快手也有“春節檔”_風聞

文 | 龍承菲

編輯 | 張友發

丁真圓夢了。

2月4日晚快手“過招牛人之夜”的晚會上，去年意外走紅的理塘丁真，和自己的偶像、曾在《歌手2019》中表演藏語説唱的ANU組合同台，演唱了一首《FLY》。他看上去毫不怯場，還在正式表演結束後的互動環節清唱了一段藏語歌曲，並表演了簡單的鍋莊舞動作，#丁真清唱的聲音#的話題也跨越平台，登上了微博上升榜首位。

給丁真提供表演舞台的“過招牛人之夜”，是快手近期的系列主題直播之一，在2月1日-2月26日長達一個月的時間裏，節目化的直播內容每晚8點在快手播出，被統稱為“超級播”。

在這場超長直播裏，參與者有周杰倫、陳偉霆、林更新等300多位明星藝人和快手平台的主播、大V。觀眾可以在快手不同的直播節目裏領紅包、買年貨，以及觀看脱口秀、演講和晚會等內容。

從內容供給的角度來看，這意味着大規模的直播內容，正在加入春節的內容消費爭奪中。除去電視台的春節晚會和電影院的春節檔電影，結合了賣貨、紅包和晚會內容的系列直播，也有機會持續地滿足用户內容需求。

甚至在直播漫長的內容探索中，超級播也顯示出直播內容進化的可能。這次活動是快手對於垂直化的直播內容一次大規模的聚合探索，而對快手來説，當直播生態發展到一定程度，增加直播的聯動性和設計感，或許也是促進用户增長的重要手段。

陪伴過年的“超級播”

談及春節期間的娛樂消費，用户往往更為傾向於晚會和電影等內容。

作為全年電影最重要的檔期，2018年、2019年春節檔票房佔比達到全年票房的9.1%。而在過年期間，各大電視台的春節晚會，也將被大屏反覆播放。

直播雖然也是這一時期用户的消費內容，但稍顯年味不夠，並且直播興起時間較短，尚未能形成主要的娛樂消費內容。而這次快手的“超級播”計劃，則嘗試為用户提供新的、春節期間的消費選擇。

春節的屬性在超級播中被反覆強調。春晚是近三十年最具符號性的過年活動，而超級播也與央視文藝推出了“我們一起上春晚”，主打代際角度的春晚記憶。線上紅包是近幾年興起的過年習俗，超級播中的紅包雨小遊戲，則將直播形式持續地與紅包活動進行結合。在2月11日當晚，快手也會對央視春晚進行轉播，作為超級播的一部分。

除了強調春節元素，超級播的內容設計也建立在快手的內容生態上。

直播電商是快手重要的內容和商業形式。據快手大數據研究院發佈的《2020快手電商生態報告》，快手電商GMV 這兩年增長了1000倍，平均每秒就有2場電商直播。而在這次的超級播中，快手為直播和春節找到的連接點之一，是“年貨”。

從2月1日到2月22日，快手電商將在四個城市舉辦超級播年貨專場，通過直播展示當地特色商品。觀眾則可以在直播間裏進行年貨採購，電商內容由此和小年前後趕集置辦年貨的習俗呼應。

在直播內容設計上上，快手也在和自己的社區生態相呼應。快手強調流量的普惠性，其產品slogan是“擁抱每一種生活”。在此前的上市演講中，快手創始人宿華曾經提到，快手的意義在於讓更多人被看到。“那些原來沉默的大多數，可以不沉默；那些原來普通的人，可以不普通；那些原來平凡的事物，就不再平凡。”

因此，在超級播的節目中，可以見到明星和“素人”的同台登場設計。“每一分對生活的熱愛都值得被看見 再微小的夢想都應該被鼓勵”，被寫在了2月4日晚“過招牛人之夜”的宣傳海報上，快手上的平衡術愛好者笨笨坤，和高空柔術大師以及專業的雜技演員合作表演了雜技；非遺剪紙、雙鈎書法的快手達人，都在舞台上“露了一手”。

此外，快手本身的內容生態，也在超級播中和平台之外的內容交流對話。

2月2日晚耐撕大會所有嘉賓上台前，熱場的李誕撐着立麥，笑嘻嘻地對着鏡頭“示弱”：“那麼你問我，笑果文化這些脱口秀演員，和快手千萬的大V同台怵不怵呢？那當然也是有點怵的。”

耐撕大會的脱口秀演員們通過爆款綜藝走紅，晉升為有點名氣的“藝人”。但是，他們面對的也是快手這片私域流量池中的“明星”，雙方都是明星，雙方又都是“素人”。最終，數次登上熱搜、能夠在大熱綜藝中擔任常駐嘉賓的專業脱口秀演員們，和在快手這片沃土上收穫千萬粉絲的“野生”喜劇人們，分坐兩旁、閒適舒坦地穿着浴袍“互撕”，構成了一種和諧融洽的氛圍。

耐撕大會的舞台沒有門檻，生活自然也沒有。

直播的進化可能

從更長遠的維度上來看，超級播也是對直播內容進化一次新的探索。

在直播興起時的千播大戰階段，已經有平台探索直播內容進化的可能性。熊貓直播在2016年曾推出直播綜藝《Hello!女神》，在至今仍有cut在各大平台流傳。根據自媒體今日網紅的統計，2016年國內前10大平台，有130檔直播綜藝上線。

但由於直播風口的消散，以及單一直播平台難以承擔深度內容的試錯成本，這些嘗試逐漸被大眾遺忘。快手的直播生長在社區之上，這意味着內容生態的垂直化更加順理成章，平台對深度內容也有了更強的承載力。

教育類主播在快手的成長就是一個例子，不少教育博主因為快手的流量紅利來到平台，在短視頻之外，也用直播來進行和用户的深度交互。北塔資本合夥人王凱峯曾經表示，付費直播或許是未來快手教育博主變現的重要途徑。

快手也有着內容進化的動力。根據36氪研究院《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，僅在2020上半年，商家總直播次數超一千萬以上，觀看次數高達500億，而電商直播觀看人數只有5.62億，如此高密度但又同質化的直播衝擊，有可能讓觀眾產生審美疲勞。其他紅人直播也大多是一個主播唱獨角戲，內容設計感不強，但觀眾會有對更深度、更有設計感的內容的需求。

平台因此參與了內容的設計。直播形式本身無法補錄或剪輯，劇本因素較少，並且互動性較高，能讓觀眾感受到較強的參與感，非常適合作為內容載體。因此，改善直播的形式，根據內容主題進行垂直細分，或許能夠有效減緩頻繁的直播為觀眾帶來的疲憊感。

在這一方面，快手去年就從直播的內容設計上做出過嘗試。疫情期間，快手曾與UCCA尤倫斯當代藝術中心合作推出線上音樂會，日本音樂家坂本龍一在直播中即興演奏着現場的眾多樂器。脱口秀的線下開放麥因為疫情停擺時，快手也推出了脱口秀的直播節目《誕願人長久》《NBSL脱口秀》，將快手生態中的連麥直播與脱口秀進行融合。

快手甚至通過技術上的進步，改善了觀眾收看直播時的體驗。在快手與故宮博物院的合作直播中，設置了全景VR直播間，由故宮司俊峯、王思雅老師帶領並進行宮廷建築、文化禮俗等知識科普，觀眾轉動手機就能夠360度沉浸式地觀賞故宮景色。

相較於早期的秀場直播，垂直化意味着對直播進行“節目”化打造，加強對直播內容的運營感。在過去的一年裏，快手已經做出了資源整合式的直播內容嘗試，即推出了連續的、有主題的直播內容。

在去年年中，快手推出了系列音樂IP《原唱來了》，通過明星歌手直播與觀眾自主短視頻投稿的配合，進行配套運營。以第六期的“英皇港樂季”為例，邀請容祖兒、李克勤等英皇旗下藝人直播唱歌，活動期間觀眾可以上傳帶有相關話題的港樂翻唱短視頻作品，也有機會得到明星“翻牌”點贊，最終勝出的選手有機會與英皇簽約。

這種“直播+短視頻”配套運營的主題IP，也在讓觀眾與歌手在線互動、享受音樂的同時，助推了音樂的傳播。在本次超級播的主題設置中，也特意設置了2月8日的《原唱來了》新春專場。

總而言之，快手能夠承載起這次“超級播”的春節活動，是建立在過去一年中對各類垂直化“直播+”形式的探索，是快手基於內容社區的本質，對於直播內容運營的加強，從而進一步拓寬短視頻和直播形式的價值邊界。

而在內容場景不斷延伸，內容領域不斷細分的現在，快手超級播的出現，或許意味着直播內容進化新的方向。