墨跡天氣的違規，廣告“窄門”的倒逼？_風聞
互联网江湖-2021-02-05 20:21
值得一提的是，墨跡風雲科技股份有限公司此前申請IPO時，未獲證監會發審委審核通過，發審委對墨跡天氣作出了四方面的提問，其中一條就是“通過自主收集及第三方途徑獲取用户數據是否合規”。
大數據時代，隱私問題逐漸得到越來越多人的關注和重視，對於過去各大App各種權限要求也在變得更加謹慎。而在近兩年，有關部門對於這方面的查處也開始嚴格起來。從去年至今，我們也看到不少企業因為信息收集問題被點名要求整改。
大基調已經如此，墨跡天氣此番違規到底是一時失察還是頂風作案？這一點外人不得而知。不過換個維度來看，用户數據信息對於墨跡天氣這一類的工具類產品而言或許也有着不同尋常的意義。透過墨跡天氣，我們或許能更理解工具產品在眼下這個時代的囚徒困境。
數據價值凸顯：不精準的廣告投放都是耍流氓
今天，工業化高速發展，生產相對過剩，我們發現遠的品牌長線公關思維難解品牌的轉化“近渴”。但廣告不是瞎投的，在前幾年，只要有了流量，似乎就有了廣告投放價值。可隨着越來越多的企業繳納“智商税”，發現帶不來轉化的無效流量太多，企業對流量故事已經不再感冒。
去年，從CTR的1-6月的監測數據來看，自 1月22日武漢封城開始，廣告業就出現了非常大幅度的下滑。隨着疫情的逐步穩定，市場也在慢慢出現轉機，但整體上依然呈現負增長。
對於許多工具類產品而言，變現一直都是一個老大難問題，廣告一直都是它們的“命根子”，墨跡天氣就是如此。如今，廣告投放越來越強調精準化的今天，缺乏足夠精準數據的工具類產品或許不可避免的面臨“被擠出”的風險。
只説流量規模，墨跡天氣是有的。但墨跡天氣的變現手段相對單一，基本上絕大部分收入來源於互聯網廣告服務。
此前謀求上市時，墨跡天氣的招股書顯示，公司2017年1月至9月期間主要來自品牌廣告、效果廣告和硬件銷售，其中品牌廣告和效果廣告佔總收入比例分別為55.02%和43.84%，二者合計達98.86%。
然而，**大數據時代營銷更強調用户數據的全面性和準確性，平台要通過這些數據給每一位用户貼上相應的標籤，然後在營銷時根據不同的標籤確定信息該推送給什麼類型的用户。**信息流廣告的盛行就是如此，它可以通過不同類型的內容進行用户標籤化。
墨跡天氣這樣的工具類產品，其用户數據畫像似乎有些過於少了點，用户用墨跡天氣也只是看天氣罷了，用完即走，甚至有的用户只是看天氣，連註冊都懶得弄。面對這樣的平台用户羣體，墨跡天氣又打算如何在廣告推送上實現精準呢？
工具類產品使用場景的天花板非常明顯，拓展空間有限，可替代性也極強。要想進一步發展後期勢必需要做好“去工具化”這件事。事實上，墨跡天氣這樣的工具類產品其實很早也都意識到了這一點，工具產品內容化以一段時間內也成為行業比較熱的一個話題，但最終似乎鮮有成功者。關於原因，主要集中於以下兩個方面：
*內因層面：內容化與工具化的屬性相剋
一方面，對於工具類產品而言，顧名思義，就是一個工具，工具的目的很明確，就是為了方便用户，提升效率；另一方面，工具類產品的去工具化過程其實就是內容化的過程，不可避免地會降低辦事效率，與工具型產品“效率至上”的原則相違背。
*外因層面：消費互聯網馬太效應凸顯
這兩年一直都有一個論調，那就是消費互聯網時代已經過去，對於2C的入口而言似乎也已經大局已定。社交平台的微信、QQ，電商方面有淘寶、京東、拼多多，信息流有百度、今日頭條，本地生活有美團、餓了麼，娛樂視頻有抖快、優愛騰。
幾乎各個入口都有相應的巨頭把持，墨跡天氣悶無論想切哪一塊內容似乎都很難有理由勸説用户去遷移。相反，其它巨頭可以攜流量優勢降為攻擊一些工具插件。不同企業品牌核心功能標籤早價值層面存在三六九等，與外賣、短視頻、電商、社交等核心功能相比天氣功能其實算不上太重要的稀缺功能。
從某種程度上講，同樣是工具，天氣功能在“社交幣”層面還不如美圖，因為圍繞天氣產生不了什麼能夠吸引人討論的話題和內容。
此外，多數工具型產品的運營人員並沒有社區冷啓動的經驗，對於工具型產品而言，運營承擔的角色更多在新用户引入方面，用户進入產品後產生的是人機交互，而非人人交互。**許多工具產品的內容化，最後的結果只是【具備了媒介屬性，而不具有媒體精髓】，缺乏足夠的內容社區根基。**百家號、頭條號們靠多少創作補貼才熬出頭的，工具產品要想搭建優質內容社區其實不容易。
由此可見，墨跡天氣內容化看起來很難實現，也就是説，墨跡天氣很難掌握用户更多的畫像數據。或許，向用户詢問獲取更多權限會是唯一獲得用户數據的一個方案？這難道就是墨跡天氣“超範圍收集個人信息”的原因嗎？
當然，作為外人不宜妄下定論，只不過從旁觀者視角來看可能會讓人產生這樣一種猜測。
事實上，從一些細節層面其實也能看出墨跡天氣的廣告焦慮可能很早就有了。
據《新京報》報道，此前墨跡天氣謀求上市時，發審委指出墨跡天氣所運營的網站和墨跡天氣APP存在未經其許可違規發佈互聯網新聞信息，被責令限期整改的情形。此外，墨跡天氣還為58同城等企業提供廣告服務，其中部分也涉及用户地理位置數據，可能涉嫌侵犯用户數據隱私。
2019年7月，中央網信辦、工業和信息化部等四部門成立的APP專項治理工作組，在《關於督促40款存在收集使用個人信息問題的APP運營者儘快整改的通知》中提及墨跡天氣。
2019年12月，墨跡天氣曾因廣告標題不正當而遭到北京海淀區市場監督管理局處罰，共計罰款9萬元。
廣告違規，收集個人信息違規，這些之前就出現的問題或許也反映墨跡天氣的廣告焦慮可能很早就存在了。
然而，如果墨跡天氣真的是廣告焦慮下鋌而走險“超範圍收集個人信息”其實不是那麼明智的選擇。
個人隱私層面已經“羣體覺醒”，不再是毫不在意的點擊“同意”。未來監管也只會越來越嚴，違規成本可能也水漲船高。對於墨跡天氣們而言，尋找新服務點才是平台發展的長遠大計。
去工具化的“西西弗斯陷阱”：2C大門關閉，2B門檻太高？
2C消費互聯網層面內容化越來越難，如今，墨跡天氣重心似乎由2C轉向了2B，墨跡天氣旗下墨跡赤必在B端的聲音愈發響亮，在很多人眼裏，這似乎是墨跡天氣謀求上市的解決方案，亦或者是“去工具化”的有力途徑。
從理論上來看，國內外創業江湖，似乎一直都不乏對氣象經濟的挖掘。
國外方面，美國、日本的氣象經濟發展很多年了。之前有報道稱美國已經擁有2000多傢俬營商業氣象服務公司，主要是為企業級客户提供個性化的氣象服務，從而趨利避害，提高經營效益。
依照時間機器理論參考發達國家氣象經濟進程，墨跡天氣轉戰2B領域似乎是個不錯的選擇。然而仔細深究一番我們會發現，這條路要想走好似乎並不是件容易的事。
企業級用户在採購過程中會更加謹慎理性，而且大多數2B的產品定位、用户需求都非常清晰。看似更加聚焦，但這裏面卻牽扯到了一個專業性問題：不瞭解行業的產業鏈和價值鏈，就做不出接地氣的解決方案。
由2C到2B，墨跡天氣會不會出現“水土不服”？這一點似乎仍存在一定的不確定性。
從目前行業的實用性來看，據瞭解墨跡天氣方面很早就與外賣平台展開合作，只不過從一般旁觀者的視角下，藉助墨跡天氣做好準備，雨雪天送餐就不會有困難？用户就不會給差評了？氣象服務給人的感覺似乎仍是一食之無味棄之有肉的工具。
此外，和天氣有關的2B領域，很多人第一反應就會想到農業，
農業在很多人眼中絕對是靠天吃飯的代表，但是智慧農業的概念已經喊了許久了，滲透率卻也是最低的。有數據顯示，在三產中，數字經濟在農業中佔比7.30%，在工業和服務領域，分別佔比18.30%和35.90%。原因在於傳感器、物聯網設備，投入大，維護成本高，而農業收益以及附加值相對較低。
那麼墨跡天氣能做好嗎？
**在互聯網江湖（VIPIT1）團隊看來，在企業級賽道發展初期，任何具備一項產業特質的企業就等於擁有佈局的“入場券”，但“入場券”不代表“畢業證”，因為它所涉及的絕不只是一個維度的問題。**而且前面説了，智慧農業是個燒錢的領域，依靠農業或許能提高想象力，但恐怕很難在短時間帶來經濟效益。
此外，在2B賽道，互聯網企業也已經開展相應的競賽。農業層面，農產品電商火了，阿里、騰訊、百度、拼多多、京東都在進軍“最初一公里”的智慧農業。其它方面，阿里旗下高德地圖在暴雨降臨時，也可以為車主提供細緻到每個涵洞水深情況的導航服務。
而且2B賽道往往偏技術賦能一些，這些技術含量較高的領域本身行業門檻就比較高，具備高投入、高風險、高收益三大特點，這是互聯網巨頭們的優勢。產業投資週期長、流程複雜，佈局晚容易落伍掉；如果佈局早，卻沒能得到市場認可，可能會帶來更多的資源浪費。
目前看來，氣象企業服務市場給人的感覺依舊尚不明朗，指望2B業務成長成為“第二盈利曲線”在短時間內或許很難做到。更要緊的是，2B技術領域的投資，需要大量真金白銀的投入。對於廣告價值看起來也被“擠出”的墨跡天氣而言，是否有足夠的自己能力去做技術研發呢？
據天眼查APP顯示，墨跡天氣的上一輪融資停留在2016年2月，再加上IPO難度相對較大，對於墨跡天氣而言，資金問題在旁觀者看來可能會是接下來2B業務發展的一個問題。
而無論2C還是2B，墨跡天氣過去一段時間的“去工具化”征程，就好像是一“西西弗斯陷阱”，是一不斷重複永無休止的過程。
未來，能否找到衝向山頂的路？時間終會告訴我們答案。
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