一刀滿級渣渣輝吞噬巨鯤？中國遊戲營銷進化史_風聞

好的遊戲，玩的不只是遊戲本身，還有文化。

眾所周知，遊戲是一項創意為王的產業。

只是區別在於，有的遊戲把創意做在玩法裏，有的遊戲把創意做在人設上，而有的遊戲本身沒什麼創意，它的創意全留給廣告了。

提到遊戲廣告，我第一時間想到的就是範偉打天下和一刀滿級渣渣輝，是山海經吞噬進化和玩遊戲就賺人民幣。

長期浸泡在中國的互聯網環境裏，會想到這些基本就和條件反射差不多。

雖然大家都拿這些廣告當笑話，但在我看來，包括這些廣告在內，中國手遊廣告的創意水準一直是領先行業的，絕對不輸給那些中年人把持的4A廣告公司和只求創意不求傳播、做出東西連自己都看不懂的創意熱店。

中國遊戲，何止創意為王，簡直創意之王。

所以今天，我想談談為什麼我覺得遊戲廣告的創意水準強於其他傳統廣告。順便理一理中國遊戲創意的發展歷程，分析一下游戲廣告的生產邏輯。

首先，遊戲廣告發展成現在這樣，並不是一蹴而就的。

早年的遊戲廣告也和現在的普通廣告一樣長着一張路人臉，大家使用的營銷邏輯都比較趨同。

比如《某某西遊》就做過公交車車體廣告，還打出過同時在線100萬人的廣告語。

比如錢多的網遊就會請明星做代言，誰紅請誰。像是劉亦菲代言《某某世界》，SHE代言《某某online》。

這些明星當時雖然火，但還沒有微博微信這樣的自媒體平台作為發聲渠道，帶不動自己的粉絲去玩遊戲。

那時，明星代言網遊的意義，主要是可以印在海報或者牆紙上，貼在網吧牆上，吸引路人的目光。

早年在端遊時代，營銷最重要的兵家必爭之地就是網吧。推廣員們和網吧合作，給玩家送周邊，送福利，送遊戲裝備，邀請玩家來玩自家的遊戲。而通過明星海報來刷存在感，也是一種輔助手段。

也就是説，那時的明星代言遊戲，也就是一款物料而已，沒有別的價值。

但很快，廠商們發現，明星代言對玩家沒啥用，還挺貴，於是中小遊戲廠商很快將代言人轉向爆乳嫩模。這些代言人價格不高，願意配合穿暴露的cos服，而且對當時的遊戲核心玩家：學生和宅男殺傷力巨大。

最有名的案例，就是2009年台灣「宅男女神」郭書瑤的廣告「殺很大」。説實話，我到現在還是想不通為什麼這個廣告會火，但事實就是不僅廣告火了，連郭書瑤本人也火進了娛樂圈。

果然lsp才是生產力。

那是什麼拉開了遊戲廣告和傳統廣告在創意上的差距，讓如今的廣告人面對遊戲行業的創意，只能五體投地、無地自容、無能為力，最後感嘆遊戲從業者不講武德？

我的答案是頁遊。

之前在消費戰爭裏，我講過，做廣告就像品牌和消費者談戀愛，用盡一切手段成為對方心中的唯一。

但我那時沒有把頁遊廣告考慮進去。

在我看來，頁遊廣告不是談戀愛，而是勾引。不求成為對方心中的唯一，也不求和對方長長久久，只求激發你某一刻的好奇心或者征服欲。

最早的頁遊廣告非常簡單直接，就是反覆敲打觀看者的爽點，來吸引觀看者點擊進來註冊試玩。

現在看來，那時的廣告是真的粗暴，但也是真的「吸引人」。

比如一些黃暴的畫面，給你一個弱女子，問你是酷刑還是收進後宮；給你一個受傷的姑娘，問你是調戲她還是給她脱衣療傷；還有就是傳奇類遊戲，砍鴨子砍豬爆神裝，什麼「高倍爆率、秒升滿級」之類的文案。

總之，財富、軟色情加暴力，直接構成了最早期頁遊廣告的核心競爭力。

而頁遊是一種變現能力很強，門檻卻不高的商業模式，催生了無比激烈的競爭。

正是因為頁遊的這個特性，使得廣告吸引力成為了頁遊的核心競爭力，推動頁遊廣告不斷進化，在創意方面不斷迭代。

很快，頁遊廣告引入了明星代言人。最早是林子聰這樣的過氣明星，但沒多久，渣渣輝、軲天樂和陳咬春這些一線香港影星也加入進來。

並且當遊戲行業進入手遊時代後，頁遊廣告依然具備足夠的生命力。

後來，成龍和周杰倫這樣的頂級巨星，也各自代言了「頁遊式手遊」。

和過去不同，得益於互聯網向全部網民鋪開的廣告體系，以及頁遊點擊即玩的屬性，明星代言從網吧裏的花瓶，變成了遊戲和路人玩家的一種溝通方式。

頁遊類廣告的創意之所以能如此快速的迭代，背後其實有一套完整而快速的流程。

首先，廠商要確定遊戲的類型。

因為不同類型的遊戲，都對應着不同的固定套路。只要按照套路來做廣告，就能把產量拉滿，才能有足夠的廣告素材投放到不同渠道做對比，從而優化選出效果最好的。

沒錯，做廣告也是要養蠱的，內部也是要淘汰的，渣渣輝、軲天樂和陳咬春也是要競爭上崗的。

這類廣告有三種來源。

一是自制，也就是自己拍攝或者是自己做動畫。

像歪嘴龍王或是美女搭訕的真人小短片，或者成龍甄子丹張靚穎穿着誇張鎧甲演出的廣告，喊着「你的時間非常值錢」。還有各種小動畫，都算是自制。

二是遊戲畫面取材，也就是直接在廣告裏把遊戲玩給你看。

比如一刀爆出滿地裝備的小短片，打開遊戲你就知道，一刀根本爆不出這麼多東西，除非你充值。

最野的是第三種，就是乾脆去其他遊戲裏扒素材。

這個素材來源有講究，一般肯定是不能去扒國內同行的素材，否則分分鐘律師函伺候。也不能找國內有代理的遊戲，最好還是精於CG製作的遊戲廠商。

這三種廣告製作方式，速度和成本依次遞減。如果只是扒素材，一天一條廣告都不成問題。

還是那句話，頁遊廣告是勾引，只要能把玩家弄進遊戲，他們願意花一萬種姿勢。

但一個行業，不會一直處於野蠻狀態。

當玩家看透了野路子，受夠了掛羊頭賣狗肉的手遊營銷，才是真正的良幣驅逐劣幣的時代。

2013年開始，中國遊戲行業進入了手遊時代。

手遊時代，也是遊戲行業的話題時代。作為遊戲終端的手機成為了人手一部的設備，手遊作為全民級的娛樂方式，也終於具備了成為大眾話題的可能性。

2016年，手遊《陰陽師》靠着「玄學」和「非酋歐皇」話題出圈。

2017年，《旅行青蛙》和《戀與製作人》輕鬆擊穿了社交網絡。「養兒子」和「四個野男人」的話題成為互聯網上的熱門話題。

2018年，各類吃雞遊戲成為社交網絡熱門話題，「落地成盒」之類的梗也逐步出圈。

可以説，玩社交話題營銷，遊戲廠商往往比廣告商更加熟練，營銷創意與遊戲本身也融合的更好。

移動互聯網帶來的另一個趨勢，是遊戲行業的內容營銷。

隨着短視頻成為內容行業最大的新興力量，短視頻內容營銷也正在成為遊戲行業的風口。

一方面，遊戲內容和搞笑視頻成為短視頻平台流量的重要組成部分，基於短視頻的用户屬性，遊戲類視頻必然擁有眾多天然粉絲。

其次，CG視頻和精美遊戲畫面也正在成為短視頻營銷，甚至遊戲行業整體營銷的重要組成部分。

這幾年，越來越多的遊戲CG引爆了玩家圈子，做了幾十年遊戲和廣告的廠商們沒想到，最後征服玩家的居然是那些早已存在遊戲裏面的視頻。

CG短片，就是如今遊戲營銷精品化的趨勢所在。

如果追溯起來，遊戲CG一直是玩家們津津樂道的話題。

從80年代，遊戲廠商就開始在遊戲中植入交代劇情、人物的開場動畫。隨着時間推移，CG被更多地用在了遊戲的每一個環節，中途，結尾，CG成為了遊戲敍事中不可替代的元素。

而CG的製作水準也從像素級進化到了專業動畫級。即時演算等技術也被運用到遊戲CG之中。

要説到做遊戲CG，一家公司就不得不提，那就是暴雪。

從1994年的《魔獸爭霸1》那像素級的開場動畫開始至今，動畫製作一直是這家公司在製作精良的遊戲之外，最引人注目的標籤之一。

我至今仍然忘不了初中第一次打開《魔獸世界》，那電影級製作的開場動畫，近乎完美的畫面、分鏡、配樂……以至於有段時間，我每天都要登錄魔獸世界，只為看幾遍開場動畫。

當然，更重要的原因是沒錢買點卡。

暴雪通過這些製作精良，劇情細膩的CG動畫，不僅可以為遊戲完成預熱，並且鋪好了背景劇情和世界觀傳遞，增強了遊戲的魅力。

而在國內，以《鬥戰神》為代表，也出現了一批優秀的遊戲CG作品。

而進入手遊時代後，國內遊戲便掀起了一波CG製作熱潮。《崩壞3》、《陰陽師》、《王者榮耀》都推出過CG動畫短片，用於豐富遊戲世界觀，以及向潛在玩家安利自己。

如今，遊戲CG已經不僅是一種營銷手段，更是一款遊戲文化建設的一部分。

未來的遊戲營銷會是什麼樣？也許每個人有每個人的猜想，但在2021年初，我觀察到了一個由遊戲CG衍生而來的新趨勢。

當動畫短片已經不能滿足玩家對於一款遊戲龐大、深厚世界觀的想象時，篇幅更長，製作更精良的遊戲電影就自然而然應運而生。

遊戲改編成粉絲向電影並不新奇。尤其是這個IP時代，影遊聯動更是老生常談的話題了。

不僅是《最終幻想》、《刺客信條》、《古墓麗影》、《生化危機》這些大作可以被改編成電影，連《憤怒的小鳥》這樣的小品類手遊也可以推出電影，並且票房口碑雙贏。

只不過這些電影都一定程度上獨立於遊戲，目標也是收玩家的「情懷税」和路人觀眾的票房錢，並不為特定某部遊戲作品的銷量和數據負責。

而最近，手遊《三國志·戰略版》推出了年度品牌片《川流》。

這部影片最特別的地方在於，它完全是一部電影級製作的品牌大片，並且時長達到了30分鐘，遠遠超過傳統的品牌宣傳片，幾乎接近一部微電影的長度。

更有趣的是這部影片，既沒有登陸院線的計劃，也並不像傳統手遊廣告一樣，以吸量營銷為目的。

《川流》是根據《三國志·周瑜傳》中的《江表傳》記載改編，只不過它的敍事角度不再是借東風的諸葛，燒戰船的周瑜這些歷史名將，而是從小人物視角出發，講述赤壁史詩背後的另一個戰場。

《三國志·戰略版》似乎是真的想拍一部三國影片。

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廠商花費巨大心血，製作這樣一部既不在電影院賣票房，又不能在傳統渠道投放的品牌片，這個思路已經完全超越了電影和廣告的界限，更像一種情懷營銷。

就像很多人並不喜歡看廣告，但奇怪的是，只要是耐克的廣告片，總是有很多人願意靜下心來看完。

原因很簡單。

普通的廣告只是扯着嗓子自賣自誇，追求的是別人記住自己。

而耐克的廣告中，並不告訴你自己的產品有多先進，用了怎樣的科技和設計，它只是講賽場上的故事，告訴你運動員們在拼搏努力，觀眾自然而然就會記住耐克的品牌精神。

而《川流》背後的營銷邏輯，和耐克是相似的。

在中國，三國是國民級的IP，基本上和《西遊》是一個檔次。這樣一個題材的富礦，一直以來都被愛好者、藝術家們反覆重新解讀和重新表達。

光是電視劇就有94版《三國演義》和《新三國》，近幾年還有大火的《軍師聯盟》，至於動漫電影也不乏佳作。還有早年易中天老師的《品三國》，同樣是對三國曆史的再解讀。

甚至《三國演義》本身，都是對三國曆史的藝術化改造和表達。

每一次對三國這個題材庫的挖掘，都反過來更加豐富了三國題材的內涵，強化了三國這個時代的魅力。

而《三國志》作為經典遊戲IP，同樣是基於三國曆史故事的重新演繹。

所以這次《三國志·戰略版》不惜巨大的心力，拍攝《川流》這樣的影片，內在目的並不是為了告訴大家遊戲本身有多麼好玩，而是告訴大家，原來三國曆史可能還有你不知道的細節，或者新的角度。從這些角度看，三國曆史原來還有別樣的有趣。

所以説《川流》背後的邏輯和耐克是相似的，不是自賣自誇，而是挖掘品牌背後的內涵，反過來讓這個內涵為品牌帶來消費者。

其次《川流》這部影片，選用小人物的視角，某種程度上也是一種情懷。

國內有着眾多的三國曆史愛好者和三國作品的受眾粉絲。大部分的三國作品，都是英雄視角，講述的都是君主，武將和謀士的故事。

這些作品滿足了受眾的英雄夢想。而在現實中，大部分時候，我們都是小人物。

所以影片通過小人物的視角出發進行敍事，講述小人物也可以改變歷史的故事，用新穎的角度達成與玩家、觀眾的共鳴。

這也和耐克廣告中，那些不斷奮鬥，在賽場上揮灑汗水的普通人的形象是相似的。

在我看來，《川流》所做的，正是不少國內遊戲廠商早年沒有意識到，所以現在努力在做的事情。

那就是文化。

中國的遊戲產業在國際上並非位於底層，甚至在資本層面上還處於領先。中國也有一批優秀努力的遊戲人，也不缺優秀的IP。

但好的遊戲，玩的不只是遊戲本身，還有文化。

像《賽博朋克2077》，文化內核是從80年代開始風行的賽博朋克，《只狼》展示的則是日本的忍者、武士文化，《塞爾達傳説》更是化用了延續千年的騎士屠龍拯救公主的故事模型。

可以説，歐美日韓的遊戲大作，都在努力挖掘本民族文化的閃光點，努力化用其他民族文化的故事。

而中國本土遊戲，差的不是產品，而是對遊戲本身內涵的塑造和挖掘。

《川流》所做的，就是去挖掘三國這個題材更多的可能性，從而塑造遊戲本身的價值感。

你可以認為《川流》是內容營銷。但在我看來，它所做的，更應該稱為「價值感營銷」。用短片賦予遊戲價值，將價值傳達給用户，這才是拍攝這部影片的目的。

畢竟當品牌已經過了需要靠廣告帶銷量的階段後，營銷的作用就是傳遞品牌的價值。

最後，我想講講我理解的營銷。

在我看來，營銷是一直在進化的，但也是一成不變的。

進化在於媒介的更新，內容產業的升級和經濟的發展。

因此，在各個時代裏，出現了不同形式，不同玩法的廣告。效果廣告替代了品牌廣告，社媒營銷取代了線下媒介，話題營銷取代了硬廣投放，廣告的形式一直在不斷地豐富。

另一邊，廣告也是一成不變的。它是一門在用户和品牌之間找到最大公約數的科學。

就像《廣告狂人》中最經典的案例，那個香煙廣告：「It’s Toasted（它是烘焙的）」。一句簡單的文案，就將香煙的工藝和用户的心裏之間找到了一個共通點，打動了消費者。

遊戲營銷也一樣。

早期草莽時代的營銷，確實找到了用户和廣告的最大公約數，那就是抓住人性陰暗面：獵奇、貪婪、lsp。

但人不會永遠被低級的技巧所吸引。高級的遊戲營銷，販賣的是精良的製作，是世界觀，是故事，是平凡生活中的英雄夢想。

這些元素，同樣能在每個人心中，找到那個最大公約數。

對那些依舊在製作低劣廣告的廠商，廣告大師大衞奧格威的一句名言非常適用：「不要設計那些你甚至不願你的家人看到的廣告。」

而那些製作精良的遊戲CG，為玩家創造夢想的營銷人，也適用一句廣告大師李奧貝納的名言：「伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。」