別拍美食紀錄片了，我早看膩了_風聞

第3079期文化產業評論

2012年，《舌尖上的中國》橫空出世，風靡海內外，當之無愧成為美食紀錄片的現象級IP，更為中國的美食紀錄片打開了市場。隨後，大批美食紀錄片蜂擁乃至氾濫，層出不窮，IP潛力被無限挖掘，質量與口碑卻參差不齊，有的備受好評，有的卻鮮有火花。從老廣的味道到武漢的煙火，從沸騰的火鍋到翻滾的串串，近些年美食紀錄片蜂擁的背後循着怎樣的路徑？愛優騰的美食佈局誰更勝一籌？又引起了我們怎樣的反思？

作者 | 劉舜欣（文化產業評論作者團）

**編輯 |**可可文

**來源 |**文化產業評論

正文共計5277字 | 預計閲讀時間14分鐘

俄國作家岡察洛夫曾説：人無疑是大地的主人，卻又是腸胃的奴隸。

美食紀錄片，正是我們在這風味人間成為“腸胃奴隸”的記載者、見證者。

2012年，《舌尖上的中國》風靡全國，殺出海外，以情感、文化與美食相結合，打造了歷史上當之無愧的現象級IP，更帶動了舌尖體的風靡。

可萬萬沒想到，**這部神來之作在經歷了第一、二季的出道即巔峯後，2019年推出的第三季竟僅僅以3.8的低分飄過，**暗暗揭露着緊隨其後的大批美食紀錄片疲於創新、同質化運作的常態。

但美食紀錄片的發展似乎還沒有停下步伐。《早餐中國》等美食片還在熱播，2021年，《第一餐》《喜粵之味》《開動吧！海鮮》等美食片又早已摩拳擦掌，蓄勢待發。

從全域佈局到垂直細分，從專注美味到情懷加持，從故事化記載到短視頻化呈現，持續火爆的美食紀錄片也是時候該冷靜思考下了。

垂直化的細分趨勢

愛優騰的美食佈局

無論書籍抑或影像，食物天然是眾多藝術形式的絕佳表現對象。

早期，各大電視台也推出不少經典美食節目，但形式單一，多以美女做菜、烹飪教程、現場品嚐、名人打卡為主，如TVB的《蔡瀾嘆名菜》《美女廚房》，鳳凰衞視的《美女私房菜》，廣東台的《我愛返尋味》，北京台的《食全食美》等。

網綜時代崛起後，又出現了《中餐廳》《野生廚房》《十二道鋒味》等明星美食類真人秀，收割了一波流量。

2012年起，《舌尖上的中國》風靡。自此，紀錄片成為了表現美食最受歡迎的形式，以其詩意的影像色彩，人生百態的注入豐富了美食的內涵。據筆者梳理，近年來風靡的美食紀錄片主要分為以下幾種類型。

△表1：2012-2020年國內美食紀錄片彙總

**第一類是宏觀記載類，**典型的如《舌尖上的中國》《風味人間》等，目光瞄準中國乃至世界各地的特色美食。相比起直接表現美食，其更加註重背後人與美食，與大自然的關係，從側面描繪出中國人的文化傳統、家族觀念、生活態度與故土難離，同時藝術手法與文案都極具東方文化色彩，成為講好中國故事的典範。

△《風味人間》，連海報都極具東方色彩

**第二是地域類，**尤以“食在廣東”的廣東美食為代表，光是廣東省就有《老廣的味道》《尋味順德》《尋味東莞》等尋味系列推出，此外還有《味道雲南》《煙火氣裏的武漢》等。

從此時起，美食紀錄片已走向垂直細分化，聚焦某一地域的美食、文化、人情，內容表達更為集中，**多為影視機構聯合地方政府部門推出。**如2020年6月推出的《尋味東莞》就由東莞市委宣傳部、稻來傳媒出品；《尋味順德》則由央視、順德區委宣傳部、順德區旅遊局、佛山電視台聯合制作，更帶動了城市文旅產業的發展——《尋味順德》推出後，當地順勢推出了“黃金鯇一天遊”“節瓜龍盤宴一日遊”等特色美食旅遊線路，實現了美食資源的最大化利用。

第三類是時段類，中國諺語有道“一日之計在於晨”，日本導演黑澤明也曾説，“宵夜是精神的營養。時段類美食片也多把筆墨集中於早餐、宵夜，典型的如騰訊視頻自制美食紀錄片IP“一日之食”，涵蓋《早餐中國》《向着宵夜的方向》《沸騰吧火鍋》《開動吧！海鮮》四部內容。

通過生活化的場景、特定時間段的刻畫加深對美食的表達，並刻畫出不同面貌的美食人物肖像。此外還有《日出之食》《無飯不起早》《早點江湖》《宵夜江湖》等也屬此類。

**第四是品類化，**如《人生一串》《沸騰吧火鍋》《天下一鍋》《中國宴》《水果傳》《都在酒裏》等，聚焦於某一特定領域的美食，對不同地域的同類美食進行橫向比較與刻畫，串聯起人生百味。

同時，此類美食紀錄片也是展現中華文化的窗口，通過紀錄片形式傳承着中國的**宴飲文化、燒烤文化、火鍋文化、釀酒文化……**涮鍋、擼串、品酒，正是這些生活化的鏡頭連接起了平民美食與市井傳奇。

**值得一提的是，隨着美食紀錄片這塊蛋糕越做越大，越吃越香，視頻平台巨頭們也紛紛擴大布局。**如表1所示，**在筆者整理的2012-2020年共30部美食紀錄片中，基本由愛優騰和B站，及各大電視台“四分天下”。**其中，騰訊視頻無論在作品數量抑或質量上都保持領先，6部作品評分均穩定在7-9分，《風味人間》及“一日之食”IP系列均為爆款，實現口碑與流量的雙豐收。

**相對而言，愛奇藝雖然作品數量上與騰訊視頻相當，但作品質量卻屢屢翻車，沒有一部破7分。B站和優酷雖作品數量相對較少，但也是精品之作，**B站靠着《人生一串》打開了美食市場，優酷相較而言作品宣發較少，知名度欠缺，但質量上發揮穩定，《原味》《江湖菜館》等作品均保持7以上的評分。

此外，**各大電視台的野心亦不容小覷，央視、廣東、深圳、東方衞視均有代表作湧現，**品質中上，但相比起視頻網站的網感化製作，往往篇幅較長，作品風格也具有較明顯的電視製作特徵。

**2021年，美食紀錄片的上線仍然值得期待。**優酷將繼續開闢酒水題材的《醉美年華》和甜品題材的《給我一點甜》，從菜餚走向了“大飲食”文化。B站則將上線《新疆滋味》《川味4》，並推出分時段美食《第一餐》《來宵夜吧》，而充分利用其UP主資源自制的《去你家吃飯好嗎》，相比過往美食作品也是一個全新的視角。電視平台2021年儲備項目則有金鷹紀實的《吃遍宋詞》《真香食堂》等，展現着美食紀錄片電視團隊的市場化追求。

看似毫無章法下的“美食路線”

蜂擁的美食紀錄片看似層出不窮，毫無章法可言，但仔細一看，就會發現其暗暗遵循的美食路線。

垂直化

**垂直化可謂其較為明顯的一大趨勢。**正如前文所言，從佈局全國乃至世界美食的宏觀化，再到聚焦某一地域、品類、時段，更多的美食片都在嘗試把有限的篇幅投入到集中的領域，主題更明晰之餘，美食特色亦更易於呈現。

情感****化

相比以往專注於美食或烹飪本身，情感化是後來居上的美食紀錄片毫無例外遵循的準則。

無論表現何種食物，最終都回歸到人本身，情感的注入也使主題得到昇華。如《早餐中國》中相濡以沫的夫妻情，代代傳承的母子情，所有的堅持，都在每座城市的晨光熹微中找到了意義。

又如《舌尖》《尋味》《風味》系列，一道道菜中，有酸甜苦辣，也有鄉土人情，有堅守故土，也有流離他鄉。這是對大江南北美食的採集，也是情感的採集。

公眾號“第一導演”曾表示，**如果《向着宵夜的方向》是“成功學”，那麼《早餐中國》裏的人物很多共性在於“婚姻學”。**的確，《早餐中國》中的早餐店多為夫妻檔經營，十多年來一起抹黑早起，一同吃苦享樂，展現出的婚姻之道最有學問，也最接地氣。如此説來，美食紀錄片倒也是社會學、人類學等學科交叉融合的學問。

值得注意的是，儘管情感的注入再動人，美食紀錄片的主角還應是美食，倘若情感化的敍述超越了美食本身，則未免有喧賓奪主之嫌。美食承載的歷史文化、集體記憶、鄉愁情結固然能引起觀眾共鳴，但一味放大，則有販賣情感之嫌，當這種共鳴一而再再而三地被消費，觀眾審美疲勞則在所難免。如《人生一串》在拍攝比重上就嚴格控制“七成的食物，二成的人，一成的故事”，得以實現美食與情感的平衡。

△《舌尖》每集片尾標誌性的質樸笑容

短視頻化

從表1可以看到，儘管多年來，美食紀錄片的評分起起伏伏，從3.8到9.4分不等，**但片子時長的變化趨勢卻異常明晰——縮短縮短再縮短，與現代人碎片化的審美習慣不謀而合。**從《舌尖》《尋味》系列的50分鐘時長，到《中國宴》《此食此刻》的20分鐘，再到後來僅有5—7分鐘的《早餐中國》，形成了小而精的“泡麪番”——給我泡杯泡麪的時間，我就能把片子刷完，短視頻化的趨勢愈加明顯。

技術化

當各種題材都被美食紀錄片“相中”，可選擇的品類越來越少時，技術的提升也成為了未來美食片創新的方向——2021年，國內首部8K美食人文旅行紀錄片《喜粵之味》即將推出。相比其他美食片，8K超高清技術呈現無疑是一大賣點。**雖然內容質量仍是未知數，但畫面清晰度、色彩還原度的提升帶給觀眾的沉浸式體驗卻是可預見的事實。**到底8K技術的加持能否讓其在一眾美食紀錄片中脱穎而出，也是值得我們期待的。

此外，《早餐中國3》也實現了從2K到4K，幀數從25到50的轉變。《向着宵夜的方向》則使用了ASMR錄音拍攝（注：ASMR錄音為自發性知覺經絡反應，指人體通過視、聽、觸、嗅等感知上的刺激在顱內、頭皮或身體其他部位產生獨特刺激感，又名顱內高潮），錄下的聲音像自己嚼到嘴裏，通過頭顱腔體反饋的聲音直接從聽覺刺激生理，分泌唾液，以科技化手段進一步刺激了觀眾的食慾。

美食有涯而商業探索無涯

****——美食片的商業配方

隨着內容與藝術表達創新的，還有美食紀錄片商業化的探索。

從品牌冠名、植入，到IP開發、聯名互動……美食紀錄片也在不斷拓展着商業的邊界。

於美食紀錄片而言，最直接的商業盈利是廣告植入。**而仰仗於美食的屬性，酒類、飲料、廚房用品等品牌都可成為美食片的最佳營銷搭檔。**勁酒、維他奶、麥當勞、餓了麼等都是當下美食片的合作伙伴，多以logo掛角、植入、冠名等形式出現。

不只食品品牌，只要有好點子，看似八杆子打不着的汽車品牌同樣能與美食搭配——雪佛蘭旗下車型科魯澤就成為《人生一串2》的合作伙伴，通過“痛快”的感官刺激把燒烤的口腹之慾與駕駛體驗關聯，打造了一次破圈層的品牌傳播。

但要警醒的是，創意的商業植入對紀錄片起到錦上添花的作用，但過度的植入卻會破壞紀錄片本身的藝術表達。如愛奇藝自制的《無飯不起早》，6.0的相對低分絕對離不開其金主爸爸維他奶的大力支持。

街邊食客人手一瓶維他奶，以“解辣”為名義強行與熱乾麪組CP，甚至在廣式早茶中生硬奪了早茶的戲，成為飲料C位，也怪不得網友反映“讓人反胃”。《舌尖3》也曾因過多的廚具廣告植入而被網友調侃為“史上最成功的大型電視購物節目”……

再者，線下體驗店的開拓也是美食片商業價值擴大的方向。美食片同款線下體驗店不但能豐富IP內涵，更能實現紀錄片品牌擴大與城市文旅、美食產業發展的雙贏。

走紅後的《人生一串》就在上海開設了首家由B站官方授權的線下體驗店，噴漆的居民樓、水泥牆、棋牌室等，還原了紀錄片中的市井氣息。

**提到這熟悉的市井裝扮，則不得不讓人聯想起揚言打造“中國美食界迪士尼”的超級文和友。**更妙的是，2020年7月推出的廣州美食紀錄片《街頭大廚》亦由文和友出品，而該片每集主角如風筒輝燒烤、阿婆牛雜等也是廣州超級文和友裏的“牌面”。誠然，美食紀錄片與線下體驗店相輔相成，促進發展，也為品牌的商業開拓提供了新的可能。

**IP矩陣搭建方面，**風味系列IP矩陣也延展到了綜藝領域的《風味實驗室》《風味年夜飯》，短視頻領域的《風味美食賽道》及關注地域風土人情的紀錄短片《風味原產地·潮汕/雲南》等，這些IP衍生節目為商業品牌的傳播效果疊加及品牌好感度提升提供了更多元的可能。

説到IP矩陣佈局，則不得不提到涵蓋IP營銷在內的周邊打造，紀錄片《上海的味道》IP方就聯合了鹽業品牌官方開發了“上海的味道”系列高端品質鹽，是國內鹽行業首次聯動節目IP共同開發的衍生品。《風味2》中的胡姬花花生油推出了節目IP授權的品牌風味定製禮盒，並和家樂福發起了風味美食節，《風味1》則和全國280家萬達廣場舉辦了“邀吃日”活動，延伸了品牌與商業價值，拓展了多元化的收益渠道。

此外還有美食紀錄片的“帶貨”，《風味人間》在與家樂福、拼多多的合作中，使用户通過片尾廣告和電商專區即可跳轉至風味專題，**輕鬆實現紀錄片中相關食材的銷量翻倍。**而《早餐中國》等美食片片尾處直接附上的店鋪位置、名稱，在為店鋪引流之餘，更依託城市美食文化帶動了城市旅遊、美食產業的進階，站在賦能城市發展的更高層面實現更廣闊的商業價值。

結語

李安導演在其作品《飲食男女》中説，**“飲食男女，人之大欲，不想也難。”**在筆者看來，中華飲食，藝術作品之大題材，不作文章倒也有點遺憾。**一日三餐有學問,衣食住行皆文章。**作為藝術作品取之不盡，用之不竭的寶貴素材庫，當IP、題材、類型、技術、商業潛力都被深入挖掘後，我們也是時候再開拓下美食紀錄片新的價值與思路了 。