製造焦慮的醫美平台，打碎醫美行業的“信任之鏡”_風聞
灵猫财经-2021-02-06 10:05
近日，新華全媒平台“新華視點”發佈微博稱，新氧醫美App打着醫療美容旗號，竟存在大量涉黃內容。新氧作為國內最大，最受歡迎的查詢、挑選和預約醫美服務在線平台犯如此低級的錯誤實屬不應該。
不僅是新氧，醫美平台“更美”也曾在官方公眾號上發表文章責問女記者賤不賤，直到今年1月30日才在公眾號公開道歉。此前，更美也曾因碰瓷多位明星被起訴，被判賠償道歉。
本來整個醫美行業亂象就比較多，作為頭部醫美平台的新氧、更美出現這樣的錯誤，不僅影響的是自己的口碑，同時也給整個行業帶來了或多或少的影響。
焦慮的消費者，製造焦慮的醫美平台
無論我們怎麼躲避，也不得不承認，如今是一個看臉的社會，很多人都會三觀跟着五官走。不過隨着時代的發展，“醜小鴨”變成“白天鵝”也不再只是童話故事。
在“顏值經濟”時代下，凡是與顏值掛鈎的事物通常都會受到追捧。隨着人們消費水平的不斷提升，再加上消費者潛意識裏想要為美付費的意願不斷增強。和“美”相關的各行各業都得到了快速增長。“顏值經濟”不僅引爆了新的市場，還催生了很多新的產業機遇，醫美行業就是其中之一。
醫美在互聯網的營銷下逐漸走進消費者的視野當中，成為新的朝陽行業。天眼查專業版數據顯示，我國共有3.7萬家企業名稱或經營範圍包含“醫美、醫療美容”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的醫美相關企業。其中，有限責任公司佔比約為49%，個體工商户佔比約為45%。數據顯示，到2024年，國內醫美行業市場規模可達3185億。
千億市場規模的醫美行業，其實承載的是消費者的焦慮。如今美貌不再是停留在五官上的高鼻大眼，而是要追求比例、追求高級感和氛圍感，審美標準趨於嚴苛和單一，人們對照某些所謂的標準型產生無盡的“容貌焦慮”。
而這些嚴苛、單一的模板型審美，大多數是來自於遍地開花的醫美行業。近年來，遍地開花的醫美行業基本上給“美”設定了模板，時刻暗示着消費者不美是不能被接受的。長時間的營銷宣傳加深着眾人的容貌焦慮，讓消費者落入消費主義的圈套。
出現新氧涉黃事件和更美頻繁被起訴，其實就是醫美平台為了製造容貌焦慮去做內容而產生的負面事件。
新氧以新媒體矩陣的形式，輸出大量與醫美相關的內容，通過建立社區，增加用户粘性。內容與社區相結合，對用户進行模板審美誘導，向電商業務引流。
不過，建立內容社區本身就很難，國內多家內容社區或多或少都會出現涉黃事件。加上新氧的主要受眾為女性，醫療美容又不可避免會涉及到某些敏感部位，在平台不加強審核的情況下，相對而言就會容易出現涉黃信息。
而且，內容社區與商業天然不相合。內容社區與商業結合緊密，就會導致創作者創作出的內容，給人的可信度較低。例如，淘寶就不太好做內容，B站經歷很長時間才實現商業化，小紅書種草筆記太多內容可信度降低。新氧在內部APP同時做內容社區和醫美，加上之前的虛假日記事件影響，內容更加不可信。
更美的內容運營通常在更美公眾號等官方宣傳平台。內容運營需要調動消費者的窺探欲、好奇心，留住消費者，製造容貌焦慮，為醫美業務引流。明星網紅一類的羣體，受大眾關注，本身就自帶流量，所以導致更美經常發佈一些碰瓷明星、“標題黨”等內容，因此被頻繁投訴。
現在人們的容貌焦慮，一部分來自社會本身，另外一部分，就來自於醫美平台。不過，新氧和更美這些頭部醫美平台進行內容運營產生的“小錯誤”，卻是讓醫美行業“雪上加霜”。
遇冷的醫美行業，添霜的醫美平台
如今的醫美行業，日子並不好過。隨着市場的火爆，一些玩家眼紅，頻發的行業亂象讓醫美行業遇冷。
在醫美行業，上游機構因為太高端，絕大多數的消費者不會去選擇，而下游機構消費者連想都不會想，此時中游機構就成為了整個醫美行業最重要的鏈接。
根據艾瑞諮詢數據，大型醫美機構僅佔市場的6%-12%，中小機構是目前的主力形態，佔到機構數量的70%-75%，另外還有16%-22%的小微型診所。
但近幾年來，由於中游機構市場不良的營銷手段和非法經營，導致市場中游機構良莠不齊, 不僅是黑醫美和醫療事故，醫美背後的貸款黑色產業鏈更是氾濫。由於借貸人大都是一些年輕人，有的消費者對醫美抱着好奇心，借錢整形，結果卻落入了騙子的陷阱中，貸幾千塊錢變成上萬的例子不再少數。
雖然市場上中游醫美機構很多,但是真正合規的機構佔比並不高,且玩家較為分散, 而醫師資源在中游機構也比較的緊缺。
艾瑞諮詢發佈的2020醫美行業報告顯示，每年有近10萬人因黑醫美致殘致死。據不完全統計，不能提供營業執照和醫療機構正規執業許可證的醫美機構，也就是黑診所，超過6萬家，是正規診所的6倍。據中整協統計非法從業者數量至少在10萬人以上。
再加上中游機構競爭激烈，導致對上下游的溢價能力較低，雖然加價高，但淨利潤極低甚至虧損，給市場帶來“暴利”假象。
頻繁發生的行業亂象，一定程度上將醫美行業，推向“信任經濟”的範疇。消費者對機構、平台產生信任，才會去選擇消費。而新氧、更美在內容運營方面產生的負面事件，對新氧、更美一類的醫美平台的信任構建非常不利。
信任是通過雙方長時間博弈構建出來的，內容運營本身是醫美平台與消費者建立長時間博弈的手段。然而信任又具有易碎性，因為內容運營而產生的負面事件無疑是對醫美平台與消費者之間信任關係的破壞。
新氧、更美作為醫美行業頭部平台，其品牌形象一定程度上也會影響到整個醫美行業。他們所犯的“小錯誤”，也會影響到消費者對整個醫美行業的信任，為遇冷的醫美行業再添一層“霜”。
焦慮的醫美平台，新起點在何處
醫美行業頻發亂象，以及醫美平台對信任關係的破壞，衝動的消費者逐漸迴歸理性，醫美行業的用户留存也出現了問題。
由於醫美機構與消費者之間信息不對稱、不透明等原因，整個行業仍處於初期階段，用户需求和市場能力存在明顯的供需失衡，醫美行業陷入獲客難、留客更難的困境。
垂直類醫美平台將醫美互聯網化，將流程標準和產品公開透明化，一定程度上，解決了行業信息不對稱的問題，但這僅僅是一小部分，對整個行業而言微乎其微。
MIT斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平台的新經濟》中探討過成功的多邊平台企業特徵：具備平台集羣效應，能夠對雙邊夥伴、用户產生價值和吸引力，形成符合定位的平台分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。
垂直類醫美平台連接着消費者與醫美機構，對於消費者來説，醫美平台的內容營銷因“虛假日記”“涉黃”等負面事件，而變得不可信任，與醫美機構之間的信息不透明仍然存在；對於醫美機構來説，獲客成本越來越高，醫美平台並不能讓醫療機構獲利。
而且醫美機構有天然的地域空間限制，消費者可能更傾向於信任本地機構，或者某些大城市的醫美機構，對中小醫美機構的引流作用並不高。
此外，垂直類醫美平台，還受到來自互聯網平台的威脅。阿里、美團、京東等互聯網大平台，也紛紛加入這個賽道。
這些大平台本身就自帶流量和資源，再加上又是生活服務的老手，不論是從醫美獲客，還是其他業務的帶動協調，都有強大的優勢，對垂直類醫美平台來説，無疑會形成衝擊。
醫美垂直平台越來越焦慮，而整個醫美行業，也需要找到新起點。
不管是哪行哪業，當市場增速停滯不前時，就需要重新打量市場，尋找新的出路，建立新的消費場景。在消費升級背景下，醫美行業逐漸開始細分化，現如今，年輕化和輕醫美成為了醫美行業的核心要素。
根據《2020醫美行業白皮書》顯示，醫美消費者以年輕羣體為主，平均年齡為 20～25 歲。與美國等醫美消費大國相比，我國醫美消費者呈現更加年輕化的趨勢。
同時，國內輕醫美消費正在強勢崛起。艾媒諮詢《中國輕醫美消費趨勢研究報告》顯示，2016年～2020年，中國輕醫美用户數複合增長率高達52.6%，遠超醫美行業整體的增長率。2018年中國輕醫美用户規模已達740萬人，預計2019年將達到1120萬人，2020年將突破1500萬人。
其次在於服務，客户服務是品牌價值的重要體現，優質的服務不僅可以讓消費者產生好感，還可以實現用户留存。現在有很多的平台，售後客服人員的專業知識非常的不達標，甚至有的平台沒有專人客服，給用户體驗帶來了非常不好的影響。
同時越優質的服務可以讓平台在行業競爭中越處於領先優勢，專注於出色的用户服務，將會非常有效的將已成交的客户轉變為忠實的擁護者。
而優質的客户服務會主動為品牌做口碑傳播，因為各方面都感覺滿意的客户會很樂於與您的品牌分享他們的經驗，這也是提高知名度和新產品營銷的好方法。
醫美服務力是醫美平台生存發展的重要指標，在新時代新場景下，追求優質服務的道路需要時間的積累，平台也應該嚴格要求自己，絕對不能像新氧，更美這種大平台犯小錯誤，畢竟細節決定成敗。
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