自我發展的焦慮，更多的是市場競爭形成的被動壓力。

　　據瞭解，2021年至今元氣森林已經申請註冊了100多個商標，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類、醫藥等品類。

　　元氣森林的走紅，有一部分原因是乘上了便利店在一線擴張的渠道東風。

　　便利店一直是飲料新品的試驗田，用户定位精準，對價格不太敏感。而在分佈密集的便利店裏陳列產品，也有廣而告之的作用，可以説便利店加線上渠道幫助元氣森林實現了從0到1。

　　但是便利店裏更多是即時性需求，沒人會在便利店裏整箱買飲料，飲料想要佔領更大的市場，就必須下沉。

　　營銷迷霧

　　關於元氣森林的諸多疑問，也被這些營銷包裹在層層迷霧之中。

　　瓶身的日文標籤、日本國株式會社監製地，簡約的和風配色，握在消費者手裏的元氣森林，是一股撲面而來的日系風。 在這出日系迷惑大賞中，元氣森林從各種細節，將日系元素運用到了極致，燃茶、乳茶、氣泡水等無一例外，包括燃茶在內的部分產品包裝設計，還被質疑抄襲日本產品。上一個將模仿做到極致的還是名創優品。

　　但據查實，元氣森林隸屬於元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，所有商品從註冊地到生產過程，所有工序皆是在國內完成，與日本並無相關聯繫。

　　至於元氣森林旗下的酸奶品牌北海牧場，其瓶身的“北海道3.1”、“濃”、“日本廣島大學”等醒目標識，很容易讓消費者誤認為是日本產品，而忽視印製在瓶子背後的生產信息。筆者此前購買的北海牧場LP28零蔗糖酸奶，生產商顯示為邯鄲康諾食品有限公司，但該信息印在一張藍色小紙條上。揭開紙條，杯身上印刷的生產商是無錫市馬山牛奶有限公司。此前北海牧場在京東、天貓、盒馬等渠道產品信息中，顯示的都是這家生產商。

　　汝之蜜糖，彼之砒霜。低糖無糖正成為飲料行業的熱點。在元氣森林的LOGO中，“無糖專門家”這五個大字赫然矚目。在其配料表中，則出現了赤蘚糖醇、三氯蔗糖等代糖物，還特意將赤蘚糖醇的0熱量加重顯示。

　　

　　根據國標標準，如果某食品標籤上聲稱“無糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。 相比之前有致癌風險的阿斯巴甜，赤蘚糖醇確實比較優質。其甜味只有蔗糖的60%，分子顆粒小，幾乎穿腸而過，不會產生熱量。三氯蔗糖甜度是蔗糖的600倍，兩者配比後，能無限趨近於蔗糖的味道。 這樣喝飲料似乎不會有肥胖負擔，但是實際上並非如此。

　　從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元氣森林推出的新概念產品速度一直在縮短。從燃茶開始，每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、外星人功能飲料，以及滿分氣泡果汁，這些主打產品推出的時間間隔大致是16個月、10個月、7個月、6個月、4個月。唐彬森去年的經銷商大會上稱2021年是其“產品大年”，配合其產品大年，唐彬森提出了2021年要實現75億元銷售額的目標任務。

　　但75億元銷售額的目標並不為業界所看好，一則拳頭產品成為了紅海，如何在紅海市場再現去年的業績。

　　在眾多競爭者的圍攻中，缺少產品壁壘的新晉網紅如果只有品牌壁壘，未來能走多遠有待觀察。（中訪網出品）