新的掌舵手已就位，汽車之家這艘船將駛向何方？_風聞
美股研究社-2021-02-04 16:01
2020年全球因遭遇疫情“黑天鵝”，全球汽車業“很受傷”。中國市場成了全球汽車業的希望之光，新車銷量連續9個月呈現增長。
中汽協副秘書長陳士華表示，汽車行業表現大大好於預期，主要基於以下三個方面的原因，一是國家和地方政策的大力支持，二是行業企業自身不懈的努力，三是市場消費需求的強勁恢復。作為國內汽車互聯網平台的代表，汽車之家2020年業績表現如何？
此前，在原董事長兼CEO陸敏的帶領下，汽車之家上一輪戰略佈局讓它邁進百億市值門檻，為平安入股以來的五年發展交出一張靚麗的答卷。凡是過往，皆為序章。在2021年開年，汽車之家宣佈任命龍泉為新一任董事長兼CEO，在新掌門人帶領下，汽車之家未來發展會如何？透過這份財報，或許我們可以探究下未來它在行業內的價值。
營收呈U型反轉，業績基本面迎拐點
進入美股Q4財報季，在美國科技巨頭FAANG相繼發佈財報之後，國內中概股阿里、汽車之家、陸金所、金融壹賬通也相繼發佈新一季度財報。本季度，汽車之家的業績表現如何？
財報顯示，汽車之家四季度總營收24.8億元，同比增長6.6%；全年總營收86.6億元，同比增長2.8%。四季度調整後淨利潤11.92億元，同比增長3.7%，全年調整後淨利潤36.21億元，同比增長6.2%。
在業務營收上，汽車之家在媒體服務營收為10.293億元；推廣服務營收為8.469億元；在線市場和其他營收為6.069億元，與上年同期增長35.5%。
截至2020年12月31日，汽車之家擁有現金、現金等價物和短期投資人民幣146.3億元。汽車之家預計，2021年一季度淨營收將達到18.100億元至18.400億元。
回顧2020年，中概股在過去幾個季度實現營收跟淨利潤同比增長的並不多，大部分還是處於同比增速下滑的局面。從Q4財報來看，汽車之家核心數據表現還是可圈可點。在業績好轉背後，汽車之家是如何做到的？
業務韌性抗壓力強，汽車之家做對了什麼？
疫情之下，因不少中概股的營收主要來自廣告業務，這也讓他們的業績增長承壓。從汽車之家披露的財報來看，在Q4季度跟全年的核心數據上均實現一定的同比增長，它是如何規避風險？
一、媒體廣告業務基本面穩
在疫情影響下，2020年互聯網廣告收入同比增長還是有所降速。根據《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，去年中國互聯網克服全球疫情的嚴重影響，互聯網廣告全年收入4971.61億元，比2019年度增長13.85%，增幅較上年減緩4.35個百分點，仍維持增長態勢。
在汽車行業，因汽車市場多重利好因素的推動，汽車消費逐漸回暖並呈現出整體增長態勢。雖説汽車行業復甦明顯，但汽車廠商在營銷投入上有兩個變化。一是因成本支出有所減少，會更加考慮營銷成本投入跟成效回報。二是在投放渠道上，線上預算支出在增長。
受這兩個因素影響，一方面是各個平台對於車企的廣告競爭更激烈，另一方面以汽車之家為代表的頭部互聯網汽車平台構建全景生態流量對廣告主的吸引力更大。
根據QuestMobile發佈《2020年中國移動互聯網年度報告》來看：汽車廠商廣告投放以資訊平台為主，包括汽車資訊與綜合資訊。從下圖來看，汽車之家在汽車資訊媒介行業佔據近一半的市場份額。
在財報電話會議中，汽車之家聯席總裁邵海峯表示：“針對近期疫情對2021年汽車行業影響，第一在疫情期間線下廣告業務往線上遷移，第二預算往頭部媒體聚集，這個趨勢不會改的。”從這個趨勢來看，汽車之家在媒體廣告收入上的增長還是較穩，其在汽車資訊領域的信息覆蓋率和傳播影響力受到不少車企品牌商的認可。
二、數字化營銷賦能行業
2020年，數字化經濟成為國內經濟發展的重要關鍵詞。在數字化經濟中，數字化營銷發揮不小作用。據統計，2020年網絡廣告延伸至營銷服務的傾向更加明顯，中國互聯網營銷市場總規模達到10457億元。
在汽車行業，車企紛紛在加速數字化升級。汽車行業數字化主要集中在四個維度，即數字化研發、數字化生產、數字化管理與數字化營銷。在數字化營銷中，行業需要平台通過豐富用户購車路徑中的數字觸點，搭建線上線下協同的營銷體系，讓車企以更低成本更高效獲取用户。
汽車之家由提供單點式數據服務向提供全流程數據服務模式延伸，通過AI、大數據和SaaS服務，幫助主機廠實現生產、經營、決策全流程數字化轉型。財報顯示，汽車之家四季度數據產品收入同比增長82.3%；全年數據產品收入同比增長70%。
在數字營銷方面，汽車之家的智能上市、智能營銷合作客户量比2019年實現翻一番，累計與45家主機廠簽訂數據產品服務。尤其是智慧系產品，已達到一萬七千家經銷商的覆蓋量。從數據層面來看，汽車之家的數字化戰略轉型成果得到持續印證。
三、創新業務成新的增長引擎
在互聯網行業，創新業務雲計算成為阿里、百度、騰訊挖掘新的增長點的重要佈局板塊。在汽車行業，汽車之家率先在行業從內容為主的垂直媒體平台轉型成為汽車生態系統平台後也在不斷挖掘新的增長點。
在創新業務上，汽車之家已在自駕遊、二手車、數據產品等領域都有所佈局。戰略投資天天拍車，補足了在二手車戰略裏面的交易環節。從財報來看，汽車之家在創新業務上的回報已在見效——汽車之家去年舉辦15場自駕遊活動幫助汽車品牌擴大影響力；2020年GMV達5.1億元是2019年的5倍；2020年消費貸GMV同比增長20%。
創新業務連續保持較好的同比增長，這説明汽車之家多元化業務佈局已在奏效。互聯網時代，得IP者得天下，進入存量時代的汽車行業，同樣需要通過獨特的品牌標籤建立自己的流量IP。汽車之家通過舉辦818全球汽車節、中國春季雲車展等線上營銷舉措，打造專屬於中國汽車行業的節日IP，助推行業繁榮。
顯然，將雞蛋放在不同的籃子，在一定程度上有助企業分攤風險，這也是阿里、騰訊、百度、汽車之家為代表的中概股業績復甦的動力。如今，汽車之家新CEO已上任，未來他會引導汽車之家走向何方？
在互聯網行業，新高管上任也有望帶領公司不斷刷新業績，阿里張勇跟京東徐雷就是行業典型代表。這次汽車之家新CEO龍泉上任後汽車之家股價一度衝破歷史新高，截至目前汽車之家市值為141.51億美元。投資者除了對新CEO抱有更高期待之外，他們還在汽車之家股票盤面上看到哪些上漲空間？
一、汽車行業數字化轉型是大勢所趨
從2020年3月開始國內疫情緩解，汽車行業終端需求有所回升，2020 年中國汽車產銷分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比分別下降2.0%和1.9%。站在長期角度看汽車行業生命週期，有業內人士認為：國內汽車行業目前仍處於成長期向成熟期過渡階段。
汽車行業現有商業模式面臨成本、質量、交付、法規、產能過剩的挑戰，亟需新技術助推行業數字化轉型。隨着國家更嚴格的排放標準要求汽車在改善燃油經濟方面投入大量資金，車企通過投資輕量化材料減輕汽車整體質量，同時引進新技術，通過數字化降本增效，並通過與用户產生長期關係變 革商業模式，驅動行業數字化轉型。
在為車企提供數字化賦能上，汽車之家深耕AI+大數據業務多年，擁有海量用户數據積累，近年來，汽車之家智能數據產品業務營收不斷增長，未來將有無限想象空間。
二、發力下沉市場打開流量高增長通路
相較於市場總量趨於飽和且有限購政策束縛的一二線城市，生機蓬勃的三四五六線城市才是掘金主戰場，這早已成為各大整車企業的共識。此前，奇瑞汽車股份有限公司董事長尹同躍表示，目前90後已逐漸成為國內汽車市場的消費主力軍，其中以四五六線城市的終端汽車消費市場的成長最為迅速，四五六線城市的90後年輕消費市場增長具有非常大的潛力。
下沉市場用户對於購車需求較大，同樣的汽車之家也在加大對於下沉市場的用户價值挖掘。
汽車之家的年輕化戰略已推出一系列規劃，在產品和內容方面做出改變，以更符合Z時代的使用習慣。根據QuestMobile發佈《2020年中國移動互聯網年度報告》來看，汽車之家不論是在月活躍用户規模，還是在年輕用户的佔比中都處於第一的位置。
據悉汽車之家內容團隊在保證做專業內容平台前提下，通過產出好看、好玩的文章、視頻來吸引年輕人，汽車之家青少年頻道“YOUNG”一直在舉辦“走進大學”等校園活動，培養未來的消費者。此外，汽車之家正在通過泛娛樂化的活動吸引年輕粉絲羣體，比如連續兩年與湖南衞視一起舉辦的全球汽車夜，今年還會加深與娛樂化網站的合作等。另一方面，基於下沉市場用户覆蓋的目標，汽車之家表示在今年還將繼續加碼升級品牌營銷，聯合王牌衞視打造熱門IP項目，實現目標用户羣體心智佔領，進一步鞏固汽車互聯網行業龍頭地位。
三、加速海外市場擴張劍指全球化
2020年全球因受疫情影響，各國政府紛紛推出經濟刺激政策，幫助車市復甦、回暖。從2020年整體來看，歐洲和巴西受疫情影響最大，銷量下滑幅度均超過20％。因線下銷售遇阻，海外市場不論是經銷商、主機廠還是第三方服務商都對數字化有很強的需求。
在國內汽車行業，不論是車企還是互聯網平台都開始在直播、雲車展、VR全場景看車等營銷渠道進行更多嘗試，“產品力”通過數字化更加高效表現出來。值得注意的是，在歐洲多國因疫情封鎖市場期間，各種補貼和網上銷售的行為增加了部分車市銷量。從這個角度來看，歐洲市場對於汽車數字化的需求也很迫切。
近兩年來，汽車之家也在加速海外市場進程。去年8月，YesAuto正式在英國推出，其延續了汽車之家在國內的思路，嘗試為當地消費者提供獨立於品牌和經銷商的信息渠道。基於海外市場汽車行業的數字化需求，汽車之家藉助國內成熟經驗，也有望打開國際業務的增長。
結語
2020年許多企業受到疫情黑天鵝影響，透過中概股的財報我們不難發現，業務是否具備足夠的韌性是企業抗風險的關鍵。從財報來看，汽車之家業績層面還是頂住了壓力。隨着新的CEO上任，外界也更期待他將掌舵汽車之家這艘船駛向何方。
根據此前公告，龍泉曾擔任平安產險多個省級分公司副總經理、總經理等職務，亦曾擔任陸金所總經理助理、螞蟻金服資深總監，國泰產險總經理兼CEO、董事等職務，不僅擁有多年的汽車行業專業實踐，還有豐富的互聯網公司經營運營經驗，是一位具有戰略前瞻視野和實踐落地能力的綜合型人才。在新任掌門人帶領下，起點已然是百尺竿頭的汽車之家，是否能再造新增長，織就覆蓋汽車行業全產業鏈的“天羅地網”？值得投資者拭目以待。
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