快手上市後，回看“內容”的價值_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥

在整個行業和市場的高度關注下，快手終於在港交所敲鐘上市。

從2016年風口起，到如今國內“短視頻第一股”的正式誕生，快手的上市儼然是短視頻行業內的第一個里程碑式成績——這意味着短視頻賽道走向成熟，以營銷、直播、電商等業務為代表的變現路徑已被成功驗證。 

短視頻本質上是種內容，而短視頻平台本質上是以內容為核心而運轉，進而實現商業價值變現的模式。因此，在所有人都關注一家上市公司的商業化或變現能力如何時，回看一個內容平台的內容生態塑造是極為必要的。 

當眾多行業都強調“內容為王”時，解析一個短視頻賽道上的領跑者，或許就能夠看出“內容”行業可挖掘的真正價值。

從共同成長到主動出擊

快手的內容生態建設，以2019年為節點劃分為了兩個階段。 

2019年前的快手，是一個與用户共同成長的社區性平台。自2013年從工具性產品轉型為短視頻社區後，快手作為一個還沒有被關注和認可的賽道上的玩家，以用户為主導的社區模式成長。雖然其發展速度、用户的增長要比直接營銷買量的產品來的慢，但得益於社區類產品由用户定義的特性，快手的社交屬性和“普惠”的整體價值觀，也就此打下了基礎並逐步成型。 

來源：快手官網

2019年，在短視頻行業競爭日漸白熱化的背景下，快手也開始逐漸放棄了不接觸用户，不主動運營的原則，主動出擊、積極佈局，向更廣闊的人羣拓展。而吸引和留存更多元的用户，意味着平台必須要以更完善、多元、優質內容生態與之匹配，於是快手開始提升內容的多樣性，同時也在提升優質內容的佔比。

在短視頻內容方面，快手高頻推出內容扶持計劃，並提升平台服務。

例如在2019年7月推出的光合計劃就覆蓋到了20個垂類，對內容創作者的流量扶持達到了百億元。為保證內容創作者更高效的創作和更健康的成長，快手也提升了平台服務，用技術和數據為創作者保駕護航。

2020年，快手對明星、短劇、體育、喜劇、教育等垂類內容繼續加碼。

例如在明星領域，先後有周杰倫、孟美岐、黃子韜、沈騰、王耀慶等多位明星入駐快手並日常更新內容，據《2020快手內容生態半年報》數據，周杰倫入駐70小時粉絲即破1000萬，其直播首秀開播僅10分鐘，累計觀看人數就突破4260萬。

《2020快手內容生態半年報》

短劇內容方面，快手於2020年10月開展精品短劇引入戰略，同時還與米讀、中國“網絡文學+”大會達成合作，以優質網文資源開發短劇IP。據年底發佈的《2020快手短劇生態報告》數據顯示，快手小劇場收錄短劇已超20000部，超30位短劇作者粉絲數突破1000萬。

除了短視頻，快手對於直播也在積極佈局。 

除了電商和遊戲之外，2020年，教育、三農、時尚、非遺文化、音樂等多個垂類的直播也相當活躍。2020年在疫情影響下，直播“肩負重任”，內容從在線教育的課程、撫慰人心的音樂會到助力湖北的直播帶貨等等全覆蓋，在為用户提供內容的同時也為不少行業和商家救了急。 

從快手直播同短視頻一樣囊括多個垂類領域，短視頻和直播齊頭並進構建起內容生態來看，快手自2019年後的一系列努力已經奏效。

近期快手的一系列春節活動安排，其實正是內容生態完善和升級後的一種展現。

與往年不同，今年春節快手的重磅欄目是一場“超級播”活動。該活動將從2月1日開始延續26天，每晚八點準時開播，而快手用户將在超長的活動中逐步養成直播觀看習慣。從某種角度來看，這將會使得該活動成為快手典型的IP之一，也會是快手打出差異化競爭力的體現。 

同時，該活動的最大亮點還在於有周杰倫、林更新、宋祖兒、吳宣儀、硬糖少女等三百位明星加入，直播內容也不僅僅是電商，而是涵蓋晚會、遊戲、脱口秀、樂綜、演講、二次元等多個領域。 

另外，超級播活動也會與春節紅包活動相結合，在每晚的直播都有紅包雨、1元秒殺6.66噸年貨、100根金條免費抽等活動。 

將超長時間的系列直播、星素同台的創新玩法以及符合春節氛圍的紅包抽獎全部囊括在一場活動中，這樣的安排是快手以前從沒有過的，同樣也是短視頻行業裏的首次。而這樣大規模的活動背後是對平台的運營能力提出的高要求，可以説這樣的活動不只是春節營銷的內容容器，更是快手內容運營體系的一次“年度閲兵”。

回看“內容”的價值

回顧整個歷程，不難看出豐富內容垂類、提升平台的運營和服務能力、主動廣泛地展開合作是快手構建和持續升級內容生態的一整套解決方案。但值得深思的是：行業內的眾多內容平台似乎也不缺少類似的行動和安排，先搭建生態後完善商業化也是行業內的共識。那麼，某一個平台在激烈競爭中跑出來究竟靠的是什麼？在通用玩法下，領先平台的獨特之處在哪？ 

如果以快手為案例來看，其獨特性首先體現在了“普惠”的價值觀上。

在大眾看來公司文化、產品價值觀似乎是“形而上”、頗為“飄渺”的概念，但事實並非如此。在《被看見的力量——快手是什麼》書中，快手曾提到“注意力鴻溝”——1%的頭部KOL獲得99%的流量，絕大多數普通人很難被關注。而快手的底層邏輯，就是在移動互聯網普及的背景下改變這一現象：以“去中心化”的算法體系，通過對頭部視頻的基尼係數調節機制，把70%的流量分給普通人，讓絕大多數更好地表達和被關注、讓資源能夠公平普惠。 

《快手羣像：存在即是完美》

價值觀影響底層算法，進而影響整個產品。據招股書顯示，快手平台上近40%的短視頻擁有超過100次的累計觀看次數。可以看出，在公平普惠的邏輯下，內容的不設限為普通人降低了創作門檻；流量分配機制為其提高了在私域中結識他人、收穫粉絲的可能性；不同個體的多元化、差異性、態度和價值觀得以在同一平台上出現並被看到，內容的豐富性和多元化也因此而顯現。 

正如快手聯合創始人、董事長兼CEO宿華在上市敲鐘儀式上所説：“當無數的人和內容連接在一起之後，逐漸展現出多元而真實的社會，他們之間相互作用，構建起一個有很強生命力和演化能力的生態。”公平普惠與私域流量的結合，其實是打造出了一個去中心化的、能夠讓創作者、用户和平台共同交流溝通並共同獲益的內容社交生態。 

其次，快手的獨特也與其社區屬性相關。 

社區本質上就是人羣的聚集，在互聯網中具備社區屬性的產品往往會有統一、鮮明的社區文化，社區內的用户們對文化和價值觀認同感強烈，因此也就使得產品具備了較強的用户粘性。這一點對於內容類產品而言其實至關重要，因為獲客可以有多種方式，但真正決定產品可持續運營的要素用户留存並不容易。 

社區文化正是留住用户的關鍵，而內容則是文化表現在用户面前的一種形式。快手內容生態的構建，給內容平台或產品也提供了一個強粘性的範本——生態中用户滿足了內容消費需求，創作者獲得了關注度和真金白銀的利益關照，平台則依次提升了自身優勢和價值。創作者、用户和平台之間，其實是形成了一種彼此賦能和反哺的良性正循環。 

綜上來看，內容可以説是實現“一切”的基礎。

這裏所説的“一切”，簡單來看就是產品背後一家公司業務的建立和商業化的實現。不論是快手亦或是其他內容平台，線上營銷、直播、電商、遊戲等一切業務都是依賴於用户而建立，內容生態的完善直接對用户產生正向激勵，是持續吸引用户、留存用户、保證用户活躍度進而激發付費意願的關鍵。

來源：招股書

而從更深層、更長遠視角來看，實現“一切”也是指在未來的競爭中長久取勝。內容是當下捕獲用户注意力的利器，在短視頻、直播都成為常態、主流內容之後，平台必須要在此基礎上進一步做升級、豐富內容，才能夠爭奪到更多用户時長。也就是説，聚焦於短視頻行業，未來的競爭歸根結底依然還會是內容的競爭。 

搭建和完善生態，無疑是件耗時耗力的“差事”。但當整個市場、行業都將聚光燈打在快手身上時，持續升級的內容生態與剛拉開序幕的商業生態的兩相結合，自然會形成未來快手的“活水之源”。