春節檔倒計時六天，阿里影業新營銷攜手抖音推動電影宣發服務升級_風聞

文 | Mia

“這是一部大人孩子都會喜歡的優質國產動畫電影，非常熱血，非常好看！”2月5日晚，羅永浩在抖音直播間為《新神榜：哪吒重生》進行了一場“衝擊播”線上路演。

海報中，羅永浩身後的哪吒元神戰鬥模式全開，激燃形象與本次春節檔電影人的奮力拼搏遙相呼應。

從行業首創的線上路演品牌“衝擊播”在抖音平台的成功落地，到抖音攜手淘票票推出的“4億電影票福利免費送”活動，再到“出圈梗”不斷的電影短視頻營銷，阿里影業新營銷攜手抖音不斷為電影宣發開拓新疆界。

據悉，作為抖音在春節檔的國民級電影福利發送活動，4億觀影福利主要由淘票票承接。“抖音明星電影福利夜”直播活動更以阿里影業錦橙合製作品《刺殺小説家》的登場拉開序幕。

在技術、內容及電影營銷方面，抖音與阿里影業新營銷頻頻互相pick，在這個過程中，電影宣發方式實現了哪些升級？

從“衝擊播”到“伴侶”，夯實直播+短視頻營銷賽道

“我們六七個同事都去看了這個電影，回來都説比那個好看，你懂的。”在抖音平台，老羅特色的“衝擊播”線上路演多了一份狡黠與幽默。

春節檔倒計時六天，《新神榜：哪吒重生》完成了在抖音平台的線上路演衝刺。至此，從淘寶直播到抖音直播，春節檔主要影片《你好，李煥英》《刺殺小説家》《侍神令》《唐人街探案3》及《新神榜：哪吒重生》都完成了自己的“衝擊播”。這個檔期，線上路演密度明顯更高於以往。

截至2月6日，春節檔預售票房已破4億，“一超多強”格局下，阿里影業新營銷組合拳基本全覆蓋春節檔，從線下曝光到微博傳播，從淘寶、b站到抖音平台，幫助每部影片找到最適合自己的受眾，並重點發力抖音短視頻營銷，為影片尋找破圈可能，對電影行業“回血”復甦意義重大。

值得一提的是，在春節檔影片宣發過程中，阿里影業新營銷新推出的**“衝擊播伴侶”成為一大宣發亮點。**所謂衝擊播伴侶，指的是對直播內容的即時抓取分發，在直播後1小時極速將直播亮點轉化為短視頻物料，分發至以抖音為代表的短視頻平台，吸引用户觀看、形成熱點話題、增加影片曝光與轉化的過程。“即播即剪秒傳播”，以短帶長。例如《你好，李煥英》《刺殺小説家》《唐人街探案3》線上路演後，“衝擊播伴侶”迅速抓取視頻精華分發至抖音，形成多個熱點話題。從直播到抖音短視頻營銷鏈路的打通，進一步擴大了線上路演的影響力，強化直播內容在傳播方面的長尾效應，為影片贏得持續性曝光。

一切營銷創意最終都要通過機構和達人實現落地。在“衝擊播伴侶”背後，阿里影業新營銷矩陣中的新勢力淘秀光影，作為生態配套基礎設施的能力日益凸顯，不斷夯實抖音營銷賽道。在影片宣發期，基於淘秀光影沉澱的影視宣發經驗及達人儲備，“衝擊播伴侶”在線上路演前後會通過達人實拍、創意特效內容助力影片破圈傳播。在《你好，李煥英》線上路演日，“衝擊播伴侶”聯合淘秀旗下首席創意大師“星術師”推出賈玲沈騰顏值合體術創意視頻，贏得抖音用户超28萬點贊。

以沒有頭部明星的中小體量喜劇《大紅包》為例，燈塔專業版顯示，其過去一週居於抖音電影榜熱度榜第二，站內話題播放次數超12億。通過獨家定製精品內容，在垂類賬號集中輸出，達人二次創作等方式，目前票房已經達2億，淘秀光影為《大紅包》在抖音平台定製的短視頻營銷功不可沒。

依託於“淘票票+燈塔”的營銷矩陣，橫跨電商直播和泛娛樂內容直播領域，淘秀光影已建成一個內容達人400+、自有粉絲近3億、可觸達粉絲10億+的矩陣，12月7日，據抖音公佈榜單，已躋身抖音MCN 18強。在內容不斷打破邊界互相融合的當下，淘秀未來聚合流量，在抖音平台賦能更多影片宣發的能力令人期待。

2020年12月，燈塔發佈的《決策的價值——2020中國電影市場用户報告》顯示，**直播帶票拉動四分之一電影新用户，短視頻+直播成頭部影片標配。這一打法落實到具體層面，則體現為衝擊播產品的升級。從2019年衝擊播誕生，再到今年推出衝擊播伴侶實現3.0升級，能夠看到的是衝擊播的行業服務能力在不斷升級。衝擊播伴侶深度打通了“直播+短視頻”電影營銷鏈路，直擊單一直播長尾效應受限的痛點，以抖音短視頻進一步發酵和留存直播流量和影響力，**持續放大營銷事件的話題效應，從種草用户到拔草售票一體化，最終實現產業鏈閉環。

從小程序到小店：抖音營銷背後的數據洞察與技術升級

當前，日活6億的抖音已然成為任何一部影片都無法忽視的巨大流量池。春節檔七部影片均開設了“官抖”，在疫情影響下，宣發進一步向線上化集中，能夠放大情緒營銷價值、強互動的短視頻營銷，成為電影宣發必爭之地。片方對短視頻營銷數據監測，以及售票服務改進的需求日益擴大。經過幾年的探索，阿里影業的短視頻營銷方法論更細化而成熟，近日更將“技術”和“數據”作為短視頻營銷升級迭代的雙引擎，從而進一步賦能電影行業。

不久前，淘票票在涉及短視頻售票體驗的技術端，進行了**打通抖音電商雙鏈路的升級。**過去，抖音的電影直播售票主要依賴小程序，主播在直播過程中始終面臨着後台操作方面的困境：電影票搭配小程序，其他貨品適配抖音小店，二者無法兼備，效率低下。在《新神榜：哪吒重生》的抖音場“衝擊播”中，淘票票上線抖音小店，**成為抖音首家全場景購票平台，**極大地提升了不同場景下的用户體驗：直播搭配淘票票抖音小店，短視頻搭配淘票票抖音小程序。

互聯網平台的大數據能力，無疑是將營銷效果直觀呈現、跟蹤監測最重要的一環。2020年12月25日，**燈塔專業版在業內首度上線抖音電影榜，在抖音熱度榜的基礎上新增了話題榜、官抖榜，**並在爆米花指數中加入抖音渠道監測，以直觀數據幫助片方逐日量化掌握抖音營銷效果，從而有針對性地及時調整改進營銷策略，將每一分營銷預算用在刀刃上，為內容製作成本預算留下更大的空間。由此可見，宣發數據服務能力的全面升級，實質上加速了電影產業工業化的進程。

在疫情常態化背景下，阿里影業新營銷對文娛行業的賦能不侷限於電影領域，**更進一步覆蓋至網絡電影、電視劇網劇、音樂劇等多個文娛領域，**在分眾化傳播時代，以大數據廣泛積累、精準分發、及時互動的互聯網能力，助推行業合作伙伴觸達目標圈層，併發酵口碑持續出圈。

以校園戀愛題材的網劇《我憑本身單身》為例，淘秀光影利用大數據判定了年輕受眾羣體畫像，在抖音上打出“官抖發佈+KOL造勢+官方用户徵稿”的營銷組合方案，淘秀旗下自有KOL王鑫彤本彤、我是花花呀加入傳播矩陣，結合抖音KOL矩陣，吸引用户主動加入二次創作，引發病毒式裂變傳播，並且針對劇集發起了高校營銷，深入百所高校社區，爆發多層次的傳播勢能。最終，其總話題播放量達到16.1億次，日均增長1億次，6次登上抖音熱點榜，這樣的成績説明，過往文娛行業“酒香也怕巷子深”的困境，在阿里影業新營銷打法下，將越來越不成其為難題。

以“讓天下沒有難做的宣發”為願景，基於自身在數據和技術方面、在產品功能上的升級，如何攜手抖音，幫助片方不斷挖掘增量市場紅利，放大每一部作品的聲量，是阿里影業新營銷一直在致力解決的關鍵。由此，這個春節檔會產出新的票房紀錄和宣發高度嗎？讓我們“年後見”。