市值破1.3萬億，爆漲190％，"老鐵經濟"威力有多強？_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2021-02-05 14:23
出品 / 節點財經
隨着直播打賞、電商帶貨、廣告營銷等商業模式逐步被打通，短視頻平台的“鈔能力”日益顯現。與此同時，其在資本市場也迎來了春天。
1月14日，快手提交了“最終版”招股書，公佈了多項業績新數據。透過招股書可見，快手DAU、電商GMV等多項指標持續上漲，平台規模優勢凸顯，“直播+廣告營銷+電商”模式正助力其成為最具想象空間的互聯網巨頭之一。
2月5日，快手科技正式登陸港交所，報338港元/股，總市值達1.39萬億港元。在北京快手總部敲鑼現場，快手聯合創始人、董事長兼CEO宿華表示，快手會一直堅持為用户創造長期價值，為社會創造長期價值。
從2011年3月成立算起，快手已經“摸爬滾打”了近十年。作為短視頻賽道最早的參與者，快手經歷了一系列的產品升級與模式轉型，如今加速衝擊港股市場，終於拿下中國“短視頻第一股”的頭銜。
快手一向以“佛系”著稱，無論是產品變革還是商業探索，都保持着沉穩風格，隨着上市靴子落地，意味着其平台商業模式已經全面走通，並且進入了新的發展階段。
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DAU、MAU猛增
內容生態下的粉絲“裂變”
快手的前身是2011年成立的“GIF快手”，當時只是一款藉助微博傳播的動圖生成工具。2013年，快手由工具型應用轉型為短視頻社區，產品形態基本確定。2016年，作為業務的自然延伸，快手在APP上推出直播業務，迅速完成流量轉化。近年來，公司又開始在電商和廣告業務上持續發力，商業模式也逐漸清晰。
細數發展歷程不難發現，與“TMD”等新興互聯網巨頭們相比，快手屬於一家“慢熱型”企業。幸運的是，在移動互聯網創業的浪潮中，快手小步快行，基本上趕上了移動互聯網每一個重要時期的重要節點，因此得以成為萬億短視頻市場中的引領者。
經過近十年的深耕，快手如今已經形成了完善的內容社交生態，持續激發出內容創作活力和社交氛圍。在此基礎上，快手又抓住了短視頻以及下沉市場的時代紅利，DAU、MAU、用户時長等核心數據快速增長。
招股書顯示，2017-2019年間，快手的平均月活用户規模分別為1.36億人、2.41億人和3.3億人，期間年複合增長率保持在55.7%。截至2020年11月30日，平台平均月活用户規模達到4.81億人。
日活躍用户方面，2017-2019年分別達到0.67億人、1.17億人和1.76億人，2020年6月更是猛增至2.58億人。最新版本的招股書顯示，截至2020年11月30日，平台平均日活用户規模已經達到2.638億人。並且，日活用户的使用時長由2019年同期的74.2分鐘增至86.7分鐘，用户使用習慣持續加強。
強大的用户粘性離不開平台持續的內容輸出，作為典型的UGC平台，快手的內容產出能力突出。招股書顯示，截至2020年9月30日止九個月，快手應用上內容創作者佔平均月活躍用户在平台上的佔比約為26%，平均每月短視頻上傳量高達11億條，社區內容不斷豐富。
在“流量為王”時代，快手手握互聯網行業最為難得的流量入口和用户粘性。以此為基礎，其在商業化進程中也有了更多的可能性。
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直播+廣告+電商
商業化運作組合拳
與狂飆激進的抖音不同，快手在商業化的行進中表現得相當剋制，但隨着平台用户、數據規模的不斷膨脹，快手顯示出較強烈的變現慾望，鉅額流量也因此迅速轉化為真金白銀。
招股書顯示，2017-2019年，快手的營業收入從83.40億元上升至391.20億元，兩年間翻了近5倍；經調整利潤從7.77億元增長至13.47億元，也實現了近一倍的增長。截至2020年前11個月，快手實現營業收入525億元，以未經審計的口徑計算，去年前11月實現毛利209億，毛利率為39.9%。
分業務來看，直播是快手最早進行商業化探索的業務，目前已經趨於成熟，成為公司最直接有效的變現方式。直播業務不僅為公司提供源源不斷的現金流，還充當着“基本盤”的角色，為接下來的商業變現提供了良好基礎。
公開資料顯示，快手於2016年正式推出直播業務，通過一對多、PK、多人直播等多種形式，擁有大量粉絲的初代網紅順利進入“名利場”，而作為平台方，快手自身也迅速完成商業變現。2017年，快手成為全球虛擬禮物打賞量最大的平台；2018年、2019年及2020年前三季度，快手直播業務收入分別為186.15億元、314.42億元、253.09億元，整體呈現出不斷上漲的趨勢。
值得一提的是，作為公司的營收主力，直播業務的營收佔比正在不斷減小，從2018年的91.7%下降至2020年三季度末的62.2%。與此同時，廣告業務營收從2018年的16.65億元增長至2020年前三季度的133.43億元，佔總營收的比例從8.2%增長到32.8%。
2018年10月，快手宣佈進入“商業化元年”，推出營銷平台，持續發力信息流廣告和社交生態。在此之後，圍繞着用户體驗與廣告商業需求的可持續化發展，快手3億多日活流量被激活，構成了其又一主要收入來源，助推公司實現商業化的全面升級。
尤值得關注的是，自2018年開始涉足電商直播業務起，快手的“帶貨”能力便逐漸得到驗證，在招股書披露的各項業績指標中，快手電商GMV（商品成交總額）增長最為亮眼。
招股書顯示，截至2020年11月30日，電商GMV達到3326億元人民幣，超過2019年全年GMV的5倍。僅2020年第三季度，快手電商GMV就達到了945億元，相比前兩季度的1096億元環比增幅達86%。
伴隨着電商成交額的暴漲，快手由電商、網絡遊戲及其他增值服務構成的“其他服務”在總收入的佔比從2019年的0.3%猛增至2020Q1-3的5%。而早在去年8月，快手電商就曾宣佈訂單量超5億單，過去12個月累計訂單總量僅次於淘寶天貓、京東等，成為電商行業第四極。
事實上，在快手商業化全面提速的背景之下，電商業務被寄予厚望，其不只是作為驅動平台商業運轉的一隻輪子，更是在內容平台存量競爭階段最具增長空間的業務板塊。在未來，以直播電商為載體的交易新形式或將成為主流，一定程度上講，電商業務將成為快手與抖音在未來戰場上博弈的強有力武器。
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普惠價值觀打造最堅固護城河
自快手的商業模式跑通之後，關於公司成功的“秘訣”就眾説紛紜。有人認為，這得益於平台抓住了短視頻興起的風口，迅速完成粉絲裂變；有人認為是因為快手通過對三四線下沉市場的耕耘，一步步搶佔了移動互聯網的高地……
這些觀點固然不錯。但更深層次的原因在於，快手通過公平普惠+私域流量分發機制，打造出一個去中心化的內容生態體系，平台甚至運用經濟學中的基尼係數、邊際效用等指標來實現分配均衡，使得每個用户的內容都儘可能被展示。
在公平普惠價值觀的引導下，快手在內容供給上始終保持着“接地氣”的風格。不同於抖音等對手們邀請明星、KOL入駐來獲取“高冷”的頭部流量，快手把流量的選擇權交給用户，讓用户看到更加多元的世界，並因此形成了具有超高黏性的“老鐵”社區。
這種基於信任的“老鐵”關係正是快手能夠獲得當下成功的關鍵。一方面，主播的熱情讓粉絲不再有距離感，進而提升了用户留存與平台的積極性；另一方面，這種天然的社交屬性又助力平台直播打賞、廣告營銷、電商帶貨業務的展開。
首先，主播通過打造自身人設來吸引粉絲產生共鳴，讓粉絲獲得社會認同感與羣體歸屬感，因此在直播付費率上，“老鐵”們的熱情非常高漲，遠超過鬥魚、虎牙等平台。截止到2020年11月，快手平台直播平均月付費用户達到5810萬人，佔到月活用户的比例達到12%。
其次在廣告營銷方面，“老鐵”社區具有強烈的私域流量色彩，主播與粉絲的信任基礎大大增強，這為廣告主和內容創作者提供了一個穩固的營銷撮合平台。在此之後，隨着快手極速版以及主站精選Tab的推出，快手的公私域流量生態逐步崛起，共同構建了營銷閉環，從而使得廣告業務實現體量和增速上的高增長。
電商業務是在直播和營銷業務基礎上的又一延伸，不同之處在於，快手把商品營銷素材自然植於直播內容中。同樣的道理，快手粉絲的高黏性、高信任感打通了獨特的消費閉環，在“老鐵”關係的支持下，快手電商的購買轉化率遠高於行業均值，買家的平均月復購率高達65%。為此，快手得以謀求完整的電商交易閉環，積極培養上下游產業集羣，助力該業務塊強勢崛起。
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港交所上市
“短視頻第一股”的財富密碼
就目前來看，短視頻賽道仍處在時代風口之上，而以領跑者姿態“搶佔先機”的快手自然就成了資本市場的寵兒。隨着快手上市，一場資本的盛宴也正式上演。
據此前公開消息，快手IPO共吸引了10位基石投資者，包括The Capital Group、淡馬錫、GIC Pte、貝萊德公司和阿布扎比投資局等，合計認購24.5億美元（近 200億港元）股票，按招股價上限計算，合計認購金額佔公司集資總額的約45.2%。
1月26日，快手正式啓動招股當日，投資者就表現出高漲的熱情。據中國基金報報道，26日認購開啓僅2分鐘，富途率先釋放的80億港元融資額度便消耗殆盡，不少投資者表示，個別券商在認購首日當場“崩潰”，出現了萬人排隊的火爆場面。
1月29日，快手IPO認購結束。富途證券數據顯示，在整個認購期內,通過富途認購快手的客户數達到20.67萬人，認購金額更是已經突破426億港元，據瞭解，首日開放認購後富途用户認購額突破百億港元，僅用時30分鐘。
根據招股書，快手公開發行共計發售3.65億股股份，其中3.56億股（97.5%）做國際發售，913.05萬股（2.5%）做香港發售，另有15%超額配股權。從2月4日快手配售結果看，公司配售招股價區間為105-115港元，最終定價115港元，每手11500港元。
2月5日上午9點30分，快手科技（1024.HK）以“雲敲鑼”方式在香港聯交所主板掛牌上市，快手開盤大漲193%，報價338港元/股，對應市值1.39萬億港元，直接殺入萬億俱樂部。目前來看，這一市值規模位於港股前十，排名第八位。
招股書顯示，快手先後共完成9輪融資，投資方包括騰訊投資、五源資本、紅杉資本中國、百度投資併購部等。隨着公司成功上市敲鐘，創始團隊以及VC/PE等早期投資機構更是迎來了資本狂歡。
截止到目前，快手CEO宿華持股12.648%、聯合創始人程一笑持股10.023%，根據快手上市首日價格，宿華和程一笑身家分別為1443億港元、1146億港元。除此之外，騰訊作為快手最大的機構股東，以21.57%的持股額成為最大贏家；作為早期天使投資人的五源資本從天使到E輪一路押注，整體回報高達30倍。
短視頻風口孕育的巨大資本機遇，正在通過快手IPO緩緩拉開序幕。
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