從降維打擊到敗走中國，誰偷走了ZARA們的光環_風聞

©深響原創 · 作者｜郭凡瑜

同樣當過世界首富，但阿曼西奧·奧特加和貝佐斯近來的境遇大不相同。

就在幾天前，貝佐斯宣佈辭任亞馬遜CEO，理由是“不想一直盯着流量，要用更多時間探索太空”，言語間盡是躊躇滿志。相比之下，阿曼西奧·奧特加除了排名下跌，其創辦的Inditex集團（ZARA母公司）日子也不太好過。

今年1月，Inditex宣佈將關閉旗下ZARA姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中國的所有實體門店，僅保留網站等電商渠道。而在去年6月，Inditex還曾宣佈關閉全球範圍1000-1200家門店，轉向線上發展。

財報數據顯示，疫情衝擊下，Inditex2020年上半年淨銷售額縮水超30%，虧損約15億元。行業龍頭尚且如此，其他快時尚品牌的境況不言自明。

從2018年以來，國外快時尚品牌在中國市場接連受挫，TopShop、New Look、Forever21、Gap旗下品牌Old Navy相繼退出中國市場、C&A出售了其中國業務，以至於外界一談起“快時尚”，後面緊跟的大概率是“敗走中國”。從光芒萬丈到跌落神壇，是什麼拿走了快時尚的光環？

從高光到暗淡

國內消費者很難忘記快時尚是如何席捲中國市場的。“快時尚”三個詞，一度就是財富密碼本身。

2002年，優衣庫在上海開設首家門店，此後ZARA、C&A、H&M、GAP、Forever21等快時尚國際品牌湧入國內。這些品牌集合了各種國際流行元素，同時價格親民，“時尚感”遠超當時的國內品牌，迅速成為年輕人心頭好。

對於服裝產業來説，快時尚品牌帶來的不僅是令人耳目一新的設計，還有顛覆傳統思維的模式創新。

基於靈活供應鏈體系，快時尚品牌採用從商品策劃、製造到零售都整合起來的垂直整合型的銷售模式，品牌通過優化供應鏈，縮短了從生產商品到顧客消費的時間週期，用低成本快速地設計和製造出緊跟時尚潮流的產品。以ZARA為例，ZARA遍及全球的工廠會小批量生產各種流行款式，一件衣服從設計到掛在貨架上不超過兩三週時間。

簡而言之，緊跟時尚潮流的高頻上新是“快時尚”的核心要義。在高頻上新的基礎上，快時尚品牌還熱衷於把店鋪開在高檔商業區和繁華的交通樞紐地段，利用地段本身的流量和光環進一步強化品牌效應。

回顧十幾年來的變化，快時尚品牌在中國的發展也是一部高歌猛進的線下擴張史，但步子一旦邁得太大，面對變化時也會受制於慣性。

伴隨着移動互聯網的發展，線上化成為行業新的關鍵詞，搶佔黃金地段的投入產出比不再持續可觀。從2016年開始，快時尚品牌逐漸停止擴張的腳步，其中不乏虧損關店、退出中國市場的情況。到了2020年，疫情更是給快時尚行業帶來沉重打擊。

疫情屬於黑天鵝事件，但即使沒有疫情，“快時尚”也在變得不夠快、不夠時尚，光環日趨暗淡。

在“快”層面，憑藉國內的強大供應鏈，本土服飾品牌很快複製了快時尚的商業模式，這意味競爭走向同質化。此外，移動互聯網的普及使得消費者數據的即時收集和分析成為可能，依託電商平台成長起來的商家能更快地響應市場需求，快時尚品牌的核心壁壘遭到挑戰。

以SHEIN為例，其在高頻供應商品的基礎上，利用消費者數據優化用户洞察，產品從設計、製造到銷售都能有的放矢。根據晚點LatePose報道，SHEIN去年上新了15萬餘款產品，僅1-2個月就可以超越ZARA全年的上新數，而同類產品價格僅需ZARA的一半左右。

在“時尚”層面，快時尚品牌並不創造和引領時尚，只是通過快速響應時尚元素而設計和生產產品。具體而言，快時尚品牌會派設計師駐紮在各大時裝秀場，通過“借鑑”各類大牌設計師作品，然後推向市場。這套玩法免不了會遭遇抄襲指控，ZARA就曾因抄襲OTB集團Diesel的褲子和Marni的涼鞋被要求立即召回侵權產品、停止銷售，併為每件產品支付235美元的賠償金。 

由於快時尚品牌產品裏總能看到大牌的影子，在如今追求個性的消費風潮中，快時尚的“時尚感”也在打折扣。更年輕的消費者希望彰顯獨特個性，而不是隨大流。此外，ZARA、H&M等快時尚品牌引發的環境污染問題一直為人詬病，這也不符合年輕一代的價值主張。

“快”和“時尚”遭遇挑戰的同時，過於依賴線下的擴張路徑也為快時尚品牌的增長埋下隱患。當越來越多的品牌加入競爭，海外快時尚品牌試圖從下沉市場取得更多的市場份額，但同樣的打法並不能同時適應一線城市和下沉市場的商業環境。

一方面，快時尚品牌嚴重依賴購物中心，但下沉市場相關業態尚未成熟，低線城市消費者的消費習慣、時尚接受程度不一；另一方面，森馬、美特斯邦威等本土品牌已在低線市場佔有相當份額，快時尚品牌想衝破重圍並非易事。

內憂外患之下，快時尚浪潮已成昔日榮光。而所有的高光與暗淡，均與中國市場快速變化的行業環境有關。

變化中興起，變化中折戟

在《ZARA：對固有思維模式的挑戰》一文中，作者古埃瓦斯把ZARA的成功歸因於阿曼西奧·奧特加帶着新的遊戲規則進入了時尚界，衝破了傳統的枷鎖，“儘管對紡織業的絕大多數企業家來説，時尚的變化代表着問題和麻煩。但對Inditex集團來説，這意味着機遇。”

許多商業成功案例其實都有類似的“劇本”：把握時代趨勢、跳出既有模式的束縛，在差異化競爭中做大做強。但以此路徑興起的企業走下坡路往往也有同樣的原因：沒能緊跟趨勢，在變化中掉隊了。

具體到中國市場，移動互聯網的滲透、電子商務的興起和消費風潮的變遷共同改變了行業玩法。

2013年至2020年間，中國網購用户數量從3.02億增至7億人、網購交易金額由0.27萬億元增至6.82萬億元，線上購物成為國內消費主場。相比國際快時尚品牌堅持線下擴張，中國本土品牌更快地適應了線上運營方式。

儘管國際快時尚品牌也曾嘗試線上運營，但官方網站、APP等線上佈局相對傳統，難以獲取流量。相反，國內本土品牌憑藉着本土化的營銷佈局、搭乘電商快車，在淘寶、抖音、小紅書等線上渠道中抓住了難得的發展紅利。

更擅長“玩流量”的同時，新興的本土服飾品牌在線下佈局上也更懂當代年輕消費者的口味，比如通過網紅風的店鋪、試衣間裝潢風格引導用户拍照發布社交媒體，滿足年輕消費者“打卡”的需要。

除了新加入的挑戰者，傳統國產品牌也在通過年輕化和數字化轉型適應新的消費需求——李寧、安踏聯合跨界IP推出聯名款；太平鳥構建了包含門店、傳統電商平台、社交電商體系在內的零售系統，同時也參與進了直播、短視頻內容營銷風口中。

Inditex集團把時尚變化帶來的挑戰化為機遇，但在變化更快、本土化特徵更強的中國市場，快時尚品牌們沒能重現當年破局時的輝煌。

挑戰面前，快時尚品牌也在尋求解法。以ZARA為例，其正通過社羣營銷、佈局小程序渠道和直播等方式加強與消費者的聯繫。從2020年1月起，ZARA開始加碼直播，不僅在天貓旗艦店開設直播間，還在微信小程序端開設專門的直播渠道—ZARA LIVE。

H&M則選擇了逆勢而上，其旗下品牌ARKET和&Other Stories近期宣佈將在中國開設實體店，還推出首個會員制品牌Singular Society，向會員提供高品質的服飾家居及必備日用品，試圖以此建立高品質品牌形象。

新的變化已經啓動，快時尚衰落之勢能否逆轉有待時間檢驗，但可以確定的是，在高速發展的國內消費市場，沒有什麼是一勞永逸的玩法。