電子煙也有長期主義_風聞

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作者｜伊頁編輯｜向陽

作為國內一棵資深“韭菜”，如果你有一個00後女朋友，需要經常陪着她逛潮流店、買盲盒、抽最新款老冰棍兒口味的電子煙。

那麼根據彼得·林奇“買熟悉的股票”原理，投資了名創優品、泡泡瑪特、霧芯科技的你，2020年成績單，絲毫不會亞於只會買茅台的股市大牛。

當然，這種策略只適用於終端消費品牌。比如只花了3年時間就擁有近3000億市值的霧芯科技（悦刻電子煙母公司），就沒有多少人注意到，其背後上游霧化技術供應商——思摩爾國際，早在半年之前就登陸港股，也暴漲了6倍有餘。

從2018年前Uber中國負責人汪瑩跨界創立悦刻，到2019年敗走錘子手機的羅永浩攜小野亮相，背後皆意味着電子煙正像2010年左右的智能手機一樣，成為一個供應鏈標準技術成熟、只欠整合品牌商東風的市場窪地。

然而推動行業發展到這一步的，則少不了2003年發明第一款霧化電子煙的韓力，與其後來被國際煙草巨頭收購的如煙科技；亦有2013年就於美國賓夕法尼亞成立煙油研究所的汪澤其，和他佈局全球的鉑德國際。

鉑德CMO方輝在接受媒體採訪時亦曾直言：“鉑德要對標華為，死磕產品、死磕技術。”

面臨各國市場標準不一的政策監管風險，投行、機構仍然重倉押注國內電子煙品牌，參考的邏輯，其實來自國外同業的過往發展規律：電子煙與傳統捲煙的市場規模呈現顯著的負相關。

在國內市場上，誰能夠通過技術層面，提高產品體驗、降低健康影響、配合監管落地，誰才能真正在電子煙賽道笑到最後。

從這一角度出發，除了快速整合上下游、擁抱資本運作的悦刻以外，縱覽國內電子煙品牌，走全產業鏈覆蓋路線的鉑德，最具有關注的價值。

01 渠道為王之下的同質化競爭

在疫情中畢業的張梁沒有像同學一樣，選擇考研、考公以緩解就業焦慮，因為他在剛升入大四不久，就跟校外朋友合夥成為當地二線城市的一家電子煙經銷商。

悦刻、鉑德、魔笛，還有一些從各種渠道蒐羅來的國外品牌，張梁他們在大學城附近的一家電子煙門店裏，有着各式各樣的產品，霧化型、加熱不燃燒型應有盡有。

不到一年，門頭上以前的藝術字體“電子香煙精選”就變成了“RELX”標誌。張梁解釋道：“悦刻給的專賣店待遇太好了，其他牌子的銷量又很難比，不過我們店裏剛開始最火爆的是鉑德的一次性小煙，很多新手就是靠那一款入的門。”

線上禁售禁得了京東、淘寶這種大型電商平台，卻禁不住張梁這種線下經銷商的微信社羣。疫情期間，這種“上午艾特一下，下午煙彈到家”的消費模式也培養出了習慣，社區團購模式先在電子煙領域開了花。

社羣裏也不會受到線下專賣店協議的影響。

“悦刻的產品系列多，捨得讓利開店，品牌知名度也大。但是感覺出貨量上來了，品控有些跟不上，反饋問題的也不少。我們經銷商肯定怕麻煩呀，所以會給老客户推薦一些有自己廠子的老牌子，煙桿煙彈的質量都要好一些。”頗有一些小算計的張梁展露了一絲經商天賦。

霧芯科技的財報顯示，悦刻目前已擁有近5000家終端門店，且預計在2021年末達到20000家。支撐如此誇張增速的，是高管團隊曾與滴滴進行市場大戰積累下來的經驗。

降維打擊進入電子煙行業後，悦刻彷彿虎入羊羣，在線下瘋狂擴張，依賴線上渠道多年的老牌電子煙廠商節節敗退。估值120億美元的美國電子煙巨頭JuuL也因線上政策限制被迫退出國內市場。

但反應過來的國內廠商，則紛紛選擇聯手資本、快速跟進，魔笛、鉑德等品牌都先後公佈了上億補貼萬店齊開的計劃。

當被問到還是否建議新人進入電子煙經銷商這個行業的時候，張梁謹慎中透着樂觀：“這波品牌大戰的紅利其實已經進入尾聲了，但是長期來看我覺得市場潛力還很大，至少比網上那些分析要大得多。”

張梁的觀點是，那些用傳統煙草市場規模來論證電子煙潛力巨大的論調完全脱離了實際。因為自己就是一位資深煙民，他覺得目前市場上的電子煙產品面向的用户羣體根本就不是他們：“就是衝着圖新鮮、找刺激的小年輕去的，煙桿設計、煙彈口味都花裏胡哨，那抽的能叫煙？”

但也正因為如此，消費能力不斷提高的年輕“Z世代”，與還未走上國外電子煙代替捲煙路徑的兩個因素疊加，國內電子煙市場才擁有讓資本都不敢輕易預測的天花板。

在這充滿想象空間的大道上，渠道為王的悦刻先下一城，獲得二級市場支持後，也加大力度向上遊延伸，以減少對思摩爾國際的依賴；而已經積累近十年技術優勢的行業老鳥，產品體驗也成為鉑德這種老牌廠商未來的決勝武器。

除了手裏現有的4家悦刻專賣店，張梁也正在接觸鉑德的渠道工作人員，因為他從同行那裏聽説，鉑德的系列產品毛利率、復購率更高，單店更不容易虧損。

02 技術至上趨勢中的產品體驗

在2017年左右相繼問世的插拔式電子煙、一次性小煙，是霧化型電子煙首次敲開年輕消費市場的大門，擁有了足夠大的用户規模。

與多位不同社會角色的電子煙使用者溝通後，發現產品體驗中的便利性成為首要考慮因素。

需要經常出差，在高鐵、飛機上度過大量時光的劉波，早已不知上繳過多少個打火機了：“有一年老婆送了我個Zippo，出差前忘了從衣兜裏拿出來，為這個還吵了一架。”電子煙則助其消除了這一煩惱。

張梁的客户裏，出租車司機和快遞小哥佔據了相當一部分比例，問其原因，也是方便、安全，還有省錢。

雖然時間充裕還是要靠真正的捲煙解乏，但複雜的工作環境裏，隨時隨地從口袋裏掏出吸上一口，已是無上的體驗。

霧化技術的應用並不少見，禮品店中的流水霧化盆景與電子煙使用的技術就是同一原理。但為了追求更好的口感和味道層次，電子煙行業的上游研發商們，正極力地推進實驗室裏的技術成果轉化。

悦刻目前的主力產品就依賴於思摩爾國際的FEELM陶瓷芯技術，同時隨着工藝的改進在佈局棉芯系列。

除了霧化技術、煙彈煙油研發，煙桿的智能化也是電子煙產品未來進化的趨勢。吸煙數據的記錄、根據次數控制的智能鎖，甚至通過偏好口味進行圈層社交。隨着5G和物聯網的陸續落地，身份識別功能的加入也可以在源頭上加強監管力度。

這樣一個“完全體”的電子煙才能匹配代替傳統捲煙地位的重任。

功能的增強同時就意味着成本的提高，尤其是像悦刻這種依靠運營整合能力，佔領終端渠道的訂貨下單模式，極有可能因為下游市場成本的限制無法放開手腳探索產品體驗的極致。

反觀鉑德這種全產業鏈覆蓋的模式，創業之初就成立研究實驗室，堅定了技術自研路線。一代二代煙油的探索，厚積薄髮帶來了海鹽尼古丁的誕生，再加上自主研發的第七代陶瓷霧化芯，使其迅速在一眾ODM、OEM模式廠商中脱穎而出。

獨樹一幟的產品體驗也幫助鉑德的毛利率拉開同行一段距離，接近50%。相比之下悦刻的財報顯示，高昂的市場成本下其毛利率已降至40%以下，或許為接下來的競爭格局埋下伏筆。

在全球智能手機產業鏈條上，國內手機品牌廠商除了華為，無一不受制於上游處理器、屏幕研發商。羅永浩的錘子手機在一連串的踩坑後黯然退場，足以説明走整合品牌商模式容不下第二個小米。

電動車行業亦是如此，蔚來的ET7之所以出現比手機更嚴重的“期貨現象”，也是源於上游電池技術的天花板限制。

國內的電子煙廠商目標絕不僅僅是市場滲透率不高的自家地盤，在全球追求健康的大趨勢下，海外市場也會是必爭之地。

進入下半場後，品牌之戰也必將是全產業鏈之爭，做快做大誠然可以撬動資本的槓桿，但做好做強才是獲得市場認可的保證！

（文中採訪人物均為化名）