泡泡瑪特：28個設計師不如1個好編劇_風聞

作者：伊頁 編輯：明非

不管是巴菲特、張磊的長期主義，還是利弗莫爾、林廣茂的技術投機，背後的估值、操盤都少不了一個又一個精彩絕倫的故事。

沉浮A股多年，彷彿被折磨出斯德哥爾摩症的散户們總結道：股市就是故事，故事講完也就曲終人散。但告誡良言擋不住飛蛾撲火，被割的“韭菜”總是一茬接着一茬。

那火焰就是故事，收割的鐮刀則是資本。

為什麼人們喜歡聽故事？好萊塢“編劇教父”羅伯特·麥基下過定義：一系列由衝突驅動的動態遞進的事件，給人物的生活引起了意義重大的改變。

所以，衝突和改變是引人矚目的關鍵。

特斯拉要革奔馳寶馬的命，帶領人類進入低碳時代。衝突是推翻舊王朝，改變是走進新紀元，所以日前納斯達克給出了1670倍的市盈率。

這意味着，按照預估全年淨利潤計算，需要16個世紀以後特斯拉才能掙到匹配目前市值的錢，當然這也説明其利潤仍有很大增長空間。

二級市場當然不會傻傻地等待馬斯克真正把地球改造完畢，資本需要的只是一個煽動大眾情緒的工具。

這個工具，就是由公司創始人所講述的故事。亦可認為，每一家上市公司的掌舵者都必須是一名合格的故事編劇才行。

而港股泡泡瑪特的首席編劇，王寧，恐怕正在為新劇本下一幕的靈感所焦慮。

中國消費者協會上週在官網上發佈了一篇提示文章，提醒市場經營者銷售盲盒當規範，消費者購買盲盒勿盲目。

文中舉例“如2019年9月，原價僅為59元的潘神聖誕隱藏款盲盒在某二手交易平台售價高達2350元”，以此批判商家過度營銷，其中的潘神聖誕款產品就出自王寧旗下設計師之手。

無辜躺槍的泡泡瑪特當日股價應聲跌去4%，蒸發近40億市值，真可謂一“字”千金。

對於把泡泡瑪特看作是一家盲盒公司的人，王寧認為是“那些聽不到音樂的人，以為跳舞的人瘋了”。

但盲盒等於泡泡瑪特，或者説盲盒+潮玩+IP等於泡泡瑪特，只有三幕劇本的故事似乎陷入了輪迴，遲遲找不到新的方向。

在一鼓作氣衝到90港元附近的高位後，泡泡瑪特的股價進入下跌循環。“三重奏”的高潮部分已過，王寧急需一個新的靈感來完成其傳遞快樂的夢想。

01 盲盒與賭博的距離差很遠

據《中國基金報》的數據顯示，泡泡瑪特以玩具製造商的身份，在招股首日便吸引散户孖展認購497億港元，超額認購倍數達到78倍。

推波助瀾的，就是社交媒體上瘋轉的盲盒故事。從泡泡瑪特半年前提交招股書，到認購暗盤瘋漲的前夕，網絡上相關討論出現最多的字眼就是“博彩”、“成癮”、“投機”。

與其説是在苦口婆心提醒投資者，未來不可預期的法規紅線、監管風險，倒不如講正是這些抓人眼球的標籤，成功引來了大批前仆後繼的散户。

試想，誰又不夢想着成為一家深受年輕人追捧的合法賭場的股東呢？而盲盒與博彩之間真實距離，其實差了無數個黃牛和二手交易平台。

盲盒銷售普遍認為起源於，日本早年間商場進行節日促銷活動時使用的福袋形式。商家會把不同類型的產品封裝在紙盒或布袋中進行搭配銷售。

其中自然利用了消費者貪圖便宜的心理，也少不了幫助賣方清理庫存的作用。

中消協的提示發文中，也提到了目前市面上有商家利用盲盒銷售殘次產品，且不履行售後義務的現象。

把普通的營銷手段與博彩掛鈎的，則是泡泡瑪特盲盒拆開後的潮玩手辦，在二手市場流通中的價格。

材料大多是PVC的手辦玩具，成本必然匹配不了60元左右的盲盒售價，但潮玩的IP屬性本身也為其賦予了難以界定的粉絲溢價。

問題出在大量從盲盒裏拆出的二手手辦交易渠道里。普通款的價格普遍在10元到40元之間，固定極低概率拆出的稀有隱藏款，則會攀升到數百元的檔次，更有上文中提到的千元級別，以及無人願意接盤的幾元錢款式。

這個完整的交易閉環，構成了盲盒等於博彩的邏輯。花60元買一張彩票，刮開後就有可能獲得十倍左右的收益，儘管大部分情況下是賠得血本無歸。

有些二手平台的寄存服務更彷彿就是為此而生，線上付費抽取盲盒、收貨地址直接填寫二手平台的寄存地址，等到有人買走後，平台賬户裏就會收到此次“賭博”的入賬結果。

但是這個完美的線上合法“賭場”，離不開的是對二手手辦有交易需求的粉絲，賺取流量、差額收益的黃牛和平台。

泡泡瑪特本身想要成為“賭場”老闆，不可避免地要控制二手交易渠道，比如其旗下社區葩趣APP；還要保證盲盒中的產品具有硬通貨屬性，即粉絲不會退坑，或者平台進行兑價回收。

然而，兩難的是一旦自己成為博彩閉環的主宰，泡泡瑪特就極有可能觸碰監管紅線。

這就解釋了為什麼王寧股價成功破千億後，不斷地向外界解釋“盲盒只是一種錦上添花的銷售形式”。

泡泡瑪特副總裁司德也曾明確地公開表示：“泡泡瑪特只做一手交易，不做二手交易。”

盲盒的故事在泡泡瑪特成功IPO後就已然成為了雞肋，而這時，潮玩就需要站到了前面。

02 潮玩的亞文化小眾悖論

95後的Candy畢業於985大學，又到海外留學了兩年，回來後已跟不上同學們考研、升職的節奏。家境不錯的她偶然間闖入潮玩圈，很大程度上源自於其生活中無人傾述的孤獨感。

“你們看着像是扭曲怪物一樣的小人，在我眼裏就跟我自己一樣，雖然很喪，但是很酷。”Candy快速滑動着手機相冊，一張張潮玩手辦的照片讓人眼花繚亂。

Art Toy，或者Designer Toy，這是潮玩的準確英譯。一個塑料玩具，當把藝術和設計師放在其前綴上時，就賦予了不同的意義。

創作者的慾望表達、收藏者的情感共鳴，動輒上千元的價格才是潮玩的本來面目。

2000年左右在香港颳起潮玩旋風的時候，設計師Michael lau 、鐵人兄弟等人屬於開拓時代的先驅者。

王寧在前往日本爭取Sonny Angel這一風靡全球的潮玩IP獨家授權失敗之後，就到香港找上了曾屬於鐵人兄弟的Kenny wong（王信明）。

後者既是給泡泡瑪特帶來飛速增長的Molly系列產品設計師，也曾在2019年擔任過不到兩個月時間的公司副董事。

“我們想跟你一起讓一百萬個人喜歡 Molly，這是我們要做的事情。”王信明被王寧説服的同時，也有自己的擔憂。

那就是本來只屬於小眾圈子的潮玩，一旦大規模量產，稀缺性將會大大降低，核心粉絲的歸屬感就沒了立足之地。

現實情況證明這並非杞人憂天。以前需要設計師親自上色的藝術品，現在成了工業化機牀模具中火速上架的手辦玩具。

Candy這種老鳥級別的潮玩玩家已經處在了退圈邊緣：“真想回到那個要靠展現自己對IP熱情才能得到設計師購買名額的時代，我們一個羣裏有設計海報的、畫漫畫的、拍視頻的。現在呢，掏錢就完事了。”

這就有點類似互聯網社區的興起衰落規律：小眾羣體的志同道合、抱團取暖——大眾用户的好奇圍觀、瘋狂湧入——社區內容質量斷崖式下跌，劣幣驅逐良幣——小眾羣體繼續尋找下一片無人開墾的淨土。

當kaws與 優衣庫的聯名款T恤都引來大媽排隊搶購的時候，自動開除粉籍成了相當一部分潮玩玩家的選擇。

泡泡瑪特當然不會注意不到這個問題。在Molly之後，每年舉辦北京、上海兩個國際潮流玩具展會，幫助王寧發掘新人設計師和有市場潛力的IP。

但從財報上觀察整體的產品銷量比例可以看出，Molly的接力棒遲遲交不出去。

而與潮玩深度綁定的設計師，也出現過因涉嫌支持港獨被粉絲聲討退坑的不穩定因素。

潮玩的熱度退去之後，泡泡瑪特終究是回到了IP這個所有文娛消費公司老生常談的故事大綱裏面。

03 鐵打營盤流水IP實現

如果説潮流玩具大眾化是個偽命題，IP變現則回到了互聯網業內較為熟悉的框架內。

套路也都似曾相識，投資《新封神：哪吒重生》、打造主題樂園，泡泡瑪特的動作沒有脱離迪士尼的老路。

但即使是鼻祖級別的迪士尼，經久不衰的仍是數十年前獨創的米老鼠系列IP，後續推出的要麼是從過往的經典著作改編，要麼是從直接掄起資本的大錘。

王寧選擇了一個背道而馳的敍事：依靠一年兩次的國際潮流玩具展，泡泡瑪特可以廣泛地與全球潮玩IP設計師接觸，而後經歷層層的遴選最終擇優達成合作。

仰仗的是公司內部百人規模的IP商業化團隊，可以幫助設計師的原創IP快速進行系列創新、衍生形象設計、3D原型建模，直到送達工廠製作模具、生產上架，覆蓋泡泡瑪特全球範圍內的線上線下渠道。

這一套操作流程完美詮釋了什麼叫做“鐵打的營盤流水的IP”。

放棄了自身的原創、改編能力，反而在IP商業化一側強化到極致，使得自身平台系統成為一個吸引所有外部IP爭相排隊“試鏡”的利益漩渦。

從理論上看的確是無懈可擊的邏輯，但還是忽略了一個大的前提條件：IP的產能。

回看國內在IP經濟最為長袖善舞的騰訊互娛，旗下文學、動漫、影視、遊戲，甚至是電競賽事當中的職業選手，這幾個板塊中任意一個擁有基礎粉絲數量的虛擬或真實IP，都可以其他方向上去進行改編創造，乃至變現。

這是一個交叉循環、生生不息的IP系統，而文學和動漫又因創作門檻的相對低端，成為了源源不斷的基礎IP池子，如此的產能非泡泡瑪特的單邊邏輯可以相比。

既然業界普遍達成的共識是，爆款IP的出現具有強大的隨機性，即使是經過市場調研、精心設計的傑作也需要受到推出時機、後續運維等風險的考驗，那麼足夠的數量和機會才是突破概率學的最強武器。

目前金字塔式的潮玩設計師生存體系，能否支撐泡泡瑪特後續的產品推出，就需要打上個問號了。從目前官網上可以看到，簽約設計師的數量是28個，而能夠讓大眾熟知的就4到5個，承擔利潤重任的仍在Molly肩上。

不肯坐以待斃的王寧，早就準備好知名IP聯合開發的後路。迪士尼、周杰倫、火影忍者等等盲盒系列陸續上架，但與個人獨立設計師相比，這些已經得到市場檢驗的IP擁有方，談判議價能力不可同日而語。

上市前的超高毛利率和誇張營收增速，泡泡瑪特想要繼續保持面臨相當大的壓力。

退一步講，盲盒、潮玩、IP的故事的確有其獨到之處，商業市場上的跟風者更不會放過這擁擠的賽道。天貓推出了自己的扶貧農產品盲盒，名創優品也開出了自己家的平價潮玩店TOP TOY，與泡泡瑪特同類型的線下場景化潮玩品牌，國內國外也都有不少。

講好故事的同時，王寧還要面對一個千億市值公司的團隊管理，和全球市場上新老對手的競爭。

資本不會給編劇留下充裕的時間，眼下泡泡瑪特的股價進入盤整階段，如何講好下一章節的故事，是新零售？抑或是大數據？王寧都需要靜下心來，好好思考一番。

泡泡瑪特，或許終究要回歸其故事偽裝下的本質身份，一家受年輕人喜愛的玩具製造商。