廣告越土，致富越快?_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

隨着各路年終獎信息對我們展開一年的終極暴擊，越來越多人回過味兒來，疫情陰影籠罩的2020年並非百業凋敝，也有人比以往賺更大。比如歐陽（化名）的廣告工作室，員工的年終獎比往年翻了不止一倍。

賺錢是高興，可同行接連翻車，也讓一向娛樂至上、經常“政治不正確”的歐陽有些犯怵。金融產品、借貸軟件鼓吹超前消費，引發全網吐槽；傑士邦、岡本內涵文案翻車，慘遭集體抵制；全棉時代涉嫌侮辱女性，口碑斷崖下跌；在線教育因虛假廣告登上熱搜，被官媒點名批評……總而言之，過去一年奇葩廣告已經上了很多人的黑名單。

歐陽對着失敗案例一通分析，嚯，自家策劃過的廣告幾乎都長在輿論雷區裏呢。可也正是這些被口誅筆伐的土尬廣告，以高ROI（投入產出比）扛起金主的KPI，養活了他們團隊，以及大批營銷公司。

“你覺得那些借貸廣告蠢爆了，可架不住金主和用户都喜歡，效果好啊。廣告變low是有爭議，但也是好生意。” 歐陽要給硬糖君説分明。

“這是創意啊！”           

“小劇場防身術”剛從抖音搬運到微博時，全棉時代還沒意識到事情多嚴重。面對網友質疑，全棉時代官博回應：視頻為廣告創意，僅為突出商品的清潔功能。

年輕貌美的女生被男主尾隨，慌忙掏出卸妝巾擦臉，“變身”糙漢嚇退跟蹤者。滿滿的偏見和惡意，這算哪門子廣告創意？降智言論一出，全網都在痛斥全棉時代審美惡俗、價值觀更是不堪。

歐陽可不這麼看。當然，他也贊同用尾行當梗毫無底線，品牌捱罵一點不冤。但在信息流廣告裏，土尬反轉真是一種常見創意。而這些頗具爭議的廣告，甚至會被同行當成學習案例。

“傳統廣告的價值在於定義品牌，文案和視覺看重藝術性、專業性。但信息流的價值在於精準轉化，需要靠有網感、有熱點的內容迅速吸引用户注意。”歐陽分析，全棉時代的廣告創意，正是來自“化妝邪術”“別人追我怎麼拒絕？原地卸妝”“看女友卸妝有何感受？”等沙雕熱梗。

事實上，許多美妝博主的視頻裏，也會通過刻意強調妝前妝後的對比營造衝擊感，吸引觀眾。可自嘲這種幽默感，需要在一定語境和雙方共識下才能產生效果。當自嘲變成他嘲，那就成了冒犯。

歐陽也做過卸妝產品的廣告，“創意”和全棉時代基本一樣，但走的是正能量路線：海王男友出軌，女主帶上閨蜜迎戰小三。一瓶卸妝水潑過去，美豔渣女秒變如花，渣男後悔莫及。

微商客户沒名氣，投放渠道也夠隱秘，歐陽的廣告不僅沒被輿論聲討，該廣告投放期間，相關品牌平均日交易量還激增兩千多單，粗略估算利潤不下百萬。這帶貨數據，難怪全棉時代坐不住了。

**快消品還是其次，主攻信息流廣告以來，歐陽工作室近七成的客户來自金融領域。**比起全棉時代翻車，360借條、京東金融接連出事才更歐陽坐立難安。“想搶春節流量的金主跑單了，至少要等到下季度才做投放。”他惋惜道。

意料之中。市面幾乎所有借貸廣告都在共用一種“爆款創意”。如今，慘痛教訓就在眼前，沒人再敢以身犯險。

所謂創意其實就是爽文套路：樸實主角因家境貧寒慘遭白富美、暴發户、都市精英歧視，在“正義路人”的熱心幫助下接觸金融產品，借貸套現，自此開啓幸福人生。品牌方變了，劇情仍能照搬，無非把主角從農民工換成保姆、環衞、快遞員罷了。

廣告粗暴弱智，可底層掙扎、草根逆襲、懲惡揚善每個點都能戳到中年用户的情緒點。幾十萬、幾百萬的播放量，不服不行。歐陽工作室甚至會專門蒐集這些案例，放到頭腦風暴、選題會上討論，提煉出可反覆套用的素材。招編劇時，他特意在職位需求裏寫上：擅長二次創作者優先。

**幹這行，融梗是必備技能。**據歐陽介紹，信息流廣告具有單價低、更新快、需求大的特徵，對內容生產速度要求極高。公司和客户打包簽約數十條視頻，分期、分平台投放，就靠走量致富。

因此，編劇整活必須夠快，日常五六條不足為奇。為了降低試錯成本，確保傳播效果，複製爆款、互相抄襲也就成了行業常態。而金融、網賺遊戲、保險等廣告的受眾重疊，審美趣味一致且穩定，進一步降低了原創的必要性。

“大刀闊斧搞創新，可以，但真沒必要。”歐陽反覆強調。

尋找女編劇             

但警鐘已然敲響，政治正確不容忽視。通俗有效卻又“三觀很正”的信息流廣告怎麼拍，歐陽還沒想明白。

歐陽做婚慶攝影起家，誤打誤撞去了家網紅機構，負責拍短視頻。2018年，他離職跟老肖（化名）合夥創業，做了一家傳媒公司。短視頻、直播、短劇都有涉足，但發展不如預期。直到嘗試信息流廣告業務後，日子才越過越舒坦。

工作室規模比較小，員工不到二十人，且性別比例嚴重失衡。除兩名女演員外，攝影、編劇、剪輯、製片都是糙漢。**説起團隊，歐陽用到最多的詞就是“業餘”。**老員工多數是半路出家，沒有廣告專業背景，全靠實戰摸索經驗。

就説老肖吧。自幼跟隨父母漂泊，四處輾轉最後在廣東長大，是典型的城市草根移民。高中沉迷網遊，他主動輟學跑去杭州，搬過磚、當過服務員、網管、房屋中介……

2015年前後，老肖找了份SEO優化的工作，幫客户在線上做搜索排名、收錄數量優化。這段時間，他主要給直播平台當水軍，四處分發“老鐵喊麥脱貧”的信息。在低門檻、高收入的誘惑下，老肖自己也唱着“一人我飲酒醉”衝進了直播間。

可惜隨着喊麥被禁，才藝有限的老肖不得不再次更換賽道，拍起了土味劇情短視頻。曾經的打工生涯並非虛擲，此時就成了其創作的重要素材。他只拍小人物的故事，把自己遇到的歧視、不公平融進視頻，將壓抑、焦慮無限擴大，然後再用主角逆襲釋放。

**老肖這股“正道的光”温暖了老鐵、社會人兒的世界，他收穫了近150萬粉絲。**老肖索性將視頻串起來，做成了兩部江湖短劇。草根逆襲、懲惡揚善等敍事套路，也一直被其沿用至今。

比起專業編劇，還是業餘的老肖更容易適應信息流廣告的創作。在他那裏，文案、分鏡、剪輯通通不重要，先用通俗易懂的方式把客户需求講清，再按照用户口味做出來，那才是要緊事。

事實上，“業餘”是信息流廣告製作團隊的普遍特徵。從招聘信息看，這行編劇入行門檻低，多數不是科班出身，遊戲、網文、短視頻跨界居多。

“正經編劇放不下身段，總想搞人文關懷、藝術價值。逼格上來了，金主不滿意，用户不買單，沒用啊。”歐陽攤了攤手，又補充道，“況且他們沒體驗過啥粗糲生活，也寫不出村頭王哥、鎮上李叔喜歡的東西。”

即便如此，歐陽還是希望儘快在今年招倆專業編劇，最好是專業女編劇。

最近，他在選題會聊起廣告翻車的系列事件，原想讓大家分析分析，儘量規避風險。沒想到，聽到最多的不是員工的反思，而是“過於敏感”“上綱上線”的抱怨。

在工作室，很多員工既是內容生產者，也是這類內容的消費者。他們日常本來就愛刷土尬視頻，很難發現自己政治不正確、審美非主流。尤其是女編劇的缺席，老肖們始終以單一的男性視角來創作，極易因刻板認知冒犯網友，遭遇全棉時代式的公關危機。

“先試試吧，取捨太難了。畢竟對我們來説，流量才是首要的啊。”歐陽一聲長嘆。

誰在看野路子廣告？                

京東金融被罵上熱搜時，硬糖君還覺得不可思議。這產品咱知道啊，承包過北京地鐵通道，請的是徐崢和理財大佬們背書，看着挺正常嘛。咋還有兩幅面孔，線上廣告整這麼low！

一番瞭解，硬糖君才發現京東金融早就在各個渠道投放過大量信息流廣告。只是這些內容曾距離我們很遠，偶然被搬運進公眾視野，才掀起網友熱議。信息流廣告是專為目標用户策劃的特供產品，那些可能會批評這些廣告的人，早就被當成無效流量過濾了。

歐陽告訴硬糖君，借貸廣告的目標受眾基本相同，主要是工資不高、缺乏家庭經濟支持的三四線用户，即下沉市場。

內容和渠道都是這些廣告的濾網。“接地氣”的土尬劇情從根本上篩掉了口味挑剔、高度戒備的用户，精準地迎合着草根青年、壓力中年等潛在用户的心理和審美需求。

“你代入不進窮人、農民、保安，就沒辦法理解這些廣告的賣點。‘空腹別吃早餐’的科普多離譜，咱爸媽照樣要看，要轉發。”歐陽説。

劇情有沒有邏輯不重要，只要長期、反覆的輸出，給用户留下深刻記憶即可。因此，金融品牌投信息流廣告多數選擇批量投放，要的就是洗腦效果。而窮人逆襲的劇情，為生存困境提供了“想象性解決”。總有人會在缺錢時想起“秒到賬”“30天免息”“你提額度了”的台詞，可能就因此下載了某個借貸軟件。

而為避免無效用户的點擊增加成本，甚至引發社會爭議，品牌投放信息流廣告時會進行渠道對比、優化。目前，短視頻極速版、小遊戲、二類電商是他們最核心的渠道。

某小遊戲內的廣告植入      

這些渠道靠積分體系、賺錢任務將相對分散的下沉市場網友聚集起來，其主流用户和信息流廣告受眾完美重合，有利於借貸軟件、保險產品、網賺遊戲等產品的滲透、轉化。

歐陽堅定認為，廣告越做越小、越做越low是大趨勢。以前，他們接待的多是小客户，去年竟和知名招聘軟件、二手車平台達成合作。如今市場預算普遍降低，很少哪家品牌、哪家公司會貿然砸幾百萬、幾千萬賭一個營銷奇蹟。低成本、高轉化的信息流廣告，難免真香。

其實，每一個人都在親歷改變。如今，品牌官宣明星代言也不是非要拍廣告大片，再去綜藝、影視劇搶高價廣告。它們只需拍幾條微電影，到各大社交產品的開屏裏預告一番，再讓明星發微博號召粉絲沖沖銷量，便可以迅速完成收割。對了，明星代言還都是季拋的。

我們無法理解，這些奇葩土尬廣告怎會有人買單。其實人家也很好奇，咋品牌廣告還能搞花絮解鎖？韭菜竟在我身邊，韭菜竟是我自己。