格局生變，國產手機品牌鏖戰高端，渠道成為重要戰場_風聞

　　出品|三言財經

　　5G等新技術加持下，2020年本該是國產廠商鏖戰高端市場的絕佳時期，但諸多黑天鵝事件的發生，使得中國手機品牌高端化的競爭格局和進程發生了變化。

　　受疫情影響，2020年全球智能手機產量下滑，市場活力大減。儘管國內手機市場仍然保持了不錯的發展趨勢，但是高端化的進程也被減緩。

　　此外，中國高端品牌的代表華為因為缺芯，銷量大幅下滑，從國產第一的寶座上跌落。全年下來，華為全球銷量甚至跌出前五，而小米、OPPO迎上。

　　為了保存火種，華為斷臂求生，子品牌榮耀不得不尋求獨立。儘管華為有不容小覷的實力，但國產手機品牌的格局已經發生變化。

　　就在智能手機市場整體萎縮與華為缺芯騰出“大塊”高端市場蛋糕背景下，2021年開年之際，OPPO、vivo、小米、一加等國產品牌紛紛喊話將堅決衝擊高端市場，一場國內手機企業集體鏖戰高端市場的大戰已然啓幕。

　　格局生變，國產高端誰能拔得頭籌

　　近日，Canalys、Counterpoint、IDC三家權威市場研究機構公佈了2020年第四季度全球智能手機出貨量數據。

　　儘管各機構的具體數據有略微差別，但總體上保持了一致。

　　根據Canalys數據，在2020年第四季度，智能手機廠商總共出售了3.596億部設備，其中OPPO第四季度全球出貨量3470萬台，同比增長15%，排名全球第四。

　　從排名上看，第四季度智能手機全球出貨量以及市場份額的排名依次為蘋果、三星、小米、OPPO、vivo。

　　數據顯示，排名前四的公司在第四季度出貨量、市場份額上較2019年都有不同程度的增長，華為在出貨量、市場份額佔比上有明顯下降，排名從2019年的第三下降到第五。

　　從全年來看，儘管全年手機出貨量同比下滑5.9%，但除了三星、華為外，其他排名靠前的廠商均實現了逆勢增長。

　　全年的排名依次三星、蘋果、華為、小米、OPPO。蘋果、小米有不同程度的增長。三星與華為出貨量顯著下滑，三星同比下滑14%，華為同比下滑22%。

　　相比全年數據，第四季度數據更加準確的反映了當前的市場格局。

　　斷芯對華為的負面影響慢慢展現，國產手機市場格局正在發生變化。三家機構的統計監測結果中OPPO均排名第四，比上年同期提升一位。

　　中國手機行業的競爭真正進入到對高端市場的爭奪。

　　現在國產手機巨頭們已經行動起來了，大戰已經開始。

　　為什麼都盯上高端化這塊蛋糕？

　　眾所周知，蘋果和三星是高端手機品牌的代表。他們所呈現的特點就是高端手機品牌的特質。

　　iPhone4奠定了蘋果手機的基調，它具有開創精神，性能沒有短板，並且在特定方面有特長。

　　以後的每一代蘋果手機產品幾乎都是這樣，蘋果曾引領創新很多年，產品力是高端化的底色。

　　在產品力的底色中，蘋果收穫了大量的果粉。當年的果粉只是少數羣體，但是這部分羣體消費力總體上要超過諾基亞、HTC的用户。

　　此外，蘋果手機的售價也在隨着產品力不斷攀升，積年累月後將蘋果推上了神壇。

　　三星除了具有同樣強大的產品力外，還在差異化競爭上下了功夫。在喬布斯堅持3.5寸是最好手感時，三星推出了Note大屏系列，慢慢站穩安卓高端市場。

　　現在我們回頭再看國產廠商為什麼要走高端化。

　　首先，國產廠商經過這些年的發展，在技術上已經具備了和蘋果、三星一戰的底色，這是必要條件。

　　其次，國產廠商不再滿足於中低端市場，想要打造中國的高端手機品牌，甚至走向海外。

　　由於國產廠商的崛起，已經在高端市場取得了一定的成績，華為的高端產品已經具備和蘋果、三星的一戰之力。

　　再個，這幾年蘋果、三星的影響力也在衰減，這既是國產廠商追趕的結果，也是進一步擴大戰果的機遇。

　　最後，也是非常重要的一點。高端化能夠給手機廠商帶來更大的利潤，這是各家都想搶佔的戰略高點。

　　有人説，如果把手機市場比喻成一個蛋糕的話，高端市場就是蛋糕頂上的那抹奶油，雖少卻甜，誘惑力巨大。

　　鏖戰高端市場，渠道成為重要戰場

　　國產手機廠商衝擊高端的目標是一致的，雷軍2020年就在小米10發佈會喊出了衝擊高端的口號，在小米11發佈時再次喊出。

　　OPPO陳明永在2021新年致辭中也表示，新一年將奮進向上，破局高端，即將發佈的Find X3，將成為OPPO突破高端市場的“開山之作”。

　　與華為切割後，榮耀CEO趙明也喊出：我們也將有自己P和Mate級產品，衝擊高端市場。

　　不同於蘋果、三星，國產品牌走高端化有其自己的特點。國產廠商除了要在產品力上下功夫，還要改變原有用户的固有觀念，提升品牌的高度，這是一個系統性的調整，並不是只是簡單的抬升產品的價格。

　　下面以OPPO為例，看看它是怎麼衝擊高端市場的。

　　技術創新自然不用多説，OPPO在閃充技術、影像技術、外觀設計以及5G上均有強悍實力。

　　這一點也集中體現在專利授權數量和佈局領域上。數據顯示，截止2020年12月31日，OPPO全球專利申請量已超57000 件，全球授權數量超24000件。

　　在專利領域取得如此成績，離不開持續多年的技術研發投入。自2020年起三年內，，OPPO將投入500億元用於技術研發。

　　今年OPPO在原有的研發佈局基礎上，杭州、西安又相繼佈局了新的研發機構。OPPO西安研發中心將承載手機系列產品的研發交付以及重點技術領域的研究，逐步發展成為穩定的全能型產品研發中心。

　　產品層面，2020年OPPO通過Find X2系列5G旗艦成功推動品牌的高端形象進一步建立，獲得了海內外消費者的一致認可。

　　去年12月發佈的Reno5系列更是一上市就全面引爆，首銷月取得了所在價格檔位，市場份額第一的好成績，穩固了OPPO在中高端市場的地位。

　　在手機行業，產品為上，渠道為王。

　　事實上，我們看到所有的國產手機巨頭都在發力渠道，小米和榮耀這兩個互聯網品牌都在狂開線下門店，擴張速度異常迅速。

　　其實相比蘋果、三星，當互聯網已經足夠發達，國產廠商的渠道優勢便成了一個重要殺器。

　　但是相比蘋果Apple Store，無論是服務或是形象，國產品牌的線下店還有一定差距。走高端化，這是一個避不開的問題。

　　**而對於OPPO來説，渠道一直是其強勢之處。**在下沉市場的覆蓋度OPPO可以説是智能手機第一梯隊，構築屬於自己的渠道護城河，這是小米、榮耀這些互聯網起家的手機品牌無法在短期內趕上的。

　　今年，為了配合高端化佈局，OPPO也在渠道上進行了全面升級。除了提出了**“清零計劃”**：每縣都要有店面覆蓋，令長板更長，同時也會加大在高線城市的建店力度，支持合作伙伴開店。

　　就在昨日，OPPO召開2020年度大客户答謝會，OPPO副總裁、中國區總裁劉波宣佈多項客户支持政策，推動渠道策略全面升級。

　　具體來説，升級涉及貨源政策、形象建設、資金支持、服務支撐、活動引流、市場營銷等六個方面，涵蓋渠道的全流程，是系統性的建設，為衝擊高端提供支持。

　　OPPO本身就擁有發達的渠道體系，遍佈全國、數量龐大，但要衝擊高端化，就要有的放矢，在核心渠道上下更多功夫，更加精準地匹配高端消費人羣。

　　而升級後，OPPO的渠道銷售體系的整體形象和服務水平將有效提升，核心渠道將得到更多的資源支持，也將更加全面的覆蓋一二線城市，更充分的觸達手機消費的高端人羣。

　　在營銷上，在即將上市的Find系列產品上投入更多資源，包括高端媒體資源投入和更符合高端用户喜好的營銷內容。與渠道體系相結合，樹立高端品牌形象。

　　全面升級的渠道銷售體系將覆蓋更高價位段和更可觀的利潤空間，這對品牌和渠道體系是雙贏的結果。

　　總體來説，這次的全面升級有助於渠道銷售體系提質增效，提升用户體驗，進而拉動整體品牌邁入高端化。

　　未來，我們能夠預期在渠道大戰中，各國產巨頭將使盡全力。線下門店的服務將越來越好，消費者能夠直接受益。

　　國產品牌高端化能再造一個蘋果？

　　國產手機廠商都在追求高端化的路上，將蘋果、三星擺在了對手的位置上，這在以前是不敢想的。

　　在高端價位，華為向我們證明了與蘋果並肩並不是不可能。

　　可以看到，OPPO、小米等國產品牌已經在技術上有了深厚的積累，蘋果不再是唯一的技術引領者。

　　產品力有了，國產品牌在高端市場有了發言權。目前，國產品牌在4000-5000價位，甚至更高價位均有不少旗艦產品。

　　如果以5年為期，大膽猜測一下全球手機市場格局。

　　三星或許將讓出第二的位置，國產手機巨頭將有人衝上第二、第三，那麼在你心中誰將是哪個備選？