網紅品牌終將祛魅，而伊利、康師傅這些老司機們卻仍然歷久彌新_風聞
松果财经-2021-02-06 16:09
即便疫情兇猛，2020年一整年，新消費賽道依然活力四射，一批批新消費品牌強勢崛起，迅猛增長。其中有的企業甚至成立不過三四年就已經敲響了上市的鐘聲，取得了老大哥們以前可能需要十年、十幾年才達到的成就。
“過去一家30億收入的品牌公司，可能需要5-8年的時間去沉澱，但是如今只用短短3-4年時間就可能孵化出一個30億收入體量級別的公司。”弘章資本創始人合夥人翁怡諾如是説。
在這樣的趨勢下，網絡上湧現出很多類似“新老消費品牌必有一戰”的言論也就毫不意外了。畢竟，一面是元氣森林、完美日記這樣的新消費品牌正在鋪天蓋地進入大眾生活，而另一方面寶潔、可口可樂這樣的消費品王牌企業近年來業績卻都出現了下滑，巧克力巨頭好時甚至已經開始在中國市場進行戰略收縮。
於是，“可樂正在被打敗，沒被外賣幹掉的方便麪要輸給螺螄粉、自熱鍋”之類的標題充斥在各個媒體站點。只是，這些應市場變化之勢而生的新品牌，真的會成為叩開傳統消費巨頭府邸大門的“野蠻人”嗎？
消費盛宴下的“閃電戰”與“持久戰”
得益於移動互聯網所帶來的渠道紅利、內容紅利以及伴隨Z世代成長形成的人羣紅利，消費品領域正在形成一個屬於本土新興品牌的發展風口。對此，品牌專家，前青山資本副總裁李倩樂觀表示，“在未來20年左右，都將是新消費品牌的機會窗口”。
新品牌之所以發展迅猛而又聲勢浩大，是因為和傳統消費品牌穩紮穩打成長起來的軌跡相比，它們選擇了一套不一樣的閃電打法。
故而，不管是最早的網紅品牌三隻松鼠、名創優品，還是如今風頭正盛的完美日記、元氣森林、等品牌，當我們覆盤這些極具代表性的新消費品牌崛起路徑，就會發現他們的打法幾乎都是用最快的速度，把能想到的所有線上線下渠道全部佔領形成“閃電式的飽和攻擊”。
確實，採用高密度、連續轟炸的飽和攻擊營銷策略，能夠強化用户認知，讓品牌在最短的時間裏深入人心。但在實際操作中，有很多品牌只顧着飽和攻擊，在供應鏈上卻嚴重依賴代工廠。這是一種典型的“以時間換空間”戰術，即先形成市場聲量為自身爭取“窗口時間”，然後再鞏固供應鏈基本盤。
其弊端就是，不少網紅品牌產品的長處還不夠好，但短板已經非常很明顯，口碑翻車、品控問題時有發生。
就如三隻松鼠，這個初代網紅品牌曾多次被市場監管部門檢出質量問題，在黑貓投訴平台上，關於三隻松鼠的相關投訴已經高達764條。某種程度上，這也是影響三隻松鼠半年內股價腰斬的原因之一。
自嗨鍋也不例外，其代工廠合作的輕資產模式雖然在一定程度上讓產品具備了性價比，但因為研發薄弱、生產把控等環節導致的產品質量問題也經常被消費者詬病，而自熱鍋類產品缺乏行業標準也令食安存在風險。根據企查查數據，其母公司杭州金羚羊目前所註冊認證的知識產權僅有113個，其中100為註冊商標。
相比之下， “正在被打敗”的方便麪巨頭康師傅、統一們，無不憑藉多年的研發積累擁有着數十倍量級的知識產權、專利認證。這也是為什麼康師傅們縱橫市場數十年來，旗下產品多達百餘種，其奧秘就在於持續的研發創新，不斷充實更新的產品線使方便麪總能把握時代潮流，穩坐國民美食之位。
再來看新消費品牌，那些操盤手們忙於製造刷屏的同時，或許應該從老品牌們的歷久彌新歷程中認識到，消費產品的好，最核心的指標來自持續性、復購率，這也是品牌能夠走得長遠的關鍵。而這種能力，又來自於數十年如一日做“笨功夫”不斷完善穩固的應鏈基本盤。正是憑藉紮實的基本功，伊利、康師傅這些老司機們才能在產品的口味、品控上有着穩定地發揮，數十載如一日的“就是這個味兒”。
所以説，即便網絡上有很多“新老消費品牌必有一戰、消費市場座次必將重排”的言論，但清晰可見的趨勢卻是，基本盤堅不可摧的老品牌巨頭，正搭乘着新消費的浪潮開創新高，尤其是那些深耕本土的民族品牌。這些屹立在浪潮之巔的老品牌們，其實一直都保有着一顆乘風破浪年輕心。
凱度消費者指數最新報告顯示，截至2020年10月，中國有22家快速消費品企業在1年內吸引了超過1億的中國城市家庭。其中，伊利、蒙牛、康師傅等名列前茅的企業，都是在消費市場耕耘多年的民族品牌。
從消費市場的反應來看，“新老消費品牌之戰”的言論或許還為時過早。畢竟，在“起勢靠流量，生死供應鏈”這條消費品市場的鐵律面前，對於根基不穩的新消費品牌來説，先存活下來並站穩腳跟才是眼下的當務之急。
“網紅”時有，“長青”難存
只是，在消費盛宴裏急切尋求聲量的新消費品牌，想要成為站穩腳根的“長青”品牌，還需突破“時間換空間”留下的可持續之困，閃電戰的勝利果實還需經過持久戰來驗證成色。
新消費品牌強勢崛起，有一個底層邏輯在於，產品創新方向幾乎與年輕人的喜好劃上等號。
不可否認，對所有的消費品牌來説，“年輕化”永遠都是重要的前進方向。在這一點上，其實是不分所謂“新老品牌”的。
但，每個時代都有屬於自己的年輕人，隨着年輕人之間代際交替，潮水的方向也將一次次改變。如何持續籠絡每一代年輕消費者，是新品牌需要面對的終極問題。這也是為什麼一躍成為網紅的新品牌如雨後春筍，但真正做到長青的企業卻屈指可數，而能像伊利、蒙牛、康師傅們那樣持續成為上億家庭的選擇更是鳳毛麟角了。
對比這些討好當代年輕人的網紅新消費品牌，伊利、康師傅這些傳統品牌歷久彌新的發展路徑，在很長的未來都具有可持續的競爭力。
而這也正是新消費品牌們在扛起國貨大旗之前需要學習的地方。
首先，做餵養每一代年輕人的品牌，而不是隻被某一代年輕人餵養。
近些年崛起的新消費品牌，不管是順應國潮風還是二次元，不管是盯緊了健康飲食還是無糖市場，基本上都是順應了Z世代年輕羣體不同圈層的消費需求。
其實，如果我們把時間線再往前拉，就會發現，曾經也有很多為討好90後、80後而誕生的品牌。比如曾經一度席捲90後年輕人的潮流飾品阿呀呀，如今也成為了時代的眼淚。
年輕人的潮流，總是一茬又一茬無比迅猛地更換。如果只盯着某一代人的喜好，收割一時的紅利之後，難免會被“長大”了的他們拋棄。
而縱觀那些長青不倒的傳統消費品牌，幾乎都擁有能在潮流中屹立長紅的王牌單品，同時又能根據不同時代消費者的喜好進行創新。
比如，可口可樂擁有經典的可樂和雪碧，在如今的健康輕食時代推出無糖的纖維+產品；伊利、蒙牛這樣的擁有多款經典產品的乳業巨頭，同時也會推出年輕人喜愛的氣泡水；康師傅擁有以紅燒牛肉麪為代表的眾多經典口味泡麪，同時又針對素食主義者、户外愛好者、職業女性、兒童等不同消費羣體，推出素食麪、自熱面、點心杯面、菜多多等等新品……
不難發現，儘管時代的潮流不斷變化，這些老師傅們卻總能拿出滿足新興人羣需求的花樣，實現美味永不過時。可見，那些能做到“餵養每一代年輕人”的品牌，年輕化其實才是他們的常態。
其次，沉澱影響消費者的品牌力，而不是比拼迭代爆款的能力。
很多新消費品牌對年輕消費者心智抓取，靠的就是迅速打造出圈的爆款。比如元氣森林的氣泡水，自嗨鍋的自熱火鍋，完美日記的眼影、口紅等等。打造爆款的營銷策略幾乎是網紅品牌的必備“看家本領”。
可如果品牌要靠爆款策略來抓住用户的話，那麼用户就會養成期待產品創新的預期。只是，任何行業都是有一定創新週期的，一旦進入創新瓶頸期，網紅品牌就會面臨迅速被用户遺忘的危機。
反觀其他各個賽道的傳統品牌，幾乎都是既擁有爆品又擁有序列完備的產品矩陣，打造出了能夠影響消費決策的品牌力。比如，説起飲用水，消費者會想到農夫山泉、娃哈哈；説起純牛奶，消費者會想到蒙牛、伊利；説起方便麪，消費者會認可康師傅、統一。
但這些傳統品牌並沒有單純的成為“爆款製造機”，而是不斷通過自身的產品矩陣、渠道觸達、產品口碑一步一步佔據了消費者心智，等到消費者進入渴了餓了、運動了、熬夜了等場景後，自然而然地會在貨架前做出選擇。正所謂“陪伴就是最長情的告白”，這些早已走進消費者內心的品牌，是經得住時間考驗，是“白頭如新”的。
最後，以供應鏈為基本盤順應新消費變革，而不是以營銷為基本盤來“起高樓宴賓客”。
在很多年輕消費者眼裏，新消費品牌代表着“會玩”，而傳統消費品牌則意味着“老化”。
放在商業世界，很多“會玩”的新消費品牌都有成為曇花一現的“過氣網紅”的危機，而“老化”的傳統消費品牌可以卻不時出個奇招，讓人意外驚呼“爺青回”。
本質上是因為，新消費品牌的“會玩”建立在以營銷為主的基本盤上，招式很多，花樣很足，但是競爭壁壘卻很低。比如自嗨鍋，在營銷的基本盤上順利出圈，但仍未形成足夠的品牌護城河。畢竟它能找到的工廠，別的品牌也都能接觸到，甚至還要面對擁有自有供應鏈的火鍋品牌競爭，再加上研發投入也並不高，使得產品本質上差異化較小，從而能夠出圈的產品始終只有那幾款。
再看傳統消費品牌，雖然總是被説“老化”，但由於根基足夠穩，用户心智足夠深，偶爾來幾次“會玩”的動作，就能直接俘獲大批消費者的心。比如娃哈哈、大白兔、旺旺等品牌。而這些老司機們也正是憑藉紮實的基本牌和時不時令人“爺青回”的奇招，能持續駐留在新興人羣的視野中，令年輕化成為品牌的常態。
不僅如此，以供應鏈為基本盤順應新消費變革的傳統品牌，“順勢”之下迎來的變革可以稱得上勢如破竹。
很多消費者可能都想不到，根據美團平台公佈的大數據顯示，方便麪是去年最受歡迎的速食類產品之一。在外賣如此便捷的當下，方便麪依然是廣大消費者便捷用餐的心頭好。而在青山資本公佈的一份消費品市場研究報告中，康師傅與五芳齋、雙匯等品牌均名列淘寶天貓系平台2020全年銷量的前10，在眾多網紅品牌的挑戰中捍衞了傳統巨頭的榮耀。
在交出這份令人驚訝成績單的背後，其實是康師傅很早就啓動的創新進程。據瞭解，康師傅從2018年起持續推進數字化戰略變革，在企業經營端降本增效的同時，還利用智能化手段打通供應鏈、工廠、物流、銷售等通路環節，並通過大數據不斷貼近消費者和終端，精準決策，把握住了市場機遇。以2020年為例，在市場上備受好評的速達麪館、手擀麪、湯大師，都是其數字化創新的重要成果。如果説造就於90年代的“初代爆款”紅燒牛肉麪奠定了康師傅的市場地位，伴隨新時代不斷問世的速達麪館、手擀麪則將會令國民美食方便麪經久不息，它是隨時陪伴年輕人的美味製造者。
其實不只是康師傅，在供應連基本盤上順應新消費趨勢改革，並取得了好成績的傳統消費品牌還有很多，譬如乳業三巨頭蒙牛、伊利、光明，比如相愛相殺的同城對手農夫山泉、娃哈哈等。這些老品牌們幾十年摸索出來的路，或許才是消費品企業長青的最穩健的道路，也是新消費品牌未來要走的路。
吳曉波在《激盪三十年》中曾説：“時光對每一個人、每一個時代而言，都具有同樣的意義。昨日的叛逆，會漸漸演變成今日的正統，繼而又供養成明日經典。”
而站在更宏觀的角度，其實不管是長青的傳統消費品牌還是爆發的新消費品牌，本質上上代表的都是國貨力量的崛起，民族品牌的興盛。最好的情況是，新老品牌互相學習到各自的優點，在良性競爭中共同成長，最終代表中國品牌的力量揚帆於世界消費市場的海洋。
文章來源：松果財經，轉載請註明版權。